健康旅游產業融合發展：動力、機理與路徑

楊懿 時蓓蓓

摘要：“健康中國”上升為國家戰略。健康旅游作為一種蓬勃發展的新業態，已成為學界研究的熱門領域，但相關研究多集中在特定產品領域，對于健康旅游產業形成機制缺乏系統闡釋。從產業融合的視角切入，審視健康旅游產業發展，研究表明：外部政策制度和經濟發展的推力以及內部市場需求和產業競爭的拉力是促進健康旅游產業融合發展的主要動力;健康旅游通過“健康+旅游”嵌套和“旅游+健康”嵌套兩種模式形成融合發展的初級形態，進而通過學習模仿和自我調節，形成穩定的健康旅游業態;健康旅游融合發展包括延伸性融合和滲透性融合兩種路徑，具體可分為資源延伸、功能延伸、服務滲透和技術滲透四種類型。

關鍵詞：健康旅游產業;發展模式;融合發展;健康服務業;旅游新業態

中圖分類號：F59? ? 文獻標志碼：A? ? ?文章編號：1004-3160（2020）05-0126-10

一、引言

2016年8月，習近平總書記在全國衛生與健康大會上強調，沒有全民健康，就沒有全面小康，要把人民健康放在優先發展的戰略地位，加快推進健康中國建設。同年10月，中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，“健康中國”上升為國家戰略。當今中國，人們美好生活需要日益增長，消費升級的步伐不斷加快，同時，亞健康和慢性疾病的威脅愈發嚴重，健康旅游產業發展迎來了黃金時代。據世界衛生組織預測，到2020年，健康服務業將成為全球最大產業，旅游服務業位居第二，共占全球GDP的22%。原國家旅游局預測顯示，2020年中國旅游業和健康服務業總規模將分別達到7萬億元和8萬億元。

健康旅游產業具有廣闊的融合發展空間。健康旅游包括醫療旅游、溫泉旅游、體育旅游、森林旅游、養生旅游等，關于其概念界定是研究的熱點，但尚未形成統一定義，存在三種觀點：一是目的屬性，強調健康旅游是以“維持和促進健康”為目的（王趙，2009[1];張維艷，2009[2];胥興安等，2011[3];何梅青，2013[4]）;二是技術屬性，認為健康旅游的發展需要依賴醫療保健技術和設備（Goodrich，1994[5];何梅青，2013[4]）;三是集合屬性，認為健康旅游是一種復合型的旅游新業態 （郭魯芳等，2005[6];陳靜等，2009[7];薛群慧，2014[8]）。總的來說，針對健康旅游整體研究較少，大多是醫療旅游、體育旅游、養生旅游等角度切入研究（高靜，2010[9];劉曉明，2014[10];張智亮，2016[11]），且集中于影響因素研究和影響效應研究（王華等，2004[12];Vetitnev et al，2015[13];王艷平，2009[14];Chen，et al 2013[15]）。由此可見，健康旅游產業理論研究缺乏整體性，且有關健康旅游產業形成機制研究較少，有待深入探討。

本文從產業融合視域研究健康旅游，認為健康旅游產業是指以提升健康效益為目的，健康服務業與旅游業通過資源共享、功能延伸、技術和服務滲透等方式，相互滲透、相互延伸，逐漸形成的融合型旅游新業態。研究強調健康旅游既源自于“旅游業的健康化”，也源自于“健康業的旅游化”（秦立公等，2012[16]），從旅游業和健康服務業融合切入，全面、系統探究健康旅游產業融合發展的動力、機理與路徑，以豐富健康旅游產業的理論體系，為健康旅游產業發展提供科學性指導。

二、推動健康旅游業態融合發展的動力因素

旅游業與健康服務業融合會受到產業外部環境和產業內部環境的共同刺激，形成融合發展的環境層，包括外部環境和內部環境兩個維度。其中，外部環境主要包括制度政策和經濟發展兩個方面，政策制度決定了旅游業與健康服務業融合發展的層次和水平，提供穩定的融合發展環境;經濟發展則為旅游業與健康服務業融合發展提供物質保障，刺激消費觀念的升級。二者的共同作用可以對旅游業與健康服務業的融合發展產生推動力。內部環境則包括市場需求和產業競爭兩個方面，市場需求的重疊，加強了旅游業與健康服務業的產業關聯，促進了融合發展;產業內部的競爭，加深了旅游業與健康服務業的攜手訴求，推動了融合發展。二者的共同作用可以對旅游業與健康服務業融合形成拉力。

