新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售的路徑選擇與風(fēng)險分析

曹琦

摘 要：“新零售”概念是由馬云在2016年最先提出的，2018年盒馬鮮生CEO候毅又提出了“新農(nóng)業(yè)”這一說法，追求將二者做到完美結(jié)合，產(chǎn)生巨大價值空間。中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品銷售紛紛搭上“電商”這一時代快車，效率增長的同時也帶來諸多新問題，因此應(yīng)盡快順應(yīng)時代變化作出轉(zhuǎn)型與升級，選擇高效率、高質(zhì)量的發(fā)展路徑，并分析其中的風(fēng)險，便于制定規(guī)避方案。

關(guān)鍵詞：新零售? 新農(nóng)業(yè)? 風(fēng)險分析

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（a）--04

1 新零售概念與消費升級趨勢

馬云直言，電商未來的發(fā)展趨勢就是逐步被新零售取代從而退出歷史舞臺，那么新零售究竟是一種怎樣的運作模式，或者如何成為電商的替代品呢？技術(shù)層面的解釋是最根本的，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，對商品供應(yīng)、運輸、交易等全過程監(jiān)控，對先前已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)鏈定向優(yōu)化，加之現(xiàn)代物流發(fā)展迅速，且有較先前穩(wěn)定的供應(yīng)系統(tǒng)，可打破線上與線下的流通障礙將其合二為一。線下依然是指門店銷售或供應(yīng)商等，但線上由大型平臺運營更替為賣家使用自有云平臺。這種趨勢出現(xiàn)的原因在于，線上購物發(fā)展至今，依然沒有解決用戶實際體驗問題，無法替代線下購物的“直觀”感受，隨著新零售的出現(xiàn)這些問題會隨之解決。

除自有平臺之外，新零售與傳統(tǒng)電商的差異還在于產(chǎn)、供、銷等多維度。新零售模式下的銷售方式不再是先有產(chǎn)品后有客戶，傳統(tǒng)電商批量生產(chǎn)且多采用訂單制，產(chǎn)品千篇一律、同質(zhì)化嚴(yán)重，而新零售是結(jié)合數(shù)據(jù)技術(shù)，分析出客戶需求的逐漸變化和市場環(huán)境，推行個性化、定向化生產(chǎn)。新零售無限縮小供應(yīng)端與客戶間的距離，通過增強客戶購買體驗來增強購買欲望，在任何環(huán)境或時間，客戶都有機會在購買前更詳細(xì)地了解商品，也許是應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)非實地體驗，但仍會較于傳統(tǒng)電商更有真實感。物流水平顯著提高，趨向于智能化，以天貓“雙十一”為例，預(yù)售模式在近些年取代傳統(tǒng)搶購，在以前物流是從下單開始，而如今物流從預(yù)售就已經(jīng)開始了，未來的智能物流可能未下單就已經(jīng)開始，根據(jù)數(shù)據(jù)計算出某個地區(qū)購買某商品的數(shù)量，提前運輸以提高效率。

目前我國正迎來第三次消費結(jié)構(gòu)升級，從“吃飽”到“吃好”再到“少吃精吃”，生動形象地從側(cè)面反映出居民消費趨勢的改變，從近些年發(fā)展較快的第三產(chǎn)業(yè)來看，衣、食、住、行已不再是居民最關(guān)注的消費方向，保健理療、旅游娛樂、科技、教育等逐步成為新的熱點，新零售模式正是在這種背景下應(yīng)運而生，買到物美價廉的物品是電商時代的需求，而新零售將更加注重高質(zhì)量與體驗。

2 新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)人基本概念

新農(nóng)業(yè)，與之對應(yīng)的是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，具有高效率、高質(zhì)量等特點。結(jié)合現(xiàn)代生物科技，對農(nóng)產(chǎn)品口感、觀感等多個吸引消費者關(guān)注的方面進行改良，使用大型機械化作業(yè)，提高生產(chǎn)效率，依托計算機技術(shù)對選種、種植等多角度地進行監(jiān)測與檢驗。改變原始以家庭為單位的生產(chǎn)模式，合作社、村辦企業(yè)等形式的集團化作業(yè)在全國各地推行，在使管理更加現(xiàn)代化的同時擴寬了銷售途徑。環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要趨勢，發(fā)展有機農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)沒有減少農(nóng)民的收入，反而使現(xiàn)在消費者更傾向于購買天然無添加的農(nóng)產(chǎn)品，對土壤可持續(xù)利用、治理環(huán)境污染等方面有重要意義。

