我國現代企業的品牌經營戰略研究

摘要：現如今市場競爭日益激烈，產品、服務同質化現象嚴重，如何在激烈的競爭中脫穎而出是現代企業必須思考的問題。品牌，代表企業形象、產品服務形象。知名品牌、領導品牌為企業帶來的回報有目共睹。在當前發展形勢下，企業要生存、發展，就要制定品牌經營戰略，建立自己的品牌、用心維護品牌，發揮品牌效用。本文就品牌、品牌經營戰略進行介紹，說明品牌經營戰略的意義，就當前普遍存在的品牌經營戰略問題進行分析，最后探討如何制定品牌經營戰略，旨在提高品牌經營戰略效用。

關鍵詞：現代企業;品牌;品牌經營戰略

中圖分類號：F273.2 ?文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）21-0003-02

一、引言

品牌是區別不同商家產品的標識，也是廠家形象的代表。現代企業十分重視品牌，打造自己的品牌，不斷提高知名度，是走進市場、占有市場的重要途徑。然而，受種種因素影響，國內很多企業無法使品牌在壽命周期內創造預期價值，暴露出品牌經營戰略上的不足。因此，應加強品牌經營戰略研究，提高品牌經營科學性。

二、品牌

品牌指某個設計、名稱、符號、稱謂或者這些元素的某種組合，是企業的一種無形資產。建立品牌，通常是為了使顧客可以區分自己和其他競爭者的產品與服務，避免混淆。從廠商角度來說，品牌可以起到鑒別、保護的作用。品牌在一定程度上代表企業形象，經營好自己的品牌，可以讓消費者對企業產生正面的認知，之后，無論是做廣告還是其他促銷活動都更容易達成目標。對于顧客來說，品牌可以使其更快捷的識別出打算再次購買的產品、名牌產品、風評較差的產品，從而節省甄選商品花費的時間與精力。另外，知名通常會與高質量掛鉤，往往顧客更喜歡選擇知名品牌，使品牌上升為知名品牌可以吸引更多消費者。品牌可根據知覺優勢以及品牌活力分為四種類型：新品牌、上升品牌、領導品牌以及衰退品牌。所有品牌均會有退出市場的一天，對于決策者而言，經營品牌，就是要在品牌生命周期內創造最大品牌價值，發揮其效用。要達到這一目標，就要盡快成為領導品牌并維護處于這一地位的時間。現如今，品牌已是企業屹立于市場的核心競爭力。

三、品牌經營戰略

品牌經營戰略是通過樹立正向的品牌形象來有效提高本企業產品的知名度，借此進一步開拓市場，提高市場占有率。品牌經營戰略可以帶來更多利潤，也可以培養出認同、忠誠于品牌的消費者。對現代企業而言，品牌戰略是營銷活動的中心，體現產品的質量、效果，品牌戰略決定產品定位、市場結構，涉及企業管理、信譽以及企業、產品的文化內涵。從當前品牌發展情況來看，品牌戰略有三種：

1.統一品牌戰略。企業所有產品使用統一的品牌，在這一情況下，可共享品牌優勢，只需將精力集中在塑造一個品牌上即可。

2.副品牌戰略。需要先有一個涵蓋眾多產品、成功的系列品牌，之后以其為依托，對涵蓋的不同產品起一個品牌名字作為副品牌。這一做法可以進一步凸顯產品個性形象，消費者可以根據副品牌分辨各個產品實際功能、特點。

3.多品牌戰略。經營多個獨立的品牌，每一個品牌都有自己的成長空間，一個品牌經營不佳，其他品牌受影響很小，抗風險能力較高。

四、品牌戰略的意義

自改革開放以來，國際交流合作日益增多。當前國際知名品牌競爭激烈，我國企業也在激烈的市場競爭環境中生存發展，如何應對國內外品牌的施壓是必須考慮的問題。當前形勢下，必須建立自己的品牌，實施品牌戰略，不斷打造品牌、提升口碑，才能贏得發展空間，占有市場。

1.企業發展的核心。通常情況下，品牌戰略與企業自身發展要求相匹配，根據戰略目標打造。其戰略方針可以為品牌戰略提供有效依據以及活動導向。品牌戰略是企業發展核心，統一經營目標與策略。

2.提升競爭力。當前市場經濟環境下，企業間競爭激烈，出于長期生存、發展考慮，就必須建立品牌。從經營觀念上看，企業必須有根據市場變化情況調整的能力。企業以盈利為目的，提高經營利潤是永恒的追求。在同質化嚴重的形勢下，要提升利潤，就要讓消費者喜歡并且可以找到企業的產品，就必須樹立品牌，凸顯獨特性。通過品牌經營，可以培養一批忠實消費者，占有更多市場份額。

3.推動社會經濟發展。經濟一體化推動了國內經濟發展，但也需要面對與國際品牌之間的競爭。現代企業實施品牌戰略，可以明確產品定位，滿足不同層次消費者需求，也有助于占有市場，參與國際競爭，進而推動社會經濟發展。

五、當前企業品牌經營現狀

1.知名品牌少，國際化水平低。自改革開放以來，依托良好發展環境，國內大小企業如雨后春筍般涌現，截至今日，雖然企業數量不斷增多，基本上也有自己品牌，但大企業僅有約1%，知名品牌比例很低。根據調查數據顯示，中小企業面臨嚴酷的市場環境考驗，平均壽命僅2.9年，升級成為大企業的鳳毛麟角，如此短的市場壽命，難以實施品牌經營戰略。此外，著名品牌多，但基本只在國內開展業務，很少有世界品牌，品牌國際化水平明顯偏低，對世界的影響力不強，這一情況與國內經濟規模以及高速發展形勢不匹配。

