論企業商標動態實施中的保護與限制

蘇利君

摘要：商標不僅是區別不同經營者產品或服務的一種標志，還是產品質量、知名度的載體，是企業技術和資本投入的凝聚，構成企業重要的無形資產，也成為企業參與市場競爭、獲取競爭優勢的重要方式。近些年來，國家知識產權戰略特別是企業知識產權戰略，有關專利、著作權、商業秘密保護、商標戰略等系統工程的實施已然成為一種趨勢。文章就企業商標在企業建設中的作用以及商標在動態實施時的一些保護和限制做一些簡要闡述。

關鍵詞：科技創新;企業商標;保護;限制

中圖分類號：D923.43文獻標識碼：A 文章編號：1003-5168（2020）27-0087-03

科技創新推動了國家各個行業的快速發展，那么，科技創新與企業建設之間有著密切的關聯。事實上，企業發展離不開科技創新，不斷的科技創新給企業建設創造了很多有利條件，給企業創造了經濟利益成果，這些成果也給企業帶來了無形資產，從而提高了企業知名度，使新興企業產品成為知名品牌。另一方面，科技創新最重要的就是自主創新，企業一定要不斷的自我革新，不斷的生產出獨特性的新產品，擁有企業產品強項，才能讓企業建設更具有核心競爭力，才能在市場競爭中立于不敗之地。

隨著科技創新發展，創新產品和獨特服務給企業帶來的附加值越來越大，一個企業難免會受到其他類似企業的影響，為了企業獲取與保持市場競爭優勢，提高企業知識產權戰略中有關專利、著作權、商業秘密保護、商標戰略等系統工程的利用度，成為企業占領市場、擴大市場份額、提升市場競爭力的有力法寶。其中，在科技創新大勢下，企業建設中有關商標戰略中商標的動態實施更是顯得尤為重要。商標是企業的無形知識產品，代表著一個企業的獨特精神和形象，體現著企業產品的來源和質量，不允許其他企業予以模仿和使用，這是對企業商標的專有保護。但是對于企業商標的過度保護，引發了企業商標搶注等一些惡習，嚴重阻礙了商標的有效使用和創新，所以，對商標的使用設置一些限制是很有必要的。

1 商標與商標戰略概述

1.1 商標概述

首先，商標是產品或者服務的一種質量象征，用于區別商品或服務來源，也代表著經營者的獨特個性、文化品位、商業信譽等因素，是一種綜合載體。商標包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，是現代經濟的產物，能夠為經營者創造財富。

其次，有很多因素會影響商標的價值。商標的價值量是在不斷變化中的，沒有固定值，不同的場合、不同的狀態下，呈現出不同的價值。例如，茅臺適用于宴請國賓、酬謝貴客，而二鍋頭之類的在尋常百姓中是大眾名牌。還有，商品的聲譽也會影響商標的價值，而且是決定商標價值的最重要方面。商品沒有質量、沒有聲譽，很難受到消費者的青睞。有了商品跟聲譽，企業運營也是重要一環。企業的綜合實力越強，其商標價值運用的越好，企業家必須把商品、商標、企業協同運作，才能實現利益的最大化。商標是知識產權的重要一部分，是企業的一種無形資產。

1.2 商標戰略概述

商標戰略即企業商標戰略，是企業為獲取市場的競爭優勢，將商標工作及商標手段運用于企業的經營活動之中，運用商標制度提供的一些保護手段，達到樹立企業形象、促進產品或服務占領市場的總體性謀劃。企業商標戰略是企業經營戰略的一部分，隨整體規劃的調整而調整。

商標戰略即企業商標戰略包含有幾方面的要素：企業商標戰略思想，是企業在一定時期內對商標全局、長期的看法和打算所形成的觀念體系;企業商標戰略目標，是企業在近期，運用商標保護手段，樹立商標形象和企業形象，使商標贏得消費者的認可和青睞，擴大產品的銷售市場，從長遠，創立馳名商標，進而實現開拓市場、控制市場并最終取得市場競爭有力地位的目的;企業商標戰略方案，即實現企業商標戰略目標的可行途徑;商標戰略動態調節機制等構成要素。

2 科技創新完善商標在企業建設中的動態實施

企業商標戰略運用到企業建設當中主要體現在商標的選擇、使用和保護方面，這三者之間的關系可以說是相輔相成的：商標的選擇是企業商標戰略的基礎;商標的使用是企業商標戰略的核心;商標的保護是企業商標戰略的后盾。