在外部推力和內部拉力的作用下，形成了旅游業與健康服務業的融合層，主要由旅游業與健康服務業融合的內容構成，包含四種對融合產生影響的因素，分別是技術、服務、資源和功能（如圖1所示）。

（一）政策制度提供融合基礎

有關健康服務業和旅游業發展的政策制度將對二者的融合產生推動力，決定融合的層次與水平。如今，追求健康已經成為全球共同的熱點話題，在快速的工作節奏、污染嚴重的生活環境、長期壓抑的社交環境等因素的影響下，民眾面臨亞健康狀態及各種慢性病、傳染病等健康問題，人們對于健康需求也越來越多樣化和高要求化。隨著一系列國家政策出臺，我國健康旅游產業迅速發展。2016年1月國家旅游局頒布《國家康養旅游示范基地標準》，對康養旅游進行定義，并提出建設要求[17];2016年4月國家林業局印發《中國生態文化發展綱要（2016—2020年）》，提出推進生態旅游業、健康療養、假日休閑等生態服務業發展[18];2017年中央一號文件提出要利用“旅游+”“生態+”等模式推進旅游、文化、教育、康養等產業的深度融合[19];2018年中央一號文件指出積極開發游憩休閑、健康養生、生態教育等服務，創建一批特色旅游示范村鎮和精品路線，打造綠色生態環保的鄉村生態旅游產業鏈[20]。上述關于促進健康旅游發展的政策制度是旅游業與健康服務業進行融合的基礎，為健康旅游發展提供了明確的方向和良好的環境。

（二）經濟發展刺激融合發展

經濟發展為旅游業與健康服務業的融合提供了物質保障，刺激著人們消費觀念的改變，使得消費向更高層次發展。一個地區或國家經濟發展情況與居民消費水平呈正相關關系，經濟發展會帶來消費水平的提高。經濟發展不單指經濟量的增長，還包含著經濟質量的提升以及經濟結構的優化，由此可見，經濟發展除了有利于財富在量上的積累，還有助于實現居民生活質量的提升。二者最為明顯的關系是民眾的消費傾向會隨著經濟發展產生階段性變化[21]，而人們對于旅游和健康產品消費，實際上是種高層次的消費，是對于精神愉悅、身心健康和幸福感等美好生活的追求。因此，無論是對于旅游業來說還是對于健康服務產業來說，經濟發展都是重要的推動力。旅游產業與健康服務業的融合，需要良好的經濟環境，在此環境下，消費者的消費傾向表現為隨著其收入水平提高不斷增加對于旅游和健康消費的需求;需求市場的擴大，則會刺激旅游業和健康服務產業產品的供應。二者面對的需求市場的重疊進一步加深二者之間的聯系，不斷刺激二者之間的融合，健康旅游產業得以產生和發展。

（三）市場需求拉動融合發展

市場對于健康和旅游的多元需求使得健康服務業和旅游業的產業關聯度不斷加強，促進了二者融合發展。隨著生活水平的提高，人們不再滿足 “吃飽穿暖”，而是越來越注重生活質量，健康和旅游需求之間的聯系也愈發緊密，需求出現重疊。如在銀發市場中，老年消費者希望可以參與旅游活動，增加生活的趣味性，同時也希望自己身體素質得以提升，因此旅游業在開發“銀發”市場的同時，開始考慮添加醫療保健元素，而健康服務業在為老年客戶服務時也開始融入旅游要素;在體育市場中，運動愛好者萌生出在不同環境參與不同體育活動的想法，一邊看世界一邊享受運動帶來的樂趣，于是旅游業開始為設計各類體育旅游項目，健康服務業為運動愛好者提供服務時也增加旅游功能。健康需求與旅游需求聯系的日益緊密，使得健康服務業和旅游業各自的目標客源群體實現雙向流動，進而出現了二者的交叉融合，實現了市場共享。市場共享使旅游業與健康服務業互利雙贏，獲得疊加之后更大的協同效應。它有兩種實現渠道：一是自發實現，旅游業和健康服務業根據自身發展需要，主動地進行融合;二是引導挖掘，政府和旅游企業察覺到健康旅游巨大發展潛力，投入資金、技術，對市場進行挖掘。

