電商自媒體現狀及發展趨勢

劉浩田 夏昕然

摘 要：我國電子商務自20世紀90年代起步以來，一直處于高速發展階段，尤其2003年淘寶網的出現，更是加劇了電商的全民化。市場逐步趨于完善成熟，競爭日益增大，但電子商務仍然保持快速增長態勢，擁有巨大潛力。近年來，隨著自媒體行業的快速崛起，再次帶動了電子商務的又一次浪潮。現如今，電商自媒體已然成為最大的行業風口，進入了全民自媒體時代。本文主要在于分析當下電商自媒體的行業市場，預測電商自媒體的發展趨勢，為接下來準備孵化的電商自媒體細化項目，做市場調研與理論指導。

關鍵詞：電子商務;自媒體;電商自媒體;直播;淘寶;抖音;國際局勢

21世紀初，隨著互聯網的高速發展，電子商務也借勢崛起，進入穩步發展期階段。我國電子商務起步較晚，但發展迅速。2009年起運營商3G牌照的發放，我國正式進入3G時代，移動互聯網也開始成長。2013年智能手機開始普及，2014年4G網絡的建成，移動互聯網技術已非常成熟，同時，相伴隨的移動電子商務也異軍突起。以淘寶、天貓、京東店鋪為例，移動端的流量交易額開始大幅超越PC端。拼多多等新玩家進入市場開始布局，自媒體短視頻頻逐步成為媒體的主浪潮，直播也漸漸由PC端轉入移動端。2018年開始，由華為等企業領銜的5G技術開始出現在公眾視野，這也預示著移動商務將進入新的時代。

如今電子商務，特別是被大眾所熟知的網上店鋪競爭激烈。互聯網企業的布局已經基本完成，新的獲客成本越來越高。因有品牌支撐，資金扶持的大品牌店鋪尚且還可安穩存活相比，淘寶內的個體小商戶，由于準入門檻低，同行競爭者不斷涌入，商品同質化嚴重等，如今已水生火熱。另外，高昂的獲客成本，競拍式的直通車展位，放大成本，攤銷利潤，更是壓縮著小商戶的生存空間。每天有大批的新店鋪開業，亦有大批的店鋪關閉，曾經“讓天下沒有難做的生意”，如今淘寶網店已成紅海。如果說內部的矛盾只是略顯疲態，那么外部的打擊更是雪上加霜。2015年9月，拼多多正式上線，僅用三年時間突破3億活躍用戶，趕超京東。瞄準三四線城市，以絕對的低價進行降維打擊，拼團砍價、百億補貼的玩法讓傳統電商望塵莫及。雖然短時間內拼多多無法撼動阿里、京東的地位，但其對一二線城市的滲透仍是步步為營。通過高強度的真實折扣和迅速提升對于平臺內商品質量的監管力度，以及病毒式傳播的砍價、領補貼、拼團購、0元購等營銷手段迅速擴大了用戶群體規模，游戲式的運營又將營銷活動以類似于游戲任務的形式將用戶黏度擴大，讓用戶從走進來變為留下來。

所謂最大的顛覆來自行業之外，打敗你的從來不是同行。2020年4月8日，華為P40系列發布僅28分鐘后，美團將第一部新機成功送交到客戶手中，用戶從此網購像訂外賣一樣便捷。強大的網狀配送體系，對電商平臺的打擊是碾壓性的，即使是京東一直引以為傲的京東物流，在美團的外賣小哥面前也沒有絕對的優勢可言。頂級巨頭間的競爭，從來不考慮平臺小商戶的心酸。流量逐步流失，產品競爭加大，價格持續走低，傳統電商賣家不得不尋找新的出路。

一、自媒體

自媒體，便是大家新的選擇。百度詞條對于自媒體的解釋是“普通大眾通過網絡等途徑向外發布他們本身的事實和新聞的傳播方式”。普通大眾正是自媒體的一大特點，它幾乎沒有準入門檻，大家都可以參與，即所謂的全民自媒體。早在2003年，自媒體這一概念就已經被提出。2005年興起的聊天室，便是直播自媒體的雛形;2009年新浪微博上線，引起社交平臺自媒體風潮;2012年微信公眾號上線，自媒體向移動端發展;2013年起門戶網站、視頻平臺等紛紛涉足自媒體領域，平臺開始多元化發展;2015年起，抖音、快手為首的新興自媒體平臺，采取的直播、短視頻模式成為自媒體內容創作新熱點。自媒體發展至此，引起了全民狂歡。

安迪·沃霍爾提出過著名的15分鐘定律：每個人都可能在15分鐘內出名，每個人都能出名15分鐘?！懊總€人都可能在15分鐘內出名”，如今，這一觀點已被證實，并且時間縮小到了15秒鐘。這都要歸功于自媒體，特別是抖音15秒短視頻的推出。短視頻不同于傳統文章類、圖文類、長視頻類的自媒體形式。它比文字、圖片更具生動性和觀賞性，比長視頻更具簡潔性和操作性，使用戶可以在碎片化的短時間內，觀賞到高質量的創作內容。傳統自媒體的盈利方式僅僅局限于廣告費和直播間的粉絲打賞，這對于絕大多數普通的自媒體創作者來說是杯水車薪。為謀求更大的利潤，自媒體與上述水生火熱的網上店鋪不謀而合，電商自媒體應時而生。

二、電商自媒體

電商自媒體即以自媒體的形式，作為電商引流獲客渠道，增加商品曝光吸引，從而達成訂單成交，獲取商品銷售利潤。電商自媒體的崛起也調整了現有的產品結構產業鏈，例如產品終端的制造工廠由供貨轉變為制造銷售一體化;李佳琦、薇婭等職業賣貨主播爆紅;MCN機構爆發增長等。另外甚至催生出了自媒體運營培訓、自媒體第三方承包、自媒體付費推廣等產業。小型的自媒體運營公司也成為了當今年輕人創業的首要選擇。

