淺析整合營銷手段中創意的方法論

張慶男 趙艷

摘 ?要：整合營銷傳播方向的提出是一個系統過程，為了讓它起到相應的作用，我們會搭建完善的框架、鋪陳有見地的洞察和策略、像講故事一樣地填充創意，而真正打動觀看者的，一定是某個點，而不是面，最終實現的目標是為品牌“賦能”。

關鍵詞：數字營銷;品牌;傳播;創意

目錄：

前言

一：什么樣的創意才是“好創意”

二：“大創意時代”創意的趨勢

（1）創意向上游滲透，傳播改變產品形態

（2）創意向下游延展：創意改變銷售形態

三、創意是如何“喧賓奪主”的

四、對創意進行升級

總結

前言

在數字營銷商數量遞增的大環境下，如何為一個品牌賦能，這是乙方最需要考慮的一個點，品牌在傳播手段上要求有新創意，而創意要on brief（創意簡報），也要符合策略，這是一個創意好不好的基本評價標準。因為一個對的創意，必然傳遞的是品牌希望傳遞給消費者的信息，必然是用合適的方式出現在對的消費者面前的。

一、什么樣的創意才是“好創意”

首要的問題，關于好學生創意的標準進行問題原因是什么？只有當我們能夠做出的創造性判斷，能夠輸出一個真正的好主意。關于企業某一個問題具體設計創意的好壞，一千個人眼里有一千個哈姆雷特，但是這并不能阻擋人們去探尋好創意的標準。

一個營銷方案中的創意中心應該是緊隨品牌方所要求的，也就是創意應隨時都on brief的，這是一個創意好不好的基本評價標準。因為一個正確的想法必須傳達品牌想要傳遞給消費者的信息，它必須以正確的方式出現在正確的消費者面前，而想法必須遵循品牌的要求，但不等于你的想法沒有亮點，所以一個詞可以描述這個想法的亮點是一個好主意，現在人們一致認為消費者不斷分心。所以，你的想法如何抓住在最短的時間內觀眾？這就我們需要進行創意簡潔有力;而同時，平凡的東西就是對于人們抓住受眾注意力起不到任何效果，這就要求創意具有反差感。當信息的數組，好的創意往往能帶來品牌意想不到的效果，當我們思考什么是創意，往往只要品牌中心將能夠增加品牌價值，這是品牌授權的成功，更好地跟上潮流并為品牌賦能。

二、“大創意時代”創意的趨勢

創意向上游滲透，傳播改變產品形態：傳播文化創意不應該只在話題、事件、廣告、促銷活動等方面去想，而是我們應該倒推產品的改變，讓產品已經成為一個品牌最核心的傳播技術手段。近年來，品牌聯盟不斷擴散，沒有任何聯系的兩個品牌的混合不能達到1>2的效果，只有根據品牌的內在聯系，想象創造跨界產品，才能從消費者的心理端產生強化印象，不會破壞品牌本身的內在價值。

創意向下游延展：創意改變銷售形態：創意形式直接鏈接到用戶反饋的賣家，有創造力的人有一個更直接的方式來驗證創造力。而另一重要方面，電商數據進行打通后，創意將越來越多的結合網絡平臺通過數據、電商資源，從而可以促進品效轉化，讓創意距離“賣貨”更加具有緊密了。因此，對于品牌營銷，視覺效果，更創新，品牌授權任何目前的銷售平臺響應，效果更佳。

三、創意是如何“喧賓奪主”的

一支制作精良的廣告進行視頻，從頭到尾很感動，很催淚，看完記住了視頻故事，結果忘了是哪個企業品牌可以做的;一個發展線下互動，形式新穎，可獨特性很差，如果我們換個別的國家或品牌來做一樣說得通;一個重要事件網絡營銷，得到了中國很多傳統媒體研究報道，但是直到最后就是品牌也沒出現，這些文化創意究竟是為了創意而創意，還是學生真的在為品牌做賦能呢？ 所以創意是否表現出品牌有獨特的精神和主張，如果能表達出來，就連品牌和產品暴露出來都能退到二線，好的創意要有品牌的位置，如果看到他的創意也能一眼看到他的品牌，那么這個創意定制的感覺很強..

例如麥當勞，我們常說，廣告創意，但創意并不意味著你可以任性！而在麥當勞的設計藝術作品中，并沒有發展出現“喧賓奪主”的反作用效果，反而把企業品牌文化作為一個中心，同時對產品也完美的進行了研究推廣，視覺學習效果也令人出乎意料。

根據產品的特點，其使用效果夸張，產生奇特的視覺效果，增加觀眾的認可的產品，但并不妨礙這個品牌的文化輸出。

麥當勞將空包裝盒作為一個主體，給予企業海報進行大面積留白，自然語言傳達了大家可以享用麥樂雞、薯條之后的場景。在強化空間感的同時，其實就是通過畫面去告訴我們，自家的美食，好吃到已經不會有剩余的了。

當然，麥當勞餐廳在解決消費者的痛點也很“好”這意味著消費者遇到假設性問題，并提出了廣告屏，展示解決自己產品的問題的能力，使消費者有需求時，就會聯想到自家品牌。

比如對于麥當勞作為一組一個雨天進行主題的“快送”海報，營造雨天時隱時現、朦朧虛幻的畫風。麥當勞拋出“雨天不能出門”的問題，在這個時間點麥當勞傳出的暗示，可以解決吃飯問題。通過企業建立一個消費麥當勞的場景進行聯想，傳達了“下雨天不想自己出門，麥當勞外賣點起來”的意義。

在閱讀了這些想法后，我們發現一切都可以在品牌的背后，離不開產品總是以經典的產品和標志進行推廣。開始我們并巧妙地利用常見和熟悉的元素的周圍，所以隨處可見的麥當勞總是創作素材，為我所用，但每次我們來看看麥當勞的創意，總是能得到視覺創意和品牌文化的時間。

四、對創意進行升級

在進行市場營銷方案中，往往很多企業都是我們只有這樣一個閃光點的形式或者概念，亟待提高的情況。這一次沒有直接否認，通過（1）語言包創意包裝解決方案（2）視覺效果的包裝，這三種方法，使觀眾進入心臟的一個更好的主意升級（3）的創作形式。比如：一個比較老套的案例（雙十一期間的你都買了一些什么）這個問題聽起來是不痛不癢的東西，很無趣。但我們正在包裝這種創意形式，改變的標題是“雙十一購物行為大賞”，我們將視覺內容分為三類，第一類是在雙十一期間購買大量護膚品和化妝品的精致城市美容系列，第二類是在雙十一期間購買新奇實用的家用電器的經濟人，第三類是在雙十一期間購買潮鞋的酷玩家。

而且我們還需要有創造性爆炸的時間點是在提升煉油創意，信息的一個好主意，一定要簡單明了交付，容易摻雜太多的元素。圍繞你創意中最亮的部分，通過分析不同發展階段把它不斷打爆，形成自己最大的傳播信息勢能。很多優秀的信息傳遞情況并不復雜，但它必須建立一個圍繞核心做，其實，就是這個道理。

總結

好的創意一定有自己品牌的位置，它既不能喧賓奪主也不能進行單調生活無味，所以企業整合市場營銷中對品牌的賦能是一個文化創意人如何對方案的理解與透析。