新零售背景下生鮮重購意愿現狀研究

王志佳

摘 ?要：新零售是零售業新形態，是企業家通過努力尋求的嶄新“大蛋糕”，正呈現良好發展態勢。生鮮是典型的網絡平臺與實體店結合的行業，對物流要求高，所以選其作為研究對象。本文共分為三個部分，第一部分是新零售概述;第二部分是研究現狀;第三部分是總結;第四部分是闡述未來研究方向。

關鍵詞：新零售;生鮮;重購意愿

一、新零售

（一）概念

新零售最初是由馬云提出，他認為電商必須和物流融合。接著京東、蘇寧、億歐從不同視角也界定了新零售。目前為止，學術界對新零售并沒有一致定義，筆者將基于現有文獻研究整理概念。目前為止，學術界對新零售的研究不是很多并且沒有統一定義，筆者將基于現有文獻研究對其概念進行整理。杜睿云認為新零售是指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。鄭貴華等人認為新零售更注重一體化、全渠道以及大數據三者的結合。王娟娟認為新零售是為了為消費者制造便利，以“互聯網+人”為核心。總結以上看法，筆者認為新零售是利用高新技術拉回至以消費者為核心的營銷時代。

（二）模式

新零售是線上、線下與物流的融合。線上體驗包括用戶體驗、購物體驗等，郭斌認為購物體驗是影響重購意愿最重要的因素。Holbrook等人、曹園園認為購物體驗是指消費者在購買選擇階段與服務方和消費者互動過程中產生的感受。郭斌、Fred L.等人認為消費者體驗是預期標準與實際標準的差值。綜合以上，本文將線上購物體驗定義為購買行為前產生的感受。

線下體驗同樣是以消費者體驗理論為基礎，即購物過程中顧客表露的內在感受。溫韜、郭紅麗等人認為是接觸線下店鋪產品和服務時產生的獨特顧客體驗。由以上定義可以看出，線下體驗具有過程性、非靜止性、可感受性特點。

物流服務是企業將貨物送至消費者，包括訂單、配送、簽收、交流等流程。Perraul認為物流服務質量可以讓整個服務增值。Mentzer認為物流服務質量受物流開始到結束整個過程的影響。謝廣營認為網購物流服務質量是用來衡量實際服務水平與顧客期望之間的差距。

（三）新零售與傳統零售的區別

新零售是零售業的第三次革命，并不是簡單連接，而是讓實體店與網絡配合發揮優勢，再通過第三方連接消費者。傳統零售包括實體和電商，實體店在線下體驗方面擁有絕對優勢;電商在線上和配送方面擁有相對優勢。這兩種形態從本質上來說是相同的，但是新零售和傳統零售卻截然不同。

首先，傳統零售、傳統電商與新零售在表現形式上大有不同。從表面來看，新零售是電子商務與傳統實體零售的結合，實體零售可以讓消費者在線下體驗商品，但是在前期選擇以及中期購買階段沒有便利性;傳統電商彌補上述缺點，但也會有很多風險，如退貨、物流中斷;新零售恰好彌補兩種形態的缺點，消費者可以在網上搜尋、模擬體驗、網上下單以及送貨上門，這是新零售深度融合的表現。

其次，供應鏈模式。之前供應鏈模式為推式，生產商生產，零售商依靠營銷主動向消費者提供產品;現在是拉式供應鏈，是線下和線上先搜集信息分析消費者偏好，生產商再生產，中間商精準營銷，形成供應鏈末端、中間商、生產商三者的數據共享平臺。

二、研究現狀

（一）線上體驗與重購意愿

郭斌提出不同消費者決策過程的影響因素不同。信息搜集過程，影響因素是產品信息、商鋪設計等硬件因素，以及愉悅程度和感知風險等人為因素。店鋪設計分為物理維度和延伸維度，已有學者研究物理維度對生鮮購買意愿的影響（趙矗等，2017）。人們憑借前期搜集的信息自行判斷評論可信度，所以大多學者認為在線評論有重要研究價值（胡文哲，2018）。呂佳證實購后風險（預期功效和體驗功效差距）會影響重購意愿。

產品選擇過程中包括網站操作便捷程度、商品價格、安全保障等硬件因素;以及交易感知、服務質量等人為因素。經濟學原理提出除特殊商品外，消費者對價格比較敏感，傾向選擇低價產品。目前有不少學者研究了價格、網站、服務質量多生鮮重購意愿的影響（趙矗等，2017;孫永波等，2019）。

（二）線下體驗與購買意愿

很多學者證實了線下體驗會對購買意愿產生影響（楊尊尊，2019;何景師等，2018），因此體驗營銷、體驗經濟也受到人們關注。他們都認為產品體驗越好、服務體驗越好、環境體驗越好、智能化體驗越好會促進購買意愿產生。可以看出線下體驗對生鮮購買意愿的研究中，多集中于產品和服務兩個方面。

（三）物流服務質量與購買意愿

新零售環境下，物流服務是將貨物送到消費者手中的最后一環，能夠主觀影響用戶購買意向、減少因退貨帶來的損失。謝廣營認為物流服務質量是由不同物流環節影響的，并且構建網絡購物物流服務質量概念模型。李珊珊和陳光等人基于yuan提出的測量維度，通過回歸分析證明了可靠性、時效性、便利性與購買意愿呈正向關系，物流服務的價格對消費者的購買意愿有顯著負向影響;其次他們認為可靠性對消費者網購意愿的影響最大，其次依次為時效性、便利性和價格。而至于生鮮方面，呂佳證明了物流服務質量越高，即送到時間越準確、送達貨物越新鮮、貨物包裹越規范，消費者更愿意購買生鮮。

三、總結

新零售是“零售之輪”的再創新。本文根據新零售的模式，梳理文獻、整理出待研究因素。首先，從整體整理新零售的定義，再細分歸納線上體驗、線下體驗以及物流服務的定義，第一部分最后還介紹了新零售與傳統零售的區別。其次，整理各部分的測量維度。線上體驗以及線下體驗的維度構建都是從傳統顧客體驗維度中延伸出來的，線上體驗維度分為整體體驗視角如（郭斌，2019）和心理體驗視角如（chen et al，2003），本文文獻整理則是以整體體驗為理論基礎，從郭斌整理的影響因素中找出現有生鮮研究缺口。線下體驗則分為4種不同維度，分別是（Holbrook.1996）、（Mathwick，2001）、（張紅明，2003）以及（Terbalanche and ?Boshoff，2006），本文文獻整理是以“ISE”模型為基礎，從楊尊尊構建的維度中找出研究進一步研究生鮮購買意愿，最后發現線下體驗這一塊研究比較集中，可以對其他方面延伸進行研究。