2.對品牌管理的理解不足。現代企業普遍有品牌意識，但經營能力不強，對品牌戰略的認識不足，不會建設品牌，維護品牌，品牌建設僅是進行CI設計、廣告創意或者開展基于品牌的營銷策劃。怎樣借助品牌打造正向的企業形象，統籌經營活動，使消費者認可品牌、建立品牌忠誠是需要考慮的問題。

3.缺乏人才支撐。當前市場競爭激烈，而市場競爭，很大程度上是人才的競爭。制定的品牌戰略終究需要人去執行，執行效果和執行人的能力素質有很大關系。制定品牌戰略以后，需要有精通品牌戰略管理的專業人才執行，企業內各部門、各項工作都要圍繞本企業的品牌戰略展開。當前國內懂品牌戰略精髓、有經驗的專業人士很少，影響了品牌經營成效。

4.品牌意識不足。世界名牌往往需要經過25年以上的時間成長。國內多數企業可以認識到自主品牌的重要性，但品牌培育、發展意識明顯不足，缺少規劃、制度以及相應發展措施。當前的一些企業依然在以來樣加工或者貼牌生產為主要業務，一旦參與國際競爭，只能打價格戰，惡性競爭;一些企業資金緊張，無法為品牌下的產品與服務提供足夠資金、政策支持，種種問題不勝枚舉。

5.營銷手段少。現如今營銷活動已經向綜合營銷發展，需要綜合利用網絡廣告、營業推廣、人員現場促銷以及參與公益事業等方式進行品牌營銷，但實際上可以善用綜合營銷的企業很少。一些企業認為，品牌即是名氣，所以更加重視廣告投入，迫切想要擴大知名度，吸引消費者，忽視了調研以及營銷網絡建設;同時沒有注意到參與公益事業對塑造品牌形象的重要意義，雖然品牌廣泛傳播，但沒有吸引力，難以取得理想營銷效果。

六、實施品牌戰略的建議

1.樹立品牌戰略意識。必須重視品牌建設，認識到品牌戰略的重要意義，深刻理解品牌經營戰略價值。在激烈的市場競爭中，企業生存與發展都需要建品牌，創名牌，靠品牌開拓市場、搶占市場。注重打造品牌，才能在同質化嚴重的競爭環境下生存、發展。要立足長遠發展，認識到品牌對企業全局利益的影響，將認識化為行動，落實到生產、銷售、服務等工作當中，改善公共關系，創造社會效益，爭做知名企業。實施品牌戰略，也要注意品牌保護。要注意商標注冊保護，也要有保密意識。應重視維護品牌形象，盡量提高品牌質量，提高市場份額。要使品牌具有獨立性，使其在經營中不斷發展、壯大。要酌情延伸品牌，主動爭取市場，同時捍衛品牌陣地。做好防偽工作，研發專用防偽技術，依靠法律武器打擊假冒偽劣，確保消費者可以買到正品。

2.重視品牌定位。很多著名品牌的衰落，可能并非有產品問題，而是在定位上存在問題。一些企業沒有明確的長期發展戰略，根據市場情況生產、經營受歡迎的各種產品，無論高端低端、大眾小眾;一些企業積累一些資金后就進軍其他行業，品牌定位發生變化，從而導致失敗。品牌定位需要結合市場情況，并且在定位后應保持穩定性，才能使企業、品牌走得更遠。在定位時，應做充分的市場調查，確認需要定位的產品實際市場情況;要對市場進行細分，根據市場需求將市場分體化;之后排序潛在目標市場，確認優先順序;再預選一些目標市場，概念測試定位策略;最后按照測試結果定位目標市場，投入資源。

3.采用多種手段加強品牌推廣。品牌加強是建立、維系品牌的有效措施，可以強化消費者對品牌的認知，鞏固、提高品牌市場地位，是一種為以上目的服務的品牌營銷過程。在品牌經營中，需要根據實際情況采取多種手段加強品牌推廣，例如面向消費者促銷、面向渠道促銷、公開活動、贊助活動、廣告、強化產品設計、優化包裝設計等。以廣告為例，廣告可塑造品牌個性。在經營中，需要重視廣告的作用，重視加強品牌推廣。

4.提升服務，發展品牌。產品是否受市場歡迎，與生產質量、購物體驗、售后服務等均有關系。產品生產質量高，也要有配套的優質服務才能贏得市場。現如今產品營銷十分重視“服務增值”，實施品牌戰略要注意服務質量對品牌的“增值”與“減值”。市面上，一些品牌產品質量好但服務不佳;一些品牌服務好但質量不足。如果不同品牌產品質量上相差無幾，提供優質服務的品牌無疑更受青睞。所以，實施品牌戰略，應考慮到消費者心理，重視提升消費者的購買、使用等方面的體驗，不斷提高服務內容豐富度、服務態度滿意度以及服務方式的情感含量，與消費者情感產生共鳴，有效增加品牌附加值，提升消費者對品牌的認同感，不斷增強品牌競爭力。

七、結語

品牌對于企業發展具有重要意義。制定品牌經營戰略，經營品牌，維護品牌，是現代企業在激烈競爭環境下獲取市場份額，邁向國際市場的必要手段。基于當前品牌經營中的各種問題，必須進一步加強對品牌戰略的相關研究，打造良好企業形象、品牌形象，使品牌上升，成為知名品牌、國際品牌，為企業發展提供助力。

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作者簡介：

李晶晶，供職于中國財經出版傳媒集團。