跨境電子商務信用評價指標體系研究

馬德清 李怡

摘 要：互聯網的普及，為我國跨境電商帶來發展機遇，使其呈現快速增長趨勢。然而標準化信用評價機制的缺失，使得跨境電商交易過程中網絡售假、退款詐騙、虛假交易仍有發生。結合跨境電子商務的特點與已有的信用評價指標體系構建跨境電子商務信用評價指標體系，利用問卷調查數據和層次分析法對跨境電商的信用評價指標進行評定，為防范跨境電子商務交易過程中的可能出現的信用風險提出有效建議。

關鍵詞：跨境電商;信用評價指標體系;層次分析法

引言：隨著基礎設施的完善和技術的創新，跨境電商獲得了較好的發展成果，2019年，據中國電子商務研究中心的統計數據顯示，我國跨境電商交易規模達10.5億元，同比增長16.7%。為促進跨境電商的進一步發展，2020年1月，商務部、發改委、財政部等六部門共同發布《關于擴大跨境電商零售進口試點的通知》，《通知》共選取了50個城市（地區）和海南全島納入跨境電商零售進口試點范圍，為未來跨境電商的發展創造了良好的發展機遇。通過跨境電商平臺，境內外企業和市場直接聯系，跳過了一切中間環節，盈利率高出了傳統的貿易方式，吸引了越來越多的賣家與買家。然而，快速發展的跨境電子商務與不匹配的信用評價約束機制造成了互聯網交易活動的未知性與虛擬性，使得網絡售假、虛假信息及退款詐騙等問題偶有發生。跨境電子商務的全球性和非中心化，很難識別買家身份和具體的地理位置，給跨境電商的獲取帶來了很多的不確定性，給企圖擾亂跨境電商秩序的買家和賣家帶來了機會，因此構建有效的跨境電商信用評價指標體系具有重要意義。

近年來，國內外學者從不同的角度，利用不同的方法對跨境電商信用評價指標體系進行了研究。在跨境電子商務信用問題研究方面：Tao Hu等（2009）在對現有跨境電商評價體系分析的基礎上，得出跨境電商交易能否順利完成與跨境電商信用評級結果相關;劉恒（2012）認為跨境交易過程中的信息不對稱性會是跨境電商的買家面臨價格偏高、產品虛假、信用不可靠等風險;張瓊文等（2017）通過實證研究表明口碑推薦在很大程度上影響著平臺上買家的信任程度和購買行為。在跨境電子商務信用評價模型指標體系構建研究方面：Zhang Haozhan等（2015）運用多數聚集有序加權平均運算符確定評價指標體系，利用三角模糊層次分析得到評價指標權重;Xu Jing等（2017）在跨境談判視角下，運用模糊綜合評價法建立信用評價模型并做出信用評估實證分析;郝思佳運用仿真經濟學原理進行實驗證實，得到跨境電商平臺需提高商家入駐標準，建立買家信用考核機制，注重信用評價模型的更新的結果。

綜上所述，國內外學者的已有研究表明建立標準化的跨境電子商務信用評價指標體系對于保障跨境電子商務交易的公平性具有重要意義，然而國內外學者對跨境電子商務中信用評價指標體系的研究還不是很多，標準化的信用評價指標體系還沒有形成，因此本文從跨境電子商務的特點出發，在已有關于跨境電子商務指標體系研究的基礎上建立跨境電子商務信用評價體系的模型，并利用層次分析法對收集到的調查問卷數據進行實證分析，為建立有效的評價指標體系提出合理的建議。

一、跨境電子商務信用評價體系的模型構建

跨境電子商務信用體系具體涵蓋了信用評價指標體系和信用評價模型兩大部分內容。建立良好的信用評價指標體系是建設信用體系的必然要求，文章在已有研究的基礎上，結合跨境電商的特點主要從以下三個方面構建跨境電商信用評價指標體系。

