七種典型的品牌戰(zhàn)略模式分析
——以Moschino為例

周芳羽（廣東科技學院）

多元化的品牌戰(zhàn)略將引領品牌趨勢的未來。這些典型的品牌戰(zhàn)略適用于大部分品牌，并有效地幫助品牌的發(fā)展與市場擴展。根據(jù)Moschino在中美兩國不同的品牌戰(zhàn)略分析更加闡述了多樣化的戰(zhàn)略相結(jié)合，更有利于營銷與推廣品牌知名度，擴大市場份額。

■七類品牌戰(zhàn)略解析

（一）產(chǎn)品品牌

獨立的產(chǎn)品系列和不同的分支品牌指導促銷并主要用途的產(chǎn)品稱為產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。其中更加注重個別品牌的獨立性。例如，LVMH有不同的產(chǎn)品領域，包括鞋子、包包、服裝和珠寶。此外，不同的品牌名稱是Christine Dior，Louis Vuitton，F(xiàn)endi。有效推廣的產(chǎn)品具有強大的背景市場和知名度（Hamann，Williams和Omar，2007）。

（二）線品牌

品牌線意味著產(chǎn)品系列中的一系列產(chǎn)品使用相同的名稱，這是最直接的品牌延伸行為。一般而言，品牌線的發(fā)展形成了第一個延伸到其他互補產(chǎn)品的產(chǎn)品。各種互補產(chǎn)品相結(jié)合，形成品牌鏈。例如，英國品牌Molton Brown由多種功能的沐浴露與系列組成。

（三）范圍品牌

范圍品牌戰(zhàn)略側(cè)重于同一品牌在不同產(chǎn)品中的使用，市場定位是一致的。因此，該品牌的所有產(chǎn)品都有一個共同的市場傳播主題。如Canada Goose，黑色標簽和融合不同的部門，使用目的是相同的。品牌創(chuàng)意有助于樹立統(tǒng)一形象，鞏固消費者的地位。相反，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加，產(chǎn)品的市場定位逐漸模糊。

（四）雙層品牌

雙層品牌是一種對公司和產(chǎn)品具有約束力的策略，公司名稱和個別產(chǎn)品名稱得到推廣。此外，作為產(chǎn)品和公司的可口可樂形成了一個互補系統(tǒng)。通過結(jié)合品牌和產(chǎn)品名稱，消費者的普及程度逐漸提高，從而提高了品牌的價值，降低了競爭對手的利潤空間。例如，英國超市Sainsburry擁有相同的集團與超市名字。

（五）企業(yè)品牌

企業(yè)品牌專注于品牌名稱的推廣和知名度是非奇異系列產(chǎn)品。這種策略有效地增強了品牌的吸引力和傳播力。由此，可以專業(yè)地收集和合理地配置資源，同時提高品牌在市場中的競爭力并促進品牌的發(fā)展。香奈兒致力于各個領域，以提高其自有品牌產(chǎn)品的聲譽。通過香奈兒的聲譽，更容易獲得新產(chǎn)品進入市場。

相比之下，企業(yè)品牌戰(zhàn)略具有風險。全球各地的商店都沒有中國采購記錄（NBC News，2018）。此外，中國的實體店被驅(qū)逐出大部分商場。據(jù)統(tǒng)計，Dolce＆Gabbana 17%的收入來自中國消費者（The Independent，2018）。因此，擁有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的Dolce＆Gabbana在此次事件中面臨著巨大的破產(chǎn)危機。

（六）傘形品牌

該公司已經(jīng)在一定程度上發(fā)展，使用第一個知名的行業(yè)擴展到各個領域，同時保持相同的品牌名稱傘形品牌。維珍集團在許多領域擁有其品牌的產(chǎn)品，這將在一定程度上降低品牌的風險，并且不會在品牌的成敗上維持品牌聲譽。品牌之間嚴格的市場分離實施避免了品牌之間的競爭。該戰(zhàn)略的缺點需要一個完善的跨部門協(xié)調(diào)管理系統(tǒng)和絕對的品牌建設資源規(guī)模（Rasmusen，2015）。

