課程思政元素在廣告文案寫作中的運用

沙虹

摘 要：課程思政要求各類課程都要與思想政治理論課同向同行，形成協同效應。即使在商品廣告這類以盈利為目的的寫作中，也可以融入課程思政元素。廣告文案寫作的教學過程，應該是一個正確運用各種課程思政元素引導學生追求符合社會公德的個人利益的過程。課程思政不是硬性植入，而是對原本就存在于課程里的價值理念、精神追求等元素進行重新審視，并在知識傳授的過程中加以突出和強調，充分發揮教育教書育人的作用。

關鍵詞：課程思政;廣告文案;教書育人

課程思政是指以構建全員、全程、全課程育人格局的形式將各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應，把“立德樹人”作為教育的根本任務的一種綜合教育理念。筆者從事職業院校語文教學工作二十余年，在長期的教育實踐中，深刻認識到，加強學生思想政治教育工作，必須從教育“育人先育德”的本質要求出發，把思想政治教育元素，包括思想政治教育的理論知識、價值理念以及精神追求等融入到各門課程中去。

語文作為一門以典范的古今書面語言作品為教學媒介、以啟迪并發展學生智力為根本目的、以同化現代化的書面語言交際規范和同化現代化的中華民族共同人文心理為任務的基礎學科，其學習過程就是對學生的世界觀、人生觀和價值觀的教育，傳承和創新中華優秀傳統文化，積極引導學生樹立正確的國家觀、民族觀、歷史觀、文化觀。可以這樣說，語文課程本身就具有與思想政治理論課同向同行、形成協同效應的天然屬性。然而落實到具體的教學內容，有些教師認為，相較于文藝類文章，要在實用類文章中融入思想政治教育的理論知識、價值理念、精神追求，就不是那么容易了。在此，筆者想以商務應用文中的廣告文案為例，談談如何在寫作中運用課程思政元素。

我們先來了解廣告的定義。廣告有廣義和狹義之分，狹義的廣告專指商品廣告，是一種由某個特定的出資人發起的，通過大眾傳媒進行的非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響大批作為潛在消費者的受眾。從上面的定義可知，商品廣告的終極目的是盈利，而商品廣告文案寫作從某種意義上講，就是為實現盈利目的所運用的一種手段。

正是由于商品廣告從誕生之日起就產生既定的實用功利價值，而且這種價值永遠不會改變，使得有些教師對如何在這樣一種以利益為驅動的寫作教學中融入課程思政元素心存疑慮。追根溯源，這種疑慮源自于中國自古以來的“義利之辨”——君子喻于義，小人喻于利。成語“自私自利”，私與利互文見義，就是指個體只以其個人利益為主，而與群體的共同利益發生沖突。再到后來，利被解釋為物欲，成為人格低下的代名詞，利與義就成為水火不相容的矛盾，這種觀念至今還有著巨大的影響。

然而，辯證法告訴我們，事物發展過程中對立面既相互關聯，又相互轉化。如果我們正確處理義和利的關系，既承認在市場經濟高度發達的今天，沒有物質利益的追求，幾乎是不可想象的事;又清楚地意識到，一味向社會索取而不對社會有所回報，在被社會拋棄的同時，其個體的人生價值也不可能實現;我們就能賦予利更為深刻的內涵，把對物質利益的追求與個體道德修養的提高結合起來，把個體利益與社會公德結合起來，恰如其分地處理好二者之間的矛盾。

同樣道理，盡管廣告的最終目的是盈利，但在廣告文案寫作過程中，我們可以有意識地融入很多課程思政元素，培養學生見利思義、為富且仁的意識，自覺踐行誠信、友善的價值準則，將社會主義核心價值觀轉化為我們每個人的情感認同和行為習慣。或者，我們也可以這樣表述：廣告文案寫作的教學過程，應該是一個正確運用各種課程思政元素（“義”）引導學生追求符合社會公德的正當的、合法的個人利益（“利”）的過程。

舊時店鋪門口，一般都寫有“貨真價實，童叟無欺”八個大字。貨真價實，意思是貨物不是冒牌的，不是假貨、差貨，產品質量有保證，價錢也是公道的，沒有亂賣價，形容實實在在，一點不假。童叟無欺，意思是既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。這條堪稱中國最早的廣告語表明，自古以來，在商品買賣中就提倡公平交易、誠實待客、不欺詐、不作假的行業道德。

而隱含在廣告語“貨真價實，童叟無欺”里的正是傳統儒學孜孜以求的“信”與“誠”。“信”作為“五常”之一，其重要性不可言喻;“誠”則更多的是主觀色彩，是主體發自內心的向“信”靠近的力量。在市場經濟相當發達的今天，人與人的社會屬性越來越密切，然而彼此的陌生度也在不斷增加，很多人際交往主要通過網絡實現。在這種情況下，作為傳統優良品質的“誠”“信”就成為架起人與人之間關系的橋梁。這正是我們在廣告文案寫作中可以運用的課程思政元素，它告訴學生一個樸素的真理：在市場經濟條件下，商家只有講誠信，才能獲得消費者的信任。

1992年，電視觀眾被一個可愛的小男孩舔碗底的鏡頭給感染，這則由著名導演孫周執導的“南方黑芝麻糊”成為中國溫情電視廣告的鼻祖，獲得空前成功。時隔多年，還有很多人記得那小巷，黃昏，挑擔的母女，從深宅里偷偷溜出來的小男孩;還有木屐聲，叫賣聲和民謠似的音樂。來看一下這則廣告的文案：

畫外音：“黑芝麻糊哎——”

小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。

那親切而悠長的吆喝，那夕陽下搖曳的芝麻糊擔子。

忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香！

抹不去，那一縷溫暖的兒時回憶！

廣告語：“一股濃香，一縷溫暖”

整個文案不足100字，卻充分調動各種情感因素：有對逝去歲月的懷舊;有眷戀故土的鄉愁;有賣芝麻糊女人的微笑，有喝芝麻糊男孩的天真，母愛與童心，關懷與成長;都共同充溢于畫面。特別是小男孩將碗舔得干干凈凈，賣芝麻糊女人又給他添上半勺的大特寫，簡直是神來之筆。這里的故土鄉情、母性憐愛、仁義寬厚，無一不是揮之不去，濃得化不開的人間真情。而這些真摯情感傳遞的是中國人的傳統美德，是當今社會仍然需要大力弘揚的正能量，是我們在教學過程中對學生進行價值塑造的課程思政元素。