農(nóng)業(yè)的從業(yè)者較十年甚至二十年前有了巨大改變，在農(nóng)業(yè)中農(nóng)民不再是唯一職業(yè)，許多農(nóng)產(chǎn)品加工銷售企業(yè)、生鮮電商、物流、生物科技公司，這都是農(nóng)業(yè)發(fā)展與改革過程中不可或缺的環(huán)節(jié)，這些新的從業(yè)者被稱為“新農(nóng)人”。新農(nóng)人是新農(nóng)業(yè)發(fā)展的必要組成部分，這些人的文化水平普遍較高，有開闊的視野和商業(yè)頭腦，為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、專業(yè)化發(fā)展作出了巨大貢獻。換句話說，新農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展離不開新農(nóng)人的辛勤付出，而正是這種發(fā)展趨勢和眾多新農(nóng)人從業(yè)者的加入，為新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品的銷售與升級奠定了堅實基礎(chǔ)。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及主要問題

2019年是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的全新階段，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在我國涉及農(nóng)產(chǎn)品交易的電商平臺在3萬個以上，由阿里巴巴集團首創(chuàng)的網(wǎng)購節(jié)日“農(nóng)民豐收節(jié)”迎來了“豐收”，僅一項公益直播活動所創(chuàng)造的交易額就達到2640萬元。傳統(tǒng)電商平臺持續(xù)發(fā)力，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，新型短視頻社交應(yīng)用平臺，如快手、抖音等也不甘示弱，紛紛開啟了農(nóng)產(chǎn)品直播通道，打造人氣極高的鄉(xiāng)村主播。

打開消費者經(jīng)常使用的淘寶軟件搜索關(guān)鍵詞“橙子”，冰糖橙、血橙、臍橙，單就種類來說就難以分辨，相關(guān)搜索更數(shù)以萬計。之前在網(wǎng)絡(luò)曝光的“情感營銷”已經(jīng)基本下架，其基本方式就是在銷售主頁上傳一張某地農(nóng)村某種產(chǎn)品滯銷的頭條圖片，主人公多是七八十歲的老農(nóng)，令人心生憐憫。但下拉搜索列表，相似甚至相同的背景圖近百余，有細(xì)心的消費者還會發(fā)現(xiàn)很多問題。比如贛南臍橙、阿克蘇蘋果等名稱中帶有明顯產(chǎn)地的產(chǎn)品，發(fā)貨地竟然與產(chǎn)地相隔千里。這不僅涉及虛假宣傳的問題，質(zhì)量、售后等還都存在諸多不易解決的問題。

電商農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一質(zhì)量要求，對產(chǎn)品含糖量等基本數(shù)據(jù)測算、成分測算成本過高，普通的電商賣家沒有雄厚的財力和技術(shù)支撐，傳統(tǒng)模式下消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時有挑選環(huán)節(jié)，而電商是統(tǒng)一發(fā)貨，只能做到剔除腐爛產(chǎn)品這種肉眼可測的水平。此外，冷鏈運輸技術(shù)水平仍未達到零損壞的水平，在運輸過程中造成部分或全部產(chǎn)品損壞的可能性并不低，因此許多生鮮電商選擇寄送的產(chǎn)品并不是在最佳口感期，可能是在較為生澀的時期就出售以保證產(chǎn)品在到達消費端時依然完整。產(chǎn)生質(zhì)量問題后續(xù)要進行賠償，根據(jù)平臺制定的“壞果全賠”等政策，可能產(chǎn)品原本利潤率就不高，普通農(nóng)戶又不清楚平臺運營規(guī)則和具體執(zhí)行方式，從而易導(dǎo)致虧損。

目前，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，但從業(yè)者“魚龍混雜”，產(chǎn)品質(zhì)量也不易在購買前判斷，因此逐步向農(nóng)產(chǎn)品新零售轉(zhuǎn)型升級是具有現(xiàn)實意義的，也必定是行業(yè)趨勢。

4 農(nóng)產(chǎn)品新零售之路徑選擇

隨著消費的不斷升級、電商行業(yè)存在的“天花板”，新零售時代的到來已成為主要趨勢，新農(nóng)業(yè)與新零售相輔相成，順應(yīng)這一變化是成為新農(nóng)人的必經(jīng)之路，打破原有電商桎梏，尋求高效發(fā)展之路徑。

