煙草商業環節的生態營銷途徑研究

楊靜

摘 要：煙草生態經營是一種全新的營銷方式，有助于增加經濟利益，提高煙草營銷的目的性與時效性。在煙草生態運營中，要保證煙草生態的售前營銷，遵循煙草生態的售中營銷，遵循煙草生態的售后營銷，通過形象決勝、善于經營，不斷加強市場主導，建立積極的售后服務機制，是新形勢下對煙草特別是商業環節發展的必然要求。

關鍵詞：煙草商業 ?生態營銷 ?研究分析

市場經濟背景下出現的煙草生態營銷，是一種全新的煙草商業領域的營銷新觀念。煙草生態營銷，主要是通過卷煙產業的價值觀、外形、服務方式、管理能力等方式及途徑，融進各種管理要素及營銷模式，要注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用、減少資源浪費，煙草商業領域的生態營銷方式，有助于推動銷售方法的革新，不斷提高用戶服務信賴感，形成良好的煙草商業領域生態營銷過程，構建煙草市場生態營銷系統優化新機制，不斷提高煙草市場營銷的針對性、時效性、持久性。

一、遵循煙草生態的售前營銷，實施“形象營銷”

形象營銷本質上就是通過有效的管理，形成一種極具凝聚力、積極向上的文化氛圍，展示個性色彩，使營銷活動與客戶認同的文化相適應、相融合，讓目標客戶接受和熟悉新產品、新事物。在煙草生態售前營銷環節，要形成優良的形象經營和服務品牌。新時期，煙草市場銷售競爭比較激烈，競爭負擔大，如何在嚴峻的競爭背景下占據煙草市場，是煙草營銷者需要思考的難題。因此，在煙草生態營銷過程中，實施形象營銷，具體包括煙草的經營理念、卷煙產品包裝、煙草制度建設和促銷機制，把煙草形象定位充分融進卷煙市場當中，以此獲取營銷效益。在煙草生態創建環境階段，創造一種積極進取的文化心理與卷煙銷售氣氛，充分體現卷煙市場的特點，有助于卷煙營銷工作和營銷市場，有助于卷煙營銷用戶和煙草事業的認同，全面體現了卷煙用戶的文化相適應，將卷煙市場和營銷用戶相結合，更好推動卷煙市場和用戶之間的良好溝通，以此推動煙草企業創造利潤。此外，由原來的卷煙市場簡單追求業務運營逐漸變成營銷用戶自身的形象塑造與特色凝煉之上，將原來追求煙草企業盈利轉變成形成優良的形象運營及服務品牌之上，積極、自主地創造充滿個性特點及具備“一對一”服務的銷售環境。最后，需要形成卷煙企業的形象營銷，尤其要重視營銷過程的文化要素含量。基于卷煙營銷的用戶需求改變特點及心理要求，進一步追蹤用戶對卷煙的實際要求和卷煙的市場背景，在煙草用戶中樹立穩固的心理地位，使其對煙草企業有較好的評價，產生認同感和歸屬感，從而便于煙草企業進行產品推廣、市場擴張和培養忠誠用戶，為煙草企業市場目標的實現和長遠發展營造寬松的社會環境。

二、遵循煙草自然的售中營銷，加強“市場導向”

