醫學類學術期刊微信公眾平臺運營現狀及改進措施

楊沛

[摘?要]隨著信息化和網絡傳播的快速發展，各大學術期刊紛紛建立數字化發布平臺。在學術期刊數字化建設中，微信公眾平臺已然成為重要的新媒體平臺。該文通過分析《福建醫藥雜志》微信公眾平臺開通及運營現狀，探討醫學類學術期刊微信公眾平臺運營中面臨的挑戰，并提出策略與改進措施，為推動醫學類學術期刊數字化建設以及與新媒體融合發展提供參考。

[關鍵詞]微信公眾平臺?醫學期刊?運營現狀?改進措施?新媒體

[中圖分類號]G230.7

[文獻標識碼]A[文章編號]1001-9596（2020）07-0060-05

信息化、網絡化和數字化是許多學術期刊發展的方向，也是互聯網時代下企業運營變革的要求，學術期刊通過媒介融合實現創新發展，眾多學術期刊的數字化建設已擴展到與新媒體融合發展[1]。微信公眾平臺作為典型的新媒體，與學術期刊有效結合，對于推動期刊經營的轉型和數字化建設至關重要，成為學術期刊的嶄新平臺[2]。2020年1月9日，微信公眾平臺發布《2019微信年度數據報告》，每月活躍用戶人數高達11.5億，其中包含眾多科研人員和學術群體，因此成為學術期刊一種有利的選擇。學術期刊在傳統PC端的互聯網采編平臺界面直觀、操作便捷，隨著移動互聯網的迅速發展與智能移動終端設備的普及，微信公眾平臺在移動終端設備可充分發揮新媒體平臺的優勢，起到優勢互補、強化宣傳和提升影響力的作用。然而，多數學術期刊仍忽視新媒體的運用與發展趨勢[3-4]。在運用微信公眾平臺初期，大多數學術期刊會遇到不同問題，需經過實踐不斷總結經驗，本文以《福建醫藥雜志》為例，分析醫學類學術期刊微信公眾平臺的運營現狀，探討其運營中面臨的挑戰和具體改進措施，為醫學類學術期刊利用微信公眾平臺擴大期刊影響力提供參考。

一、醫學類學術期刊微信公眾平臺的作用

（一）提供學術資源，承擔學術使命

醫學類學術期刊立足學術前沿，秉持內容的專業性與價值性，優質內容是完善知識體系的重要組成，也是新媒體發展的基石。學術期刊微信公眾平臺只有推送含金量高的內容，才能吸引更多讀者。例如《福建醫藥雜志》在2020年3月2日推送的由福建省新型冠狀病毒肺炎專家組撰寫的文章《新型冠狀病毒肺炎診療方案福建專家共識》，一經發布閱讀量接近3000。這說明學術期刊文章通過其內容的專業性和作者的權威性，能為廣大科研人員提供前沿學術思想，并為讀者提供優質的學術資源，從而實現信息互通和共享[5]。微信公眾平臺給學術期刊的傳播速度、數量、讀者對象及呈現方式均帶來巨大變化，不僅可以構建以學術期刊為核心的學術社群，而且增強了作者、編者、讀者互動性，從而提高期刊的影響力和知名度。隨著互聯網的不斷發展，信息傳播載體和傳播方式日益多樣化，期刊從PC端互聯網采編平臺發展到移動端的微信公眾平臺，使人們獲得信息的渠道更多、更快、更便捷。數字化的出現，使新媒體成為不同學術者之間的橋梁，解決了原有的信息和交流屏障，及時傳播學術前沿思想。因此，我們要跟上信息時代的步伐，適應時代發展。在醫學類學術期刊數字化建設中，微信公眾平臺是醫學期刊結合時代背景實現傳統媒體與新媒體融合的理性選擇，學術期刊在傳播媒介上的更替是實現學術使命的必然要求。

（二）確立市場價值，走向市場化

隨著社會經濟市場化日益加深，從生存和發展的長遠角度考慮，加強市場化運行非常有必要。從市場角度而言，紙質刊物讀者持續流失，發行收入微薄，學術期刊品牌影響力逐漸降低，已然不能固守以紙質刊物為中心的思維模式。移動互聯網時代，微信公眾平臺為學術期刊提供了一個能為作者、讀者與編輯服務的更便捷的平臺，由于移動通信設備的高便攜性與閱讀的即時性，極大滿足了用戶群體的需求。新媒體作為期刊轉型的突破口，使學術期刊盈利模式可持續發展。社會快速發展，人們對知識的需求不斷增大，微信公眾平臺使學術期刊從最初的“小眾市場”逐漸走向“大眾市場”，為學術期刊市場化提供了機遇，成為學術期刊逐步市場化和增強出版的新路徑[6]。

（三）滿足碎片化閱讀，科普健康知識

互聯網時代背景下，人們逐漸形成即時閱讀、碎片化閱讀的習慣。碎片化閱讀的好處是快捷、方便、高效、信息量大以及充分利用零碎時間，學術期刊建立微信公眾平臺符合用戶閱讀方式，滿足用戶使用習慣。當然，也有人認為應對學術論文進行深度閱讀，碎片化閱讀無法形成完整的知識體系，弱化思考。但是，碎片化閱讀可橫向拓展知識廣度，對專業閱讀與深度思考起到關鍵作用。與此同時，醫學類學術期刊契合國家“健康中國行動”精神，普及健康知識，有效宣傳及引領人們建立正確健康觀。