4.1 農(nóng)產(chǎn)品加工經(jīng)營企業(yè)、生鮮電商的發(fā)展路徑

充分利用大數(shù)據(jù)資源，打造自有數(shù)據(jù)平臺。數(shù)字技術(shù)在各領(lǐng)域的運用日益增加，為各領(lǐng)域不斷地升級換代提供了新鮮動力，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用推動了我國農(nóng)業(yè)發(fā)展，在播種、收割、加工等全部方位起到了重要作用，未來也要在銷售端配備大數(shù)據(jù)的支持，在銷售前甚至種植前就利用大數(shù)據(jù)分析得出市場期望平均值，建立基本模型，確定最優(yōu)種植方案與預(yù)售銷售方案，這樣精準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)的同時做到精準(zhǔn)化營銷，才能使“新零售+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)生十足活力，讓“看天吃飯”的農(nóng)業(yè)變成看“數(shù)據(jù)”。

對于電商平臺端，加快布局實體店鋪，天貓小店、京東超市等在我國幾乎所有城市都有分店，與此同時各大商超也紛紛入駐美團、餓了么等外賣平臺，天貓超市已經(jīng)擴展了一小時送達服務(wù)，用戶在家中選購生活用品，系統(tǒng)將自動為顧客選擇最近的天貓直營店，由店員或?qū)I(yè)配送員送貨上門，線下與線上的距離正在無限縮短，可見電商轉(zhuǎn)型新零售的第一戰(zhàn)在于對線下店面的提前布局。2020年初，新型冠狀病毒導(dǎo)致全國所有城市封閉，娛樂、旅游等產(chǎn)業(yè)業(yè)績造成斷崖式下跌，但并沒有減少消費者對基本生活用品的需求，各地零售服務(wù)產(chǎn)業(yè)并未受到影響。用戶在盒馬鮮生等商家的APP下單，疫情期間采取特殊的無接觸配送服務(wù)模式，全程線上操作，或約定時間到店自取，可見其已將運輸、存儲、消費三端連接，屬于高成本和高投入，一般水平的公司難有如此局面，因此目前在線下市場進行布局的企業(yè)還是我們所熟知的一些電商公司。

用戶在產(chǎn)生此類消費時所使用的是電商公司自有軟件，以盒馬為例，必須先下載APP才能進行一系列消費，而注冊時填寫的信息、關(guān)聯(lián)賬號、消費記錄等會被實時傳入后臺數(shù)據(jù)庫，大大減少了數(shù)據(jù)收集成本和客戶群管理成本，只需根據(jù)分析結(jié)論精準(zhǔn)營銷即可，如結(jié)合地方特色分析購物意向等，可以在物資調(diào)配上減少成本。

參考艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)，預(yù)計全國電商直播行業(yè)的市場規(guī)模達到9000億元這只是時間問題，樂觀估計在2020年的“雙十一”之前就能突破這一數(shù)字，如此穩(wěn)健且高速率的增長是來自于直播行業(yè)天然的優(yōu)勢，傳統(tǒng)電商未解決的體驗問題可以部分得到解決，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）式的帶貨營銷風(fēng)靡整個商圈，2019年爆火的“口紅一哥”李佳琦，目前粉絲數(shù)已達5000萬，不亞于當(dāng)紅影視明星，轉(zhuǎn)化率高出傳統(tǒng)模式的數(shù)倍。無疑，行業(yè)“天花板”的出現(xiàn)導(dǎo)致流量獲取成本攀升，直播電商已逐漸成為行業(yè)的突破口，也將成為電商向新零售模式轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。“新零售+直播”的模式可以改變產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，原來圖片、視頻的形式可以繼續(xù)延續(xù)，攝像頭試穿、提問等新鮮體驗是客戶爆發(fā)增長的主要原因。毋庸置疑，傳統(tǒng)模式下一次營銷的交易額有限，但一次直播可以帶來的交易額可能多至百萬，減少了原本模式的時間成本。社交媒體自帶社交屬性，購物不再是自己一個人和一臺電子設(shè)備，同一個直播間的消費者成為橫向參考。