電商自媒體也稱為內容電商，是在社交電商的基礎上進一步優化的產物。通過優質的內容創作及表現，將商品的體驗感受傳遞給消費者的一種場景化的銷售模式。內容電商更著重于用價值感受來激發消費者的購買意愿，好的內容可以建立創作者與用戶之間的信任連接，促使訂單成交。在內容電商中，用戶的目的從購物變為了瀏覽內容，瀏覽的過程中商品的優點被不斷放大，而并非像在傳統電商中購物，以購物為目的，將購物的理性變為閱讀內容的感性，不再對商品價格質量評價等信息進行多方面對比，而僅是因為被內容所吸引，忽略掉其淡化的產品缺點，由主動尋找，變為被動尋找，消除用戶購物心態，僅需確保內容質量，合理化供應商、商品的選擇，便可實現內容電商的持續產出與流量變現。通過內容電商，提供給用戶一個解決方案，刺激痛點而讓用戶了解產品價值，讓本來并非必需品的產品也能打動客戶內心。

內容電商去中心化、自傳播的特性，使其不受流量上限的束縛，擺脫對于平臺方的流量依賴，自身發展更具獨立性。

以抖音、快手為首的短視頻平臺是電商自媒體的主要聚集地。無論是抖音還是快手，都是所處的“短視頻+直播”自媒體行業的頭部玩家。以抖音為例，據官方《2019抖音數據報告》顯示，截至至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億，過去一年日活躍用戶數增長1.5億;抖音用戶覆蓋各個年齡層次，幾乎涉及所有行業;僅2019年全家福視頻就有46萬個家庭參與。巨大的活躍用戶數，實惠的獲客成本，無疑成為電商新賽道的不二選擇。

2020年初，新冠狀病毒大規模爆發，人們日?；顒颖黄认拗疲餍懈鳂I均遭受巨大的沖擊。在這種情況下，電商自媒體迎來了高潮。一方面，大家被隔離在家，娛樂活動大大減少，很多人選擇轉變為線上娛樂，抖音等自媒體平臺在疫情期間獲得超乎平常的關注度，尤其字節跳動購買春節檔電影《囧媽》免費播放和實時直播武漢現狀等內容使其用戶粘性更強。另一方面，大家無法出門采購，很多物品都要依賴于網購或者外賣配送，巨大的需求造就了網購的繁榮。二者結合，孕育出了電商自媒體優質的發育環境。越來越多的商家廠商掛上“小黃車”，開始拍短視頻做直播以求可以賣出商品。個人博主和小團隊則快速培育賬號，搶著接廣告、做二級銷售等，進一步擴大了行業的影響。在疫情得到有效控制并逐步復工復學時，全國各地各級政府積極鼓勵并帶頭參與直播賣貨。政府領導上直播，銷售當地特產，又一次推動了電商自媒體的高潮。到2020年6月，我國疫情已經基本控制，人們的日常生活已恢復到正常水平。整體需求有一定幅度的下降，再者由于幾個月來新人不斷涌入，目前電商自媒體發展已出現瓶頸。首先自媒體內容同質化嚴重，創新性匱乏，用戶產生了審美疲勞，可轉化用戶數急劇減少;其次政府為促進經濟發展、降低失業率，鼓勵并推動地攤經濟的發展，對電商自媒體也造成一定威脅;另外傳統電商恢復正常，并開始頻繁地大幅度折扣促銷，電商自媒體的商品價格優勢遞減;最后，疫情控制后，大家開始正常工作生活，時間精力都有所轉移，自媒體熱度有所下降。不過特別的是，電商自媒體旅游板塊的布局，在疫情控制準許旅游后，持續快速增長。

截至2020年8月，我國已幾乎走出疫情影響，但整體國際局勢不容樂觀。美國尤為突出。其國內一次次再創新高的感染人數、歧視黑人的民族抗議、專注股市經濟的最高政府、全球制裁中國的策略等不僅傷害著美國人民，而且對我國也造成不小的影響。如今美國特朗普政府以“威脅美國國家安全”為由，宣布禁止抖音海外版應用TikTok在美國的運營，并強烈反對美國企業對于TikTok的收購協議，以國家及其個人權利，肆意打壓中國企業。面對特朗普政府的無理指控，除抖音高層積極談判，尋求出路解決問題以外，美國的用戶也自發投票，希望可以留下TikTok，為優秀企業提供安全穩定的運營發展空間。

我國政府也采取措施應對各種威脅。兩會議題指出了“經濟內循環”的必要性，以聚集國內消費、市場和企業作為中國成長的主要驅動力。國際局勢緊張，進出口減少，出口轉內銷會帶動國內人民的消費和購買力，這對于電商自媒體來說，是又一巨大的發展空間和機遇。

結束語：

綜合分析，電商自媒體的市場還遠未觸頂，中短期來看仍然具有強大的發展潛力和盈利空間。但隨著內容的更迭、用戶審美的改變、各競爭者的沖擊，電商自媒體也需要不斷的自我革新。一方面需要保證并維持創新特色內容的持續輸出，IP打造、社群固化是比追逐熱點更長久的布局選擇。另一方面，需要精選銷售商品并調整價格，與其他渠道形成商品優勢。

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作者簡介：劉浩田（2000-），男，漢族，山西，本科，商務信息學院本科;夏昕然（1999-），女，漢族，江蘇，本科，商務信息學院本科。