2.1 新科技元素下商標的多態組合與選擇

在現如今的科技發展大勢下，各種各樣的新科技元素不斷涌現。比如，遇水可溶解的塑料袋、洗臀馬桶、全息影像;學校先進的觸屏技術，具備電腦教學、投影、觀看視頻等多項功能;汽車的科技元素，比如雷克薩斯的輔助駕駛功能，全新寶馬1系運動轎車強調互聯駕駛等等新科技元素。在注冊商標中，也多了一些新的商標元素，比如聲音、氣味、動態商標等等。

因為新的商標元素顯著性強、適用范圍廣、象征性巧妙，能有效發揮其作為商標應有的作用，為企業創造巨大的利潤空間，所以大家在商標的自主創新里不斷探索。這樣一來，商標就有了更多的元素與組合方式，但依然要注意商標的設計與選擇。

一是商標選擇與設計的合法性。這種合法性不僅體現在商標的構成要素上，還體現在無論是否注冊此項商標，都應具有法律上的有效性。在商標選擇時，要注意不要選擇與國家名稱、軍旗、國旗國徽等相同或者近似的商標，特別是馳名商標，其專有權擁有絕對的效力，保護范圍比較寬。

二是商標選擇的顯著性。這種顯著性從總體上來說就是企業商標要有自己獨特的特征，以此來區別于他人同種或者是類似的商品，即商標要有自己的獨特性和可識別性。這就表明，企業在設計和選擇商標時應當要刻意的創新，有自己獨到的構思和創意。如果商標的獨創性比較低的話，可能受保護的程度也會隨之降低。

三是商標選擇要適心理、合習慣。商標的設計與選擇要適應消費者的心理，適應消費群體的文化素質。好的商標能建立起與商品的聯系，從而引起消費者的聯想。但如果是在一些少數民族，就要考慮到他們的風俗習慣。

2.2 科技創新穩固商標在企業建設中的使用

在科技創新帶動全球經濟的背景下，商標的使用已然成為企業建設中必不可缺的法寶之一，也是商標中最具有價值的一個方面。通過商標的使用，可以提高商標及承載商標的產品知名度，建立產品與企業的特定關系，為企業積累商譽，樹立良好的品牌形象，增強企業的經濟實力，想要創造知名商標，企業應在商標使用的問題上制定一系列的策略，以商標占領市場，總體上，企業應結合自身的經營戰略，有針對性地確定商標使用的具體模式[1]。

一方面，企業要將注冊商標置于一個顯著位置，有效宣傳企業形象。另一方面，企業注冊商標在使用時，要有穩定性、連續性，這是其前提和基礎。再者，商標要根據企業產品的整體方向和規劃隨時隨地動態調整。

3 企業商標動態實施的保護

3.1 商標動態實施時的保護規則

2018年，全球知識產權保護和創新發展大會在上海啟幕，國家主席習近平在會上表示，中國將“堅決依法懲處侵犯外商合法權益特別是侵犯知識產權行為，提高知識產權審查質量和審查效率，引入懲罰性賠償制度，顯著提高違法成本”，知識產權是現代企業發展的基礎，更是保護企業的強力手段之一。

在科技創新的大背景下，新商標元素的出現以及在此條件下所形成的多態組合，使商標的動態實施為企業獲取了不菲的利益價值。在這樣的勢頭下，加強商標在動態實施時的保護是很有必要性的，具體應注意以下幾方面。

首先，提前注冊商標，在獲得商標權的前提下，再開始宣傳和打造品牌，為今后公司的發展和品牌建立打造堅實的基礎，審查商標注冊手續是否齊全，在企業發展到一定的規模后，可以提前申請國際注冊，讓品牌不會在海外市場碰釘子。

其次，積累企業商標數據，包括產品銷量、銷售地域范圍、市場知名度等，方便評估出商標的價值，因為商標越知名，受保護的范圍越廣，受保護的力度越大，尤其是日后在申報著名商標和馳名商標甚至是侵權訴訟中，都具有非常重要的意義。

最后，注冊商標時，雖然種類過多，但還是要盡可能全的保護經營范圍以及今后有可能會涉及的業務，也要做好周邊商標的保護，如果企業的商標已被他人搶先一步注冊，可以與對方協商，以購買轉讓的方式獲得商標使用許可權，切不可用近似的商標取而代之，避免商標侵權糾紛的發生。

3.2 強化商標動態實施時的保護

企業有了一定的知名度后，難免會被一些不法企業或個人所覬覦，盜用企業商標的方法來謀取更多的經濟利益。這樣一來，不僅嚴重打亂了市場競爭秩序，也對商標的原持有者造成了一定的影響。所以，在科技創新大局下，將企業的商標保護戰略提上日程刻不容緩。