與直播電商不同的是，“新零售+電商”的線下端是易于接觸的，消費者與商家的距離在無限縮小。“1WOR”原創(chuàng)設(shè)計日品牌活動，將直播間搬到了大型購物商圈，如上海大悅城、杭州國大城市廣場等，線上與線下互聯(lián)互通，跨場景式全方位體驗吸引了大批顧客，當(dāng)日單店業(yè)績突破百萬。線上有穩(wěn)定流量，線下有豐富體驗，農(nóng)產(chǎn)品的銷售完全可以采用同種模式，線下開設(shè)體驗店、直營店，同期在線上開啟店內(nèi)直播。但值得一提的是，吃播也是網(wǎng)紅主播的一種，也能為品牌帶來高流量，對于一些主營業(yè)務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品的公司，就要對外包裝、口感、觀感等方面重新定義品牌，更改設(shè)計迎合網(wǎng)紅式消費。

冷鏈運輸能力的提升是加速新零售轉(zhuǎn)型的必要支持，農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)具有易腐爛的特性致使銷售周期短于一般消費品，如不在現(xiàn)有流通速度上繼續(xù)加速，折損率會比電商模式更高，因此自建冷鏈運輸體系是轉(zhuǎn)型升級的第二戰(zhàn)場。此外，基于此考慮，還可設(shè)置預(yù)付款，降低退換風(fēng)險，并提前將產(chǎn)品預(yù)售，在銷售周期還未到來之時已上架宣傳。

4.2 小商戶、合作社、農(nóng)戶的發(fā)展路徑選擇

相較于大型企業(yè)和生鮮電商，普通農(nóng)戶或小商戶失去了后臺的數(shù)據(jù)支持與技術(shù)支持，最好的選擇是能依托大型平臺謀求發(fā)展。大型平臺多采取簽約模式，作為普通農(nóng)戶，基本上已經(jīng)有了與之長期合作的收購商，很多村辦合作社也會與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或大型電商公司制定長期合作計劃，簽訂供銷合同等。因此依托這些先前已經(jīng)存在的合作關(guān)系，商討新零售背景下的補充合約，在追求將所有貨物銷售的同時，也要與大型公司簽訂技術(shù)支持合同，使用生物科技助推當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

質(zhì)量保障是重中之重，新零售時代不再存在信息不匹配的問題，顧客都是在用“腳”投票，原本電商時代沒有挑選和購物過程體驗，而如今供應(yīng)方與購買方的距離大大縮短，甚至幾乎沒有距離，低質(zhì)量的產(chǎn)品暴露在消費者的視野中，而同類產(chǎn)品又很多，被替代的速度超出從前。反之，一些口感佳、品相佳的產(chǎn)品會很快被消費者青睞。

相較于一些中西部地區(qū)或交通不便利的地區(qū)，城市周邊的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)可以充分地發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，推廣社區(qū)零售模式。眾多社區(qū)在業(yè)主群的基礎(chǔ)上升級為“團購群”，有專人每天負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)顧客并調(diào)集貨物，大多數(shù)為社區(qū)周邊商鋪或周邊村鎮(zhèn)供應(yīng)商服務(wù)，提供一手折扣、免費送貨上門。因為集體采購數(shù)量多、商鋪距離近等多元因素，配送成本并不高，業(yè)主可以享受到最優(yōu)折扣，供應(yīng)方可以大批量銷售商品，“中間人”賺取中間差價，形成三贏局面。如居住在城市周邊地區(qū)，最簡單的方式就是聯(lián)系“中間人”，直接大批量供貨。如有簡易代步工具，可以自己加入到社區(qū)團購群中，也可以創(chuàng)建新團購群，將中間環(huán)節(jié)省去。