（七）聯(lián)合品牌

合作品牌戰(zhàn)略是一種復合品牌戰(zhàn)略，這意味著兩個不同的公司品牌同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上，并且由于激烈的市場競爭而產(chǎn)生了一種處理市場行為的新策略。它反映了不同品牌之間的合作以及品牌相互擴張的結(jié)果。聯(lián)合品牌的設計和產(chǎn)品分銷已成為一種更方便的合作方式。相當受歡迎的品牌的合作將增加促銷。例如，Nike和Off-White的關節(jié)運動鞋的相當大的感覺極大地刺激了市場消費。

■MOSCHINO的品牌戰(zhàn)略在中美兩國

Aeffe集團是Moschino的母公司，其品牌涵蓋泳裝，香水，服裝和包袋。然而，Aeffe從未擴大該集團的知名度，而是專注于支持子品牌和產(chǎn)品的普及。毫無疑問，Affe Group是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的成功代表。

表1 中國的Moschino品牌戰(zhàn)略評估（較低的分數(shù)是更適合Moschino的品牌策略，單項最高分為5）

（1）中國的MOSCHINO品牌戰(zhàn)略。在中國市場，存在與設計概念和文化背景相關的風險。雖然中國消費者追求中國新年的設計，但夸張的風格在中國市場受到抵制。產(chǎn)品戰(zhàn)略的不斷發(fā)展將極具挑戰(zhàn)性和不穩(wěn)定性。

單一的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是Moschino在中國市場發(fā)展緩慢的原因。 Moschino與阿里巴巴的天貓和京東合作，后者是中國的電子商務公司。低效率的在線推廣在2018年未能成功擴大市場和知名度。盡管中國市場具有長期發(fā)展?jié)摿?，但如果不結(jié)合中國文化，Moschino的推廣就無法改善。相反，這意味著Moschino在中國的合作市場有巨大的發(fā)展空間和潛力。嘗試與更多中國電子商務和服裝品牌合作可以迅速提高認知度。

此外，不同系列的Moschino品牌對中國消費者的印象影響不大。例如，Moschino SWIM系列在中國的知名度較低，而更多樣化的游泳服裝將阻礙Moschino的發(fā)展市場（Radovic，2018）。

通過表1中的分析，合作品牌戰(zhàn)略最適合Moschino在中國的市場。短期合作有效地增加了設計和發(fā)布的時間，并與合作伙伴共享投資。共享資源和客戶可以快速促進營銷。

（二）美國MOSCHINO的品牌戰(zhàn)略

然而，Moschino的戰(zhàn)略是基于市場推廣的品牌名稱。獨特的產(chǎn)品風格是品牌的象征。此外，設計師Jeremy Scott（Savelli，2011）的名人效應推動了更多高端時裝秀和時尚潮流。在美國，它吸引了客戶的忠誠度。企業(yè)品牌戰(zhàn)略通過社會互動逐步推進。

此外，基于美國獨特的文化背景，Moschino的創(chuàng)新合資企業(yè)一再引發(fā)，例如2018年與H＆M的時尚廣告活動;手機殼與寶潔的Fresh洗滌劑共同設計;與麥當勞合作的M字母服裝;與迪士尼合作的芭比機車系列服裝。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略成功推動了Moschino的知名度，并為Aeffe集團創(chuàng)造了45%的利潤。

并且，品牌戰(zhàn)略的范圍在美國市場更為明顯。Moschino建造了不同的系列。例如，Moschino Vintage，Love Moschino，Moschino SWIM。廣泛的覆蓋范圍擴大了消費者的市場模式和規(guī)格，并動員了從不同消費群體購買的愿望。

合作品牌戰(zhàn)略也適用于美國市場。此外，企業(yè)品牌戰(zhàn)略和范圍品牌戰(zhàn)略基于成熟的美國市場，并可繼續(xù)擴展。此外，Moschino更便于未來的投資和發(fā)展。

■總結(jié)

探索Moschino在中國和美國的不同和相同的策略。例如，他們都采取合作策略進行品牌推廣，這是為了有效提升H＆M和麥當勞的品牌知名度。 因此，合作戰(zhàn)略將在未來發(fā)展趨勢中占據(jù)重要位置，這將有助于Moschino擴展到新產(chǎn)品市場并專注于千禧一代的消費行為。