在煙草營銷階段，打造高效的基層營銷團隊，提升團隊的執行力、戰斗力和競爭力，積極創建職業客戶經理團隊和良好的服務隊伍，促進行業持續健康發展。首先，煙草營銷者既要是優質的全面、熱情、良好的服務營銷者，還需要由煙草市場初級規劃師進一步變成營銷高手，在營銷和服務之間產生融洽的協同關系以及良好的用戶關系，不斷提高營銷者思想道德素養，進一步提升營銷者受眾服務能力。其次，建立嚴格的選人用人機制。首先是合理選人、用人，應圍繞“知識、技術、能力”三要素，通過技能培訓、職業鑒定、崗位練兵等手段，進一步提高營銷人員的現代營銷素養，著力打造專業化的營銷團隊;應根據企業的發展方向、市場環境、競爭策略等情況，建立行業特有的、科學的標準，采用客觀、準確的素質、能力和潛力測評方法，遴選出適合企業特點、具有潛質的優秀煙草客戶經理。再次，建立有效的考核機制。尤其是在客戶經理選拔入圍、條件允許、職責范圍和責任感工作量化考評、營銷業績評價考核等層面要建立完善的考核制度。積極建立與完善客戶經理中高等職務體系，加強卷煙收入配置傾斜力度，進一步完善與豐富用戶經歷激勵制度與懲處內容，進一步提高營銷人員的責任心與使命感。確立“最大限度激發隊伍內生動力”的考核理念，修訂客戶經理考核辦法，提高客戶服務、客戶盈利等考核權重，進一步激發工作動能。其四，進一步加大對營銷人員的培訓力度。科學設置培訓內容，將營銷人員培訓的重點放在當前行業新形勢下“現代卷煙零售終端建設”與“品牌培育”兩項重要內容上;加強內訓師隊伍建設，推選出優秀內訓師進行煙草行業的輪流講授，有助于擴展行銷市場的目的性、實用性、現實性，增加營銷效益。最后，還應提高煙草營銷的服務觀念，摒棄與改變被動式營銷思想，敦促營銷者理解與把握煙草市場銷售觀念及營銷技巧，使營銷觀念深入人心。此外，和地區院校形成一種共贏的合作關系，組織營銷人員定期或不定期參與高端客戶經理中期、短期理論培訓班，邀請知名的煙草專家、院校教授講課和座談，講解煙草專業內容、營銷推介技巧，進一步提升銷售者的銷售水平，不斷實現煙草者增強素養、外塑形象提高涵養的目標，培育出煙草營銷的高素養銷售團隊和銷售隊伍。

三、遵循煙草自然的售后銷售，積極建立售后服務制度

科學的制度保障，可以促進煙草市場營銷，也能夠提高煙草售后服務質量及水平。煙草售后服務，就是對卷煙銷售的宣傳引導、品牌培育。售后服務質量的高低，能夠直接評定營銷是否優劣，標志著有一個健全的售后營銷體系保障。首先，強化溝通，宣講反饋到位。與零售戶保持有效溝通，多渠道、多方位向零售戶講清講透煙草公司貨源政策和送貨安排;密切關注零售客戶店里卷煙的“進銷存”情況，尤其是數采戶、支付寶客戶、大戶的經營情況，廣泛搜集卷煙供需特點、市場價格動態信息，及時向煙草公司營銷部門反饋報告，便于科學制定投放策略。其次，跟進訂單，關注排查到位。在制訂客戶拜訪計劃時，要盡量安排在訂貨前一日對零售客戶開展上門實地拜訪，以便根據零售客戶的庫存情況、公司貨源供應情況等因素，協助零售客戶科學制定訂貨計劃。再次是提升技巧，推介培育到位。良好的營銷技巧不僅能為零售客戶帶來較高的利潤，更有助于提振經營信心，打造消費口碑。有針對性地推介適銷卷煙品牌，組織零售客戶進行銷售技巧的系統培訓等，從優化庫存、強化推介等方面加強指導，轉變客戶經營理念、提升卷煙推介技巧、增強品牌培育信心，盡最大可能地幫助零售客戶把握好商機，提高卷煙的銷售利潤。

四、遵循煙草售前和售后銷售相融合，增加煙草營銷經濟利益

經濟利益決定了煙草營銷好壞，反之煙草營銷前景不佳也將影響煙草經濟利益。在煙草營銷售前售后應遵循市場銷售和用戶需求相融合，進一步提高煙草營銷經濟利益。首先，實現總體的煙草銷售戰略，制定系統、高效的銷售機制和營銷前后相融合的模式，進一步增加煙草營銷質量及效益，結合實際狀況，全面推動客戶經理制，架起用戶和營銷之間的交流橋梁及紐帶。遵循從用戶與市場的科學需求這個實際狀況出發，遵循以煙草市場為科學的導向，遵循以煙草用戶為營銷中心，遵循以煙草利益為根本需求，遵循以煙草質量為評定標準，遵循以煙草現有優秀用戶為基本舉措。緊緊圍繞“貫徹發展新理念、再上卷煙新水平”這一主題，瞄準“兩個略高于”的發展目標，通過完善各項規章制度，積極改進管理方式，創新營銷工作模式，強化營銷團結協作，構建新型的煙草商業環境生態營銷。

參考文獻

[1]郭鵬. 生態環境下煙草企業的市場營銷戰略研究[D].天津大學，2008.

[2]中國卷煙銷售公司.卷煙服務營銷.中國金融出版社，2011.