與其他產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展。近日，烤紅薯品牌“紅薯軟軟”入駐多處高檔商圈，街頭小食成爆款中式甜品，旗下酸辣粉品牌也即將上線，該品牌選用的紅薯原材料品質(zhì)要求高，普通紅薯很難通過質(zhì)檢，再經(jīng)過獨特烘焙方式和搭配精美外包裝，街頭不過10元的烤紅薯可以賣到13元一個，與這樣對原材料要求高的大型餐飲品牌合作，不僅解決了大部分的銷售問題，還在無形之中為品牌做了宣傳，在零售過程中就可以在合同允許的范圍內(nèi)突出大型買方，這也是新零售時代的常用做法，因為顧客更傾向于那些具有產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品。另外，從原材料到餐桌一般是由顧客在家中完成，但有許多顧客對于特定食材不會烹飪，比如海鮮，盒馬鮮生的線下店就有一項免費為顧客煮海鮮的服務(wù)，既然大型商戶可以，那么普通小商戶也可以滿足。比如售賣新鮮的花生，可以在顧客挑選完花生后免費為其提供榨油服務(wù)。城市居民十分喜歡“前店后院”的農(nóng)家樂形式，當(dāng)顧客知道店中所銷售的青菜、水果都是在后院剛采摘完畢的，購買欲望會直線上升，有些地方還專門開設(shè)了采摘園，讓顧客自己挑選采摘，這不僅省去了人工采摘的成本，還吸引了大量的游客，帶動當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲服務(wù)、旅游服務(wù)等。

5 新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售風(fēng)險分析

產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)定沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，就目前來看，哪怕是大型電商也不能保證消費者購買的每一袋水果都是可口的，天貓超市網(wǎng)絡(luò)平臺對水果的大小進行分類，如10號果、15號果，但大小相同的產(chǎn)品質(zhì)量未必相同，質(zhì)量相同含糖量成分等更是千差萬別，小型天貓小店線下店基礎(chǔ)品類都不多，更不會作出分類。現(xiàn)代科技已經(jīng)足以支撐機器快速測算含糖量等數(shù)據(jù)，因此引進設(shè)備對產(chǎn)品進行精細(xì)化分類是非常有必要的。就農(nóng)產(chǎn)品新零售市場現(xiàn)狀來看，電商市場存在的問題依然存在，對質(zhì)量的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)還未有定論，電商向著新零售發(fā)展的源動力來自消費升級，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量要求會大于對價格的考量。

對于供應(yīng)端來說，流通能力未達到要求，大型公司在布局全網(wǎng)全方位式冷鏈運輸系統(tǒng)，但一些農(nóng)產(chǎn)品的種植地處偏遠地區(qū)，從庫房到顧客家中需要一天，但從種植地到庫房可能也需要一天，在新零售這個速度營銷領(lǐng)域，地理區(qū)位優(yōu)勢不明顯的地區(qū)具有流通桎梏，限制了其反應(yīng)速度。此外，在從原產(chǎn)地運輸?shù)耐局袚p耗會遠大于出庫運輸過程，大型電商具備財力配備冷鏈運輸技術(shù)，而一般農(nóng)戶顯然不具有這種運輸能力。綜上所述，處于偏遠地區(qū)的種植地可提前聯(lián)系收貨電商，要求提供運輸服務(wù)，以形成雙贏局面。

服務(wù)質(zhì)量未能達到預(yù)期要求，既然是體驗場景式，那顧客高滿意度和購買時的愉悅是最終追求的目標(biāo)。但就目前來看，部分商家或供應(yīng)方在不斷追求硬件完善時忘記了服務(wù)宗旨，充分而快速地擴張導(dǎo)致員工培訓(xùn)等措施不能及時跟進，產(chǎn)品質(zhì)量、速度固然重要，但引進現(xiàn)代化的管理技術(shù)不可或缺。很多天貓超市、京東小店等是加盟店，也就是沒有京東方的管理人員參與門店運營，但這不能成為服務(wù)水平參差不齊的理由。建立全國統(tǒng)一的培訓(xùn)機制和考核機制能有效控制此問題，盒馬在2018年曝光出“標(biāo)簽”事件后，至今還備受爭議，足以見得讓顧客滿意和信任是基本要求。企業(yè)要以服務(wù)立足，將服務(wù)精神體現(xiàn)在每一個細(xì)節(jié)中。一些外包服務(wù)的水平影響了顧客對整體品牌的判斷，前文說到有部分盒馬的線下店提供烹飪服務(wù)，廚師的技術(shù)大大影響了客戶的體驗和對品牌的好感，做好外包前的審核與后期管理，可有效避免此類狀況。

從倉儲到運輸，幾乎每一個環(huán)節(jié)都需要冷藏技術(shù)，線下布局又需要實體門店的大范圍鋪設(shè)，很多門店位于大型商超附近或商業(yè)區(qū)，租金和店面運營費用極高，還有各個環(huán)節(jié)的人工成本，這些都構(gòu)成了成本管理風(fēng)險，在開設(shè)新店時要對周邊分店的距離等指標(biāo)制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

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