（四）產業發展催化融合發展

旅游業與健康服務業都屬于服務產業，都面臨著競爭激烈、資源緊缺、供需不平衡等發展壓力，這種壓力促使旅游業與健康服務業不斷融合，實現增值，緩釋壓力。旅游業內部產品競爭激烈，產品同質化嚴重，市場監管不到位和入行門檻低等原因，導致旅游企業之間出現大量惡性競爭，市場亂象層出不窮，如低價競爭、黑導游宰客、強迫購物等問題頻頻發生。旅游市場逆向選擇問題十分嚴重，劣質旅游商品開始充斥整個市場，旅游企業處于惡劣的市場環境下，承受巨大競爭壓力，迫切需要尋找新的發展出路。健康服務產業發展同樣面對嚴峻現實，如產業發展規模不大、服務資源供給不足、資源地區分布不均勻等問題，面對日益擴大的市場需求，健康服務業發展壓力也隨之加大。[22]對于旅游業和健康服務業來說，面臨不同的發展壓力，壓力迫使它們攜手同行、融合發展。對于旅游業而言，借此可將發展空間拓展到健康領域，不斷開發新的產品，減輕同質化競爭壓力。對于健康服務業來說，與旅游業的合作，一方面可以豐富自己的產品形式，彌補資源供給不足的缺陷;另一方面，可以緩解龐大需求市場的壓力。二者皆可以實現核心競爭力的提高、產業的轉型升級，進而成為高增值性、高層次性、高技術性、高知識性的現代服務業。[23]

三、健康旅游的業態嵌套融合與擴散普及機理

旅游業和健康服務業受到環境層的政策制度、經濟發展的推力和需求市場、產業發展拉力作用，在融合層進行融合。二者的融合是從旅游產業內部和健康服務業內部分別產生，可以抽象為“健康+旅游”嵌套融合模型和“旅游+健康”嵌套融合模型，分別表示“旅游業健康化”和“健康服務業旅游化”的融合過程。該模型是對健康旅游產業融合發展形態的抽象，根據產業融合演變規律，處于初期健康旅游業態形式時，通常表現為個體業態。在經過擴散普及過程不斷擴大規模和深化功能之后，才能形成穩定的健康旅游業態（如圖2所示）。

（一）健康旅游的嵌套融合機理

健康旅游嵌套融合模型是對旅游業與健康服務業融合部分的模型化。旅游業與健康服務業融合重疊部分存在嵌套關系，這種嵌套關系描述的是在融合過程中的旅游業與健康服務業的主次關系，對應的是融合業態個體層面，所嵌套的是單個旅游企業或健康服務企業的經營形態和產品形態。嵌套模型分為兩種，分別為“旅游+健康”嵌套和“健康+旅游”嵌套。

“旅游+健康”嵌套。該模型可以分為里外兩層，外層是旅游企業經營形態、旅游產品或服務的綜合，里層是健康服務業所提供的經營形態、健康產品或服務的綜合。此模型表示由旅游業主導生成的健康旅游個體業態，通過市場延伸、資源開發、技術滲透等方式，將健康服務業的某種技術、產品、管理、服務等引入到旅游業態中，實現健康服務業與旅游業的融合。如溫泉度假酒店的出現，酒店是旅游業中住宿業的重要組成部分，早期酒店的功能主要是提供住宿服務。溫泉沐浴具有舒緩疲勞、潤膚養顏、延年益壽的功效，醫療機構會利用溫泉水資源治療心腦血管、皮膚干癢等病癥。因溫泉的獨特吸引力，溫泉度假酒店設立溫泉部門，發展溫泉旅游，吸引游客到訪，成為酒店重要收入來源。現在溫泉度假酒店在保留傳統酒店住宿功能之外，依托溫泉資源開發康體保健、觀光游樂和科普教育等旅游模式，煥發新的生命力。此外“旅游健康化”還體現在酒店健身俱樂部、SPA服務、食療服務等業態興起、旅游目的地的健康管理模式融入等等。

“健康+旅游”嵌套。此模型外層是健康服務業的經營形態、產品或服務的綜合，內層是旅游業的經營形態、產品或服務的綜合。這種模型表示的是由健康服務業主導生成的健康旅游個體業態，健康服務業在其原有業態的基礎上，通過資源、功能或市場的延伸，將旅游某種元素融入到健康服務業中來，通過管理、技術、服務等方式不斷刺激健康服務業與旅游業的融合。如中醫藥旅游的發展，中醫藥是中國的健康服務業的重要內容，傳統中醫藥服務需要患者去固定的醫療場所接受治療服務，中醫藥服務與旅游形式結合，使得患者接受服務過程變得更加舒適和具有趣味性，患者可以前往環境優良的地方享受藥食同源健康餐、泡中藥溫泉浴、參觀中醫博物館、傳統制藥流程等，健康服務因旅游變得多元化。此外“健康服務旅游化”還體現在醫療觀光服務中心、游輪醫療體驗中心等業態。