目前我國企業商標保護的現狀不太樂觀，還有很大的改進空間。主要表現在企業注冊商標的意識還很欠缺，也缺乏必要的知識產權保護知識，所以，在商標注冊方面比較被動。還有很大一部分企業因為缺乏一定的商標保護機制，在發現自身的商標被冒用以后，不能及時的制止與解決，也會造成企業的重大經濟損失[2]。

針對上述情況，提升商標保護戰略勢在必行，這不僅包括企業要加強商標保護戰略的研究，政府有關部門也要加強商標保護。對于企業來說，最重要的就是要有商標保護的意識與行動，針對不同的商標侵權類型，制定相對應的商標保護戰略。由于市場發展形勢處于一個不斷發展的變化狀態中，原有的一些法律條款在一定程度上已經不適應了今天的企業商標保護要求，特別是在一些涉及國際商標侵權的案例中，我國的商標權益的保護條款還需要繼續加強。

4 企業商標動態實施限制

對企業商標的過度保護，可能又會引發一系列惡性競爭。比如，由商標搶注帶來的社會不良影響還是挺大的。我們可以從以下幾個案例闡述商標搶注的內涵，以及由此推出要對商標的注冊與使用給予一定的限制。

4.1 “Facebook”搶注

在Facebook尚未進入中國市場，還沒有官方中文名稱的時候，不同漢語地區的使用者社交便各自發展出不同的譯名，如中國大陸的臉譜、香港的面書或面簿、臺灣的臉書、馬來西亞的面子書等。根據我國相關法律的規定，商標權具有地域性，即一個國家或地區依照其本國的商標法或本地區的商標條約所授予的商標權，僅在該國或該地區有效，對他國或該地區以外的國家沒有約束力。

4.2 最高法院指導案例82號糾紛案

最高法院指導案例82號：王碎永訴深圳歌力思服飾股份有限公司、杭州銀泰世紀百貨有限公司侵害商標權糾紛案中，最高院明確指出：“當事人違反誠實信用原則，損害他人合法權益，擾亂市場正當競爭秩序，惡意取得、行使商標權并主張他人侵權的，人民法院應當以構成權利濫用為由，判決對其訴訟請求不予支持”，這是一起典型的惡意搶注事件。

4.3 基于商標搶注下的商標動態實施限制必要性

商標搶注不但嚴重損害商業標識在先使用人的利益，加大企業的經營成本，而且擾亂行政主管機關商標注冊和管理秩序，損害消費者利益，有百害而無一利。導致這種情況的原因是復雜的，如法律制度的不完善、執法的偏差、地方政府對商標注冊申請的金錢支持和獎勵政策等，都是導致商標搶注屢禁不止、愈演愈烈的原因，但商標注冊制度的不完善，特別是法律責任制度的缺失無疑是商標搶注行為猖獗的重要原因。

2019年，《中華人民共和國商標法》作出修改，將第四條第一款修改為：“自然人、法人或者其他組織在生產經營活動中，對其商品或者服務需要取得商標專用權的，應當向商標局申請商標注冊。不以使用為目的的惡意商標注冊申請，應當予以駁回。”新修訂的發條就對商標的注冊與使用提出了限制，必須是以使用為目的注冊，這就遏制了一些不法分子的惡意搶注，實際上縮小了商標的注冊保護范圍。這種限制更多的是將商標權的行使和保護限定在一定的合理范圍內，即在不損害商標權人正當利益的同時，保護公共利益，防止商標人濫用商標權危害公共利益。

5 結語

科技創新是企業繼續前行的不竭動力，企業建設離不開科技創新，兩者相輔相成。在創新驅動發展之路上，商標在企業建設中的作用會越來越不可忽視，但隨之而來的商標濫用現象，比如商標搶注等也養成了一些社會陋習。所以，對企業來說，不僅要有注重商標保護的意識，同時還要尋求法律的保護。在這個過程中，不僅需要企業、社會、消費者、政府主管部門從自身的使命和職責出發，為企業商標的保護做出應有的貢獻。而且，相關部門要嚴查商標注冊后的使用情況，嚴厲懲處不以使用為目的惡意注冊，對商標注冊加以更合理的限制。讓商標的合理注冊與使用這股清風永留于世。

參考文獻：

[1]賀偉.企業商標保護戰略研究[J].品牌，2015（07）：48-49.

[2]田曉玲，張玉敏.商標搶注行為的法律性質和司法治理[J].知識產權，2018（01）：27-32、49.