旅游微電影促進井岡山紅色旅游發展的營銷綜述

王娟娟 劉彬 郭斐 曾炎

基金項目：2018年度江西省文化藝術科學規劃項目“旅游微電影促進井岡山紅色旅游發展的營銷策略研究”的階段性成果之一（項目編號YG2018221）

摘 要：革命搖籃井岡山是我國紅色旅游重點景區之一，也是吉安經濟發展中非常重要的支柱性產業。如何更好地促進井岡山的紅色旅游業的發展有著極其重要的意義。近年研究發現，移動微時代下的新型傳播營銷工具——微電影，對于旅游業的發展有著積極的促進作用。故，本文試圖從微電影、旅游微電影、旅游微電影營銷、井岡山紅色旅游營銷及其微電影作品幾方面進行綜述，并指出研究不足與建議。

關鍵詞：旅游微電影;井岡山紅色旅游;營銷;綜述

近年，微電影作為一種新媒體時代下的藝術傳播形式，憑借自身的優勢和特性被廣泛運用到眾多領域，之后，隨著微電影的發展，以及競爭愈發激烈的旅游業的迅速發展，各地也開始重視微電影對旅游景區的宣傳與推廣，旅游微電影便應運而生。旅游微電影作為新型傳播營銷工具，吸引了旅游者、旅游目的地管理者、旅游企業和地方政府的視線。與旅游微電影相關的研究也逐漸成為學術界的研究熱點。

一、微電影

（一）微電影的概念和特征

微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期制作”和“微規模投資”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可單獨成片，也可系列成劇。微電影的英文名可譯作“micro film”或“micro movie”，屬于“short film”。它具備電影的所有要素“時間、地點、人物、主題和故事情節”。因此，微電影具有微時性、微周期制作性、微規模投資性和強互動性，且具藝術性、廣告性和商業性特點。

（二）微電影的發展

微電影在我國興起時間不長，它最初是出現于國外。國外微電影發展如何？筆者在Web of Science輸入"micro-film"進行搜索，檢索到了30多條相關文獻，但準確研究“微電影”的文章目前暫未找到。輸入micro-cinema時檢索到2篇相關文獻。其中研究的對象是"微型電影院"而非"微電影"。但是國外微電影發展迅速，2001年寶馬北美公司出資邀請了國際知名導演大衛·芬奇監制，和巧巧·斯科特、李安、蓋伊·里奇等8位世界級的導演拍攝了風格週異的8部電影短片，這些短片通過網絡傳播和播放，W各系的寶馬汽車作為主角亮相，取得非常好的傳播效果。在2003年，互聯網的普及使網絡視頻短片開始出現，微電影的開端已不可考，但可以確定的是在2010年之前，微電影處于萌芽階段。微電影《失愛》和《一觸即發》是“微時代”的產物，在首映帶來上億的點擊率后微電影進入了發展的初期，成為了微電影從萌芽時期到發展時期的標志，堪稱微時代的里程碑。國內微電影于電影藝術成熟后誕生，傳承了電影短片的內容與形式，有別具一格的特色。

二、旅游微電影

（一）旅游微電影的發展研究

國外關于旅游微電影的翻譯是“film tourism”或者 “movie induced tourism” 等。這些名詞表達了電影與旅游產業是分不開的。國外對于旅游電影的分析主要包括旅游電影對于旅游產業經濟的發展關系，旅游電影與游客選擇旅游目的地的關系，旅游電影中影響游客目的地選擇的因素。Mijalce Giorgievski的Movie Induced Tourism： A New Tourism Phenomenon從經濟視角研究了旅游電影增加了旅游經濟效益，加強了旅游與電影產業之間的聯系。Sue Beeton則從旅游電影與游客目的地的選擇上進行研究，指出很大程度上游客看了電影拍攝地后會選擇去現場拍攝地點旅游以滿足他們的身臨其境的情感需求。Han Wen 的“Influence of Movie and Television on Chinese Tourism Perception Toward International Tourism Destinations” 從旅游電影中影響游客選擇目的地的因素角度研究，指出了電影中特寫的美食、時尚和其它元素是吸引游客選擇目的地的主要因素，也提出了正因為中國觀眾喜歡看泰國和韓國的電影電視，所以這兩個國家是中國游客旅游的首選之地。在以電影和電視為主的現代傳播媒介背景下，旅游微電影對于旅游產業的發展的重要性日益增強。

開創我國旅游目的地旅游微電影先河的是2012年1月四川省推出的《愛，在四川》系列旅游微電影。該系列微電影于2012年2月在網絡上推廣之后的3個月時間就獲得3600萬的點擊率。2014年5月，首屆中國（四川）旅游微電影節于四川隆重舉行，這極大提高了四川旅游知名度，推進了其旅游業發展。隨后，同年浙江紹興相繼推出《櫻為愛情》《櫻為愛情 II·五月之戀》以及《愛在紹興》微電影三部曲，上映十天點擊率就達20萬次，幾萬元投資帶來幾百萬元的門票收入; 桔子水晶酒店《12星座》系列微電影，單季播放量超 400 萬次，總播量 5000萬次，微博轉發累計 100 萬次，投放后客戶入住率高達100%。

隨著四川、浙江的旅游微電影取得強烈反響后，全國多個城市和景區都把營銷的手段轉向微電影來推廣旅游景區，打造城市形象。2012年便成為了旅游微電影的高產年。《我與南京有個約會》《云之夢——麗江映像篇》和《武夷源·武夷緣》等均取景旅游景區，展示了美麗的自然風光與現代都市人倡導的慢生活旅游;《游方之旅 緣分西江》、《戀戀廬山》、《南北湖，你是唯一》等均以愛情與幸福為主題。我省也不甘落后，在2014年5月21日，“中國夢·江西風景獨好”微電影作品征集活動在南昌啟動，《戀戀廬山》、《時光·上饒》、《草甸園》、《OK， 南昌》、《CHINA·陶歌》等旅游題材微電影都入圍了獲獎作品名單。2016年6月，江西省舉辦的第二屆“中國夢·江西風景獨好”微電影作品征集比賽中，《旅程》、《井岡之子》、《神奇武功山》、《霞客用心之義井》《小山的秘密》和《尋夢南豐》等旅游題材微電影入圍獲獎作品名單之列。還有滕王閣游輪晚間微電影也吸引了大量游客。“一部電影帶火一座城，一部電影引爆一地旅游經濟”的案例越來越多。由此可見，旅游微電影對旅游業發展的重大價值及政府對此營銷手段的重視程度。