“烏合之眾”視域下KOL“帶貨”的消費者集群化與營銷傳播

裴梓雅

關鍵詞：烏合之眾;關鍵意見領袖;消費者集群化;傳播;營銷

前些年，每個微信用戶應該都有一個共同的微信好友——“微商”。隨著消費者消費觀念的升級和理性化，從“微商”“代購”到“微博大V”，再到“直播間主播”“抖音網紅”，如今的消費市場已進入到網紅“帶貨”的新階段。筆者認為，“網紅”一詞過于寬泛且褒貶不一，因此借用營銷學上的“KOL”概念更為貼切。

關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。與傳播學所研究的“意見領袖”概念不同的是，關鍵意見領袖通常是某行業或者領域里的權威人士，他們不依賴自身活躍度也容易在信息傳播過程中被識別出來。

KOL“帶貨”現象

“Oh my god！”，“太好看了吧，買它！”相信大家對于“口紅一哥”李佳琦并不陌生。他在直播中打敗馬云，5分鐘賣光了15000支口紅，這個紀錄至今沒人能打破。2017年12月李佳琦入駐抖音，兩個月的時間漲粉1300萬。從月入3000元的“柜哥”，到年入千萬的超強“帶貨”KOL，李佳琦僅僅用了2年。

以李佳琦為例的KOL身邊聚集了大批的“剁手黨”，試色視頻加上獨具特色的推廣口號，使得這些人自動聚集為一個特殊的消費群體，將被推薦的產品庫存席卷一空，商品售后評論區隨處可見“我是看李佳琦視頻種草的”等表達。根據消費者的購買反饋來看，對于這種洗腦式的“帶貨”現象，大家褒貶不一。更多的人認為：“跟風買了一大堆東西，但沒有幾樣是真正適合自己的。但每次點開視頻，又忍不住想買買買！”

那么，這種消費者群體是出于何種心理聚集起來的呢？又是什么原因讓人在理智與沖動之間搖擺不定，并最終沖動消費的呢？

消費者集群化的過程

勒龐認為：“聚集成群的人，他們的感情和思想全部采取同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理?！痹诩w心理中，個人的才智和個性被削弱，無意識的品質占據主導。他筆下的“集體”與“消費者集群”有著異曲同工之妙。不同之處在于，“消費者集群化”更傾向于消費者積極主動地尋找并加入群體。

群體接受信息并采取行動。KOL對某類產品較之群體中的其他人有著更為長期和深入的介入，因此對產品更了解，有更廣的信息來源、更多的知識和更豐富的經驗?！敖涷瀻缀跏俏ㄒ荒軌蜃屨胬碓谌罕娦闹欣喂躺挠袖N手段?！毕M者雖然有各種購買意愿，但卻由于缺乏經驗而不能使其堅定，因此很容易接受KOL的暗示甚至明顯的推銷。

“他們采取勒龐所說的‘斷言‘反復強調‘感染等方式方法， 將營銷者個體的聲音轉換為消費者的聲音?！焙啙嵱辛Φ馁u貨文案，以最接地氣的口頭禪，瞬間拉近與消費者之間的距離，同時還能讓粉絲們產生場景化聯想，這是消費欲望進入群眾頭腦的最可靠辦法之一。“拿破侖曾經說過，極為重要的修辭法只有一個，那就是重復。”洗腦式的重復使斷言在頭腦中生根，并最終使人們把它當作已經證實的真理接受下來。最終消費者被產品“圈粉”，并在潛意識下付諸購買行動。

消費者主動融入相似群體。每個品牌總會有他相應的網絡社區官方賬號，例如微信、微博、抖音、小紅書等。隨著大數據的普及，算法推薦將受眾包裹在“信息繭房”中，擁有類似品味的消費者可以輕易找到自己的小群體，由此，“抱團”交流的集群化便開始了。

當消費者加入了消費集群后，他們便擺脫個體的孤獨和無助，并在其中獲得安全感。在相互肯定和贊美的過程中，增強自信心。另外，消費者若對產品的質量、使用方法等存在不確定，則更會促使他們尋求集體的幫助，并且一旦消費品出現問題之后，集體聲音的威力總是大于個體的聲音，個體消費者可以躲在群體身后，毫無顧忌地表達自己的觀點。

KOL充當群體領袖?！爸灰幸恍┥锞奂谝黄?，不管是動物還是人，都會本能地讓自己處在一個頭領的統治下，一群人就像溫順的羊群，沒了頭羊就會不知所措?！弊孠OL具備群體領袖能力的特征，除了上述的經驗豐富之外，還有以下兩點：