（四）抵制虛假網站，推進科研誠信

醫學類學術期刊開通微信公眾平臺可以在一定程度上抵制虛假網站。學術科研誠信涉及面極其廣泛，除了期刊稿件存在文字剽竊、抄襲等學術不端行為，一些偽劣期刊、假期刊及假網站也成為滋生學術不端行為的溫床。眾多醫學類學術期刊遭受虛假網站的擾亂，這些假期刊網大量收取版面費，將文章發表在虛假刊物，以假亂真。在《福建醫藥雜志》未開通微信公眾平臺之前，編輯部就有接到作者投錯網站、版面費被騙的電話，雖然是小概率事件，但有可能會使科研成果或論文被別人竊取，耽誤職稱評審。自微信公眾平臺正式啟用后，該刊尚未發現虛假微信公眾平臺，并通過引導作者在微信公眾平臺查詢官網信息進行投稿，作者投稿被騙事件明顯減少。

二、醫學類學術期刊微信公眾平臺的運營現狀

（一）定位不清晰，成為紙質期刊附屬品

多數學術期刊的微信公眾平臺仍以推送文章為主，整體同質化現象明顯。從內容上看，醫學期刊過度依附紙媒，發布的共性欄目為“學術文章”“指南與共識”“會議消息”等。微信公眾平臺具有較強的時效性、大眾性和便利的互動性，因此不應過度依附紙質期刊，僅把新媒體定位為紙質期刊的附庸、點綴和延伸，而應在期刊品牌的基礎上進行延伸，制作更加豐富的內容。從形式上看，醫學期刊大多是期刊、官網、微信公眾平臺的形式相結合，但多數微信公眾平臺將功能定位為網站，僅用來介紹刊物情況、瀏覽文章與目錄[7]。

（二）特色服務不成熟，利用率較低

大部分學術期刊微信公眾平臺缺少個性化服務，缺乏互動性傳播和可視性呈現，僅有少量公眾平臺開通了“現場互動”“在線咨詢”等互動性欄目，導致傳播效果不理想，主題特色不明顯，未充分發揮微信公眾平臺的功能[8]。在醫學類學術期刊中，由于受眾面小，讀者量少，即使編輯工作人員很認真地去做，微信公眾平臺推送的文章閱讀量仍有限，閱讀量能達到1000次已非常不錯。因此，要盡可能開發特色服務功能，長期吸引讀者。另外，很多微信公眾平臺的活躍度不夠高，有的每月僅發布1次消息，有的則較長時間無發布，這也是讀者流失的重要原因。醫學類學術期刊并沒有很好地將其自身優勢與微信公眾平臺相結合，用戶不能通過微信平臺獲得更多的實用性[9]。

（三）運營投入不夠，缺乏創新積極性

目前學術期刊微信公眾平臺大多是本部門編輯人員負責運營，未安排專人負責，即使有的學術期刊是專人負責，但投入的精力和時間有限，以致微信公眾平臺上的文章大多直接將原文上傳，未經任何圖文和視頻的編輯加工。這種簡潔明了的學術文章雖然專業性突出，但不符合微信公眾平臺吸引讀者的規律，也沒有充分考慮到受眾人群（如非專業人士）的閱讀體驗。另外，對新媒體出版人才培養的投入不夠，未形成有效可行的激勵機制，難以發揮編輯人員的主動性和創造性。

三、醫學類學術期刊的改進措施

（一）精準定位，突出個性化傳播方向

微信公眾平臺具有兩大優勢：一是免費開放;二是擁有大量用戶。學術期刊進入該平臺門檻低，運營模式開發難度低，醫學期刊可以在原有的用戶基礎上不斷擴大。借助微信公眾平臺，可以對本刊關注的作者群、專家群以及受眾人群精準定位，可以對這些用戶群持續推送相關內容。《福建醫藥雜志》貫徹預防為主、普及與提高相結合的理念，具有較強的實用性及先進性，不但為各級醫藥衛生人員提供學術交流平臺，而且為大眾關注健康提供有效科普平臺。因此，我們的用戶群不僅是醫學專業人員，還應該吸引更多關注健康的非專業潛在用戶，積極推動健康科普。另外，醫學期刊微信公眾平臺推送學術文章，可以采取圖文并茂的方式吸引用戶，也可以根據用戶的具體需求實行個性化訂制，使受眾群體的需求可以實現[10]。《福建醫藥雜志》微信公眾平臺從2019年正式運營，編輯部對運營中遇到的各種問題不斷改進和摸索，對用戶群精準定位，增加“健康教育”“敘事醫學”“指南摘譯”等新欄目后，用戶數量迅速增長。