（二）健康旅游業態的擴散普及機理

健康旅游嵌套模型表示的是旅游業與健康服務業融合業態的初級形態，它需要經過擴散普及，不斷自我完善，最終形成穩定的業態。新的個體業態出現，若能產生經濟效益和社會效益，得到行業認可后被學習模仿，不斷自我調整優化，最終形成具備一定規模的穩定業態，此過程稱為業態的擴散普及（如圖3所示）。

健康旅游個體新業態的出現是企業在實際經營過程中有意或無意的嘗試，它契合了當時的經濟、文化、政治等環境要求和市場需求，能夠帶來一定經濟和社會效益，當它逐步被旅游業和健康服務業認可，會引起行業內其他企業紛紛學習效仿，使得新業態的規模逐漸擴大。企業之間的學習效仿并不是機械式模仿，會受到企業自身條件限制和目標市場需求影響，各企業對最初的模式不斷地進行調整，衍生出多種版本健康旅游業態。需求市場會對這些不同版本的健康旅游業態進行檢驗篩選，在與市場需求的磨合之下，健康旅游新業態調整幅度和頻率會逐漸減小并趨于穩定，最終形成穩定的具備一定規模的健康旅游業態。其中，健康旅游業態擴散普及的方式主要以模仿為主，可劃分為完全模仿、改良模仿和多元模仿。[24]

完全模仿是指企業對某種健康旅游個體業態模式的完全效仿學習行為，是種“依樣畫葫蘆”行為;改良模仿是指企業在學習某種健康旅游個體業態原有模式基礎上，結合自身特點和需求對其進行改進而形成模仿行為，是種“錦上添花”行為;多元模仿是指企業結合自身特點需要，將多種類似的健康旅游個體業態模式糅合后進行模仿學習的行為，是種“博采眾長”行為。

健康旅游的業態擴散普及過程是個體健康旅游新業態借助模仿學習進行量的積累和質的深化的過程。從業態規模來看具有擴散性，是業態規模不斷擴大的過程，形成業態量的積累;從業態與需求的契合角度來說具有波動性，是業態功能不斷深化的過程，實現業態的質的深化。成熟的健康旅游業態需要一定的規模和契合市場需求的功能，才可以長久發展。

四、健康旅游產業延伸性和滲透性融合路徑分析

健康旅游產業融合路徑可以分為延伸性融合路徑和滲透性融合路徑。“旅游+健康”和“健康+旅游”兩種嵌套模型都涉及延伸性融合路徑和滲透性融合路徑，只是主次有所差異，“健康+旅游”嵌套模型以延伸性融合路徑為主，“旅游+健康”嵌套模型以滲透性融合路徑為主。通過延伸性融合和滲透性融合，旅游業與健康服務業的產業邊界不斷模糊，最終促使健康旅游業態的形成（如圖4所示）。

（一）延伸性融合增添功能和拓展領域

延伸性融合是指通過市場開拓、資源開發和功能延伸等方式，融合主客體被賦予了附加功能或具備了新功能，實現價值鏈延伸、競爭力增強，最終形成新業態。[25]因此延伸性融合強調的是產業在功能和領域上的拓展，是種“增加新價值”概念，可以分為資源延伸和功能延伸兩種類型。

資源延伸性融合是指健康服務業與旅游業之間通過新資源開發和資源再開發，實現彼此融合發展。因此，資源延伸性融合有兩種方式：一是新資源開發，新資源不僅包括旅游業和健康服務業產業內未被開發利用的資源，也包括其他產業的資源，“新”是相對旅游業和健康服務業而言。二是資源再開發，即使得原來的旅游資源具有“健康”的價值或原有的健康服務業資源具備“旅游”的功能。資源再開發，使得旅游業和健康服務業實現資源共享，二者之間的需求市場出現重疊、產業關聯也更加密切，實現二者的融合發展。

功能延伸性融合是指產業間因共同具備某種類似功能和作用或彼此之間功能可以實現互補，以此功能為融合切入點進行融合的過程，使功能作用得以加強，甚至衍生出新功能以提升產業效益。功能延伸性融合也有兩種方式：一是類似功能的融合。旅游業與健康服務業類似功能有很多，總的來說都具備“健康”功能。對于旅游業來說，為旅游者提供最優質旅游體驗，使得旅游者身心得以放松，壓力得以釋放，也具備一定的“健康”功效;對于健康服務業來說，使消費者“變得更健康”是其目標所在，它可以為消費者提供專業化、科學化的健康服務。因此使得消費者獲得“健康”體驗成為旅游業與健康服務業共同的功能，也是二者得以融合的切入點。二是互補功能的融合。旅游業與健康服務業也具備各自獨特的功能和作用，有的功能和作用可以實現互補。旅游業通過提供消費者“非慣常環境”體驗，使得消費者獲得新奇愉悅的感受;健康服務業在為消費者提供健康服務時，有的健康服務對“環境”有特別的需求，有的“環境”有助于消費者的健康，例如森林療養服務等。此時旅游業可以和健康服務業實現功能互補，旅游業為消費者提供健康的“非慣常環境”，健康服務業為消費者提供科學的健康服務，二者相互配合，實現融合。