第一是人際溝通能力強：他們較常人具有更強的社交能力和溝通技巧，積極在各類活動中高談闊論、結交朋友，因此更為合群，對他人有強大的感染力，成為群體的輿論中心和信息發布中心，李佳琦的文案出口成章，每個字都直戳人心，仿佛不買下這個產品就是對自己最大的損失。

第二是觀念開放：他們嗅覺敏銳，接受新事物快，緊跟時尚、流行趨勢的變化，總是優先使用大量新產品，是營銷學上新產品的早期使用者。李佳琦在測評口紅時會將色號對應推薦給適合的明星，將每款產品印上明星標簽，利用“明星效應”提升時尚度和影響力。成名之后，他還與當紅明星隔空互動、合作直播，實現共贏。

至此，在KOL的刺激下，消費者完成了集群化，并處于自愿被領導地位。消費者集群中的夸張、暗示、傳染等又進一步促使消費者二次消費、多次消費。集群的存在也為營銷者提供便利，根據消費者的集中反饋，營銷者可以更精準地傳播商品信息。

對于傳播和營銷策略的啟示?

鮑德里亞在消費社會中指出，當前人們已經從物的消費轉向了符號的消費。當人們購買物品的時候，第一眼注意的不是它的保質期、性能和功效，而更多的是它的品牌，即“符號”。符號越來越多地領導著人們的消費取向，符號也更多的成為各個階層劃分自己等級的標志。

如今，消費者追求的時尚被大大符號化，人們在一定程度上喪失了個性，無法準確定位真實的自我需求。在同一個消費者集群中，人們對同樣的商品表現出喜好，認為必須擁有某樣東西才能證明自己的某種獨特身份，這也正好滿足了勒龐筆下的“群體”的特征：聚集成群的人感情和思想全部采取同一個方向，自覺的個性消失，形成一種集體心理;在同一個群體中，所有人都有著共同的感情和目標。

辨別消費者集群后，或者說將消費者標簽化后，就應該有針對性地開展傳播和營銷。

口碑式營銷。由于群體易受暗示和傳染，所以受眾更會選擇有口皆碑的產品，以電視劇、電影和綜藝節目為例，很多觀眾是被社交平臺上的“安利”所說服的。如果再加上病毒式傳播，例如頻繁登上微博熱搜榜，朋友圈的刷屏等等，觀眾會更快跟風加入，即使尚未融入集群，但也會使該產品在大腦中留下深刻印象，付出足夠的注意力，成為潛在的消費用戶。

信仰式營銷。消費者集群化的一個結果就是粉絲團體的形成，例如“果粉”是蘋果粉絲的代稱，“米粉”是小米的追捧者，這些忠實粉絲活躍于線上線下，并組織和動員其他用戶，成為一定意義上的意見領袖。勒龐筆下，將其描述為宗教信仰式的感情。他們失去了批判的理性，在崇拜和服從中，像狂熱的信徒一樣積極“傳教”，隨時準備為自己的情懷和信仰“赴湯蹈火”。

領袖營銷。勒龐在書中指出，消費者集群領導必須具備以下特征。首先，有一定的名望（名望可以來自財產、職業和社會地位等）。其次，領導者必須成功，也就是被神話成不凡的人。例如，書中以拿破侖為例，他因為反復在戰爭中取勝而被神化。如今，各個領域的KOL就是當前消費者集群的領袖，蕓蕓眾生總是愿意聽從意志堅強的人，“聚集成群的人會喪失自己的意志，本能地轉向一個具備他們所沒有的品質的人?！?/p>

除了被動接受外，消費者可以是主動的受眾，而且主動的受眾心理活動要更為復雜。受眾會選擇性地接觸和接受，消費者集群化只是一個思考的切入點，對于龐大而復雜的消費者，還有很多不確定性供我們思考和研究。

就如《烏合之眾》受到的批判一樣，我們并不能一味低估消費者的思考能力。俗話說，吃一塹長一智，如今不少消費者已經練就了辨別廣告的“火眼金睛”，要真正長期地說服受眾，最根本上還是要提升產品質量，并保持真誠的服務態度，切勿為了短期的利益，丟失長期的消費者人群。

參考文獻

[1]勒龐著.馮克利譯.烏合之眾：大眾心理研究[M]北京：中央編譯出版社，2004.

[2]鮑德里亞著.劉成富，全志鋼譯.消費社會[M]北京：南京大學出版社，2000.

[3]童飛波，李楚楚.從“烏合之眾”看消費者集群化[J]新聞研究導刊，2018，9（20）：82-83.

[4]李旭，徐永式，繩鵬.關鍵人和關鍵意見領袖[J]企業管理，2005（02）：32-35.