（二）提供多方位的服務，提升利用率

1.堅守學術質量，提供實務類知識。醫學類學術期刊要以學術內容為根本，兼顧學術質量和經濟效益，但最終目的是促進學術交流，發展醫療衛生事業，這也是《福建醫藥雜志》的辦刊宗旨。實際上，在任何情況下，各大媒體平臺的競爭歸根結底都是由其內容決定。學術期刊要以“內容”吸引讀者，以“內容”引領特色，以“內容”創建品牌，真正把內容做實、做深、做廣，充分發揮醫學類學術期刊選題的“務實”作用，抓住重點，創新特色[11]。在做好專業內容推送的基礎上，可以多增加一些醫療實務類內容，并及時推送近期的行業動向、熱點話題等內容，吸引關注人群進行討論。另外，可以在微信公眾平臺對推送的文章開通原創功能，可及時查看文章被轉載信息，并且設置被轉載內容不允許修改，保護原創作者的版權。

2.強化知識服務功能，實現期刊增強出版。增強出版以新媒體為載體，增加了內容的呈現形式和傳播手段，是一種全新的期刊產品形態，微信公眾平臺對文章進行編輯加工，將文字、動畫、音頻、視頻等資源建立關聯，突破紙質期刊的載體限制，實現增強出版，以實現全媒體出版[12]。學術期刊可以通過紙刊、網站及微信等多種方式增強出版，有效利用微信公眾平臺的信息集成性及可視化，可將增強出版充分發揮，這樣既直觀形象，又使專業和生活結合起來，增加受眾讀者[13]。如《福建醫藥雜志》微信公眾平臺陸續推送可視化文章《甲亢指南解讀》《5G網絡直播講座》《Newsweek科普視頻》等，其閱讀量明顯提高。另外，2019年，該雜志正式加入國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室發起的開放科學計劃（open science identity，OSID），公眾平臺也可以通過二維碼與OSID系統進行連接，提供系列增值服務，促進學術成果交流傳播，擴大論文影響力，實現期刊增強出版。

3.開展全民健康教育，提高全民健康意識。為促進健康中國行動真正落到實處，微信公眾平臺在提供專業內容的基礎上，將資源進行優勢傳遞，以醫學專業的優勢對讀者進行健康教育推廣，能夠打造權威的信息發布平臺，使讀者全面了解健康知識。因此，醫學類學術期刊不僅可以推送學術文章，還可以推送大眾感興趣的健康科普類文章，既貫徹國家精神，又拓寬了關注平臺的用戶范圍。如《福建醫藥雜志》陸續推出流感、內分泌、腸道健康、兒童過敏性鼻炎、游戲障礙防治等科普類文章，廣受大眾喜愛。

4.開展知識產品推廣，契合用戶使用需求。學術期刊利用微信公眾平臺可直接與用戶連接，并且運用微信的相關功能，將自身的知識產品加以推廣，不斷探索以學術交流為主，知識產品為輔的服務模式。可以通過微信支付功能進行版面費收取、稿費支付等工作，也可以提供知識產品訂閱服務，用戶可以直接在微信上掃碼支付訂閱相關文章。另外，醫務工作者職稱考試和定期考核歷來受到關注，醫學類學術期刊可購買題庫，請技術公司開發應用于微信端的模擬考試系統，也可利用微信小程序開展模擬考試。當然，也可以開展醫學論文寫作技巧相關培訓課程，提高作者論文撰寫水平。在移動互聯網時代，一切都是靠用戶需求來驅動的[14]，所以深入了解用戶需求十分重要，必要時進行用戶調查，因為只有了解讀者的需要，才能使之與編輯部共贏。

（三）優化人才配置，加強微信公眾平臺運營投入

在媒介融合大趨勢下，應重視新媒體專業人才的培養，通過組織專業人員到高校學習或集中培訓相關知識，不斷培養創新意識與能力，使編輯人員“一專多能”，不但擁有新媒體操作的技術和能力，更懂得新媒體的經營與管理，符合全媒體時代要求的醫學期刊專業編輯人才。媒介融合背景下，以專業內容為基礎、數字傳播平臺為契機、優秀人才團隊為依托的傳播方式，是期刊未來變化的大趨勢[15]。應充分利用當前的網絡信息技術，有機整合新媒體資源，建立優質學術平臺。可以與行業內知名網站或微信公眾平臺合作，建立“微信聯盟”，使資源多樣性及豐富性，實現資源共享。這也正是“集群發展”的思想，即多種模式相近、專業領域相關的微信公眾平臺通過整合實現規模化，統一配置資源，提高資源的使用效率，以提高學術期刊的整體實力和市場競爭力[16]。所以，學術期刊應加強出版人才隊伍建設，建立有效激勵機制，加強微信公眾品臺運營投入，擴大微信傳播力。

四、結束語

互聯網時代，醫學類學術期刊應與時俱進，積極響應國家傳統媒體應用新媒體技術辦刊、傳統媒體與新媒體融合發展，發揮醫學期刊教育平臺的號召作用。微信公眾平臺具有即時、開放、互動的優勢，應充分利用醫學期刊微信公眾平臺的強大傳播力和深遠影響力，不斷挖掘微信公眾平臺的功能及價值，使微信公眾平臺更好地為讀者和潛在的廣大客戶服務。

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