1.跨境賣家

跨境電商交易首先涉及賣家一方，并且失信行為集中于獨立的商家身上，因此信用評價指標體系應重視賣家信用，其中以資質認證、累計成交額、消費者歷史評價記錄及國際物流服務為主。從政府職能部門得到的公開資質認證信息，在信用評價過程中具有說服力。賣家的守信行為能夠促進交易的完成和買家的重復購買，累計成交額越大代表用戶的認可度越高。社交網絡已然成為消費者表達自我情緒與想法的平臺，消費者的歷史評價記錄是對產品與服務質量的評定，對信用評價來說是最具真實性和有效性的。跨境電商交易最終得以完成的重要保障是國際物流的準確運輸，運用最低的成本、最快的速度、最完好的包裝送達商品實現價值，是企業形象、信譽的體現。

2.跨境買家

隨著買家在跨境電商交易中的主動性的增強，對于買家的信用評價在地域與身份都不確定的跨境電商交易環境中顯得尤為重要。跨境電商交易活動中的信用評價指標體系主要受到買家身份特質及其網購信用記錄的影響。買家身份特質能夠反映人在心理、經濟、道德方面的高低，從而影響個人信用行為。網購信用記錄呈現的是網購的次數、特點及質量，是否存在違約情況，是最直接反映買家的消費誠信度。

3.跨境平臺

在跨境電商中，跨境平臺信用度的提高能夠吸引更多買賣主體參與跨境電商交易活動，從而提高平臺知名度，增加收益，因此信用評價指標體系離不開對于平臺的信用評價，其中以信息安全、支付安全、用戶滿意度為主。跨境電商利用的是虛擬的互聯網絡，平臺需重視買賣主體的信息安全保障，防止信息泄露。因跨境電商交易主體屬于不同國家，跨境支付若存在安全漏洞，便會引發巨大的信用風險，平臺需全力保障第三方支付安全。用戶對于平臺服務的滿意反饋包含了平臺各方面服務質量，是平臺高信譽的體現。

根據上述對于跨境電商信用評價指標的分析，建立如下圖所示的跨境電商信用評價體系的模型，目標層P為跨境電商信用評價指標體系，準則層B為跨境賣家、跨境買家、跨境平臺，子準則層F為消費者歷史評價記錄、資質認證、累計成交額、國際物流服務、身份特質、網購信用記錄、信息安全、支付安全、反饋機制、運輸能力、產品包裝、通關服務。

根據上述的結果可知：

在影響跨境電商信用評價的一級指標中，跨境賣家、跨境買家、跨境平臺三個因素的權重值為W=（0.297，0.163，0.54）。跨境平臺占54%，是最為重要的影響因素，平臺信譽度的建立若失敗，會直接帶來跨境電商的信用危機。

在跨境賣家的下屬指標中，資質認證、累計成交額、消費者歷史評價記錄、國際物流服務四個因素的權重值W=（0.515，0.097，0.243，0.145）。資質認證占51.5%，政府職能部門提供的有關賣家的資質數據及記錄是最客觀公正的，因此最能反映賣家的信用度。

在跨境買家的下屬指標中，身份特質、網購信用記錄兩個因素的權重值W=（0.25，0.75）。網購信用記錄占75%，可以看出跨境買家的網購信用記錄對買家自身信用起決定性作用。

在跨境平臺的下屬指標中，信息安全、支付安全、用戶滿意度三個因素的權重值為W=（0.109，0.163，0.728）。用戶滿意度占72.8%，用戶對于跨境平臺給予的肯定大大決定了跨境平臺的信用程度。

三、結論

信用是跨境電商市場中寶貴的無形資產，目前標準的跨境電商信用評價指標體系還未形成，通過現狀分析、國內外文獻參考及層次分析法，研究以跨境交易雙方以及跨境平臺為主要指標的跨境電商信用評價體系，得到跨境平臺下的用戶滿意度、跨境賣家下的資質認證、跨境買家下的網購信用記錄的權重為前三的重要影響因素。關于跨境電商信用評價的研究已然是現代跨境電商想要健康持續發展的必要條件。只有建立客觀公正的信用評價指標體系，才能督促跨境賣家誠信經營，使其成為跨境電子商務交易市場中的守信者。跨境電商平臺的積極參與對跨境電商信用體系的建設起推動作用，并且跨境買家自身信用意識以及交易信用度的提高也是促進跨境電商發展的一大重要因素。

參考文獻：

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