（二）滲透性融合建立聯系或深化聯系

滲透性融合是指兩種或兩種以上產業之間，通過信息傳遞、技術和服務創新和運用等方式，使得不同產業之間在經營管理、產品研發、服務提供等各方面的聯系越來越密切，以形成新的融合業態的過程。滲透性融合強調的是不同產業之間在原有的產品、服務、管理模式等基礎上建立聯系或深化聯系，可以抽象為不同面上點與點的連接，可以分為服務滲透性融合和技術滲透性融合兩種類型。

服務滲透性融合是指某種產業為了自身發展需要，將其它產業獨特的服務技術、服務理念、服務模式等加以創新運用，從而使得產業間聯系密切，實現融合的過程。旅游業和健康服務業都屬于服務業，但是二者具備各自的產業特征，提供的服務技術、服務理念和服務模式等皆有所區別。隨著人們對健康需求的重視、國家對健康產業和旅游產業的支持，旅游業逐漸注重“健康”元素的融入，服務成為“健康”元素融入的重要媒介。旅游業在傳統的服務供應和管理基礎上，將具有健康效應的服務理念和管理模式運用到旅游業的方方面面，小至飲食方面的健康搭配，大至整個健康管理模式的運用。因此，服務滲透性融合成為旅游業增加“健康”功能的重要途徑。

技術滲透性融合是指由于某種新技術運用，多個產業之間產生技術聯系，使得產業逐漸融合的過程，或某產業由于自身的發展需要，從其它產業引入技術加以創新運用，實現產業間融合的過程。旅游業與健康服務業發展都離不開技術的支持，根據技術來源可將其分為技術借用和技術創新。技術借用方面，由于健康服務業對醫療健康技術依賴性較高，對醫療保健設備的要求也較高，受到醫療、生物等領域新技術影響較大。對于旅游業來說，可以通過引進健康服務業中醫療保健技術和醫療保健設備，為旅游者提供健康服務。技術創新方面，新技術的誕生及發展，為產業間的融合創造了無限的可能，對于旅游業和健康服務業同樣如此，新技術會為旅游業和健康服務業提供新產品的技術支持、優化原有產品與服務、變革運營方式和經營模式等。例如隨著信息技術的發展，“網絡+健康+旅游”模式出現，以網絡為平臺，健康旅游企業可以建立游客信息數據庫，包括對其健康狀態和生活方式進行記錄，對游客的生活起居進行合理安排，提供營養餐搭配、健康檢查、體育健身等項目。無論是技術借用還是新技術的運用，技術滲透性使得旅游業、健康服務業彼此之間通過技術得以相互交流聯系，相互促進。

五、結論和展望

本文基于產業融合視角系統探討了健康旅游產業融合發展問題，將其分為“旅游業健康化”和“健康服務業旅游化”兩種類型，進而抽象為“健康+旅游”嵌套融合模型和“旅游+健康”嵌套融合模型，以探討其內在機理。研究表明：健康旅游產業融合主要動力分為外部政治制度、經濟發展的推力和內部市場需求、產業競爭的拉力;健康旅游融合發展的初期，個體新業態以 “健康+旅游”嵌套和“旅游+健康”嵌套兩種形式融合發展，得到行業認可后，不斷自我調整優化，擴散普及，形成規模進而演變成穩定業態;健康旅游產業主要融合路徑分為延伸性融合和滲透性融合，具體細分為資源延伸、功能延伸、服務滲透和技術滲透四種類型。

本文的主要理論貢獻在于強調從旅游業和健康服務業二維視角分析健康旅游產業發展，為健康旅游融合發展提供新的研究思路。此外，本文創造性地構建了健康旅游融合發展的嵌套模型，探索性地研究了健康旅游業態擴散普及過程，并歸納抽象出健康旅游產業融合發展路徑，豐富了健康旅游產業理論研究內容，對后續健康旅游產業融合機理研究有一定理論參考和借鑒價值。

當然，本文的研究仍有諸多問題有待拓展細化，一方面，健康旅游產業融合動力機制可以進一步細化分類研究，尤其是在推力和拉力的構成要素方面;另一方面，健康旅游業態擴散普及的具體過程以及延伸性融合和滲透性融合之間的關系等都有進一步深化研究的空間。

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責任編輯：詹花秀