“老”頻道牽手新媒體 如何好看又好玩

摘要：隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體頻道在新媒體的勢頭下逐漸式微。那么“老”頻道如何牽手新媒體，變得好看又好玩，就格外令人深思。本文主要從新聞從業(yè)者要提高職業(yè)素質，一專多能;內容為王，提高產品的核心競爭力;技術支撐，讓氣質與顏值兼?zhèn)?渠道支持，虛擬+現(xiàn)實無縫對接等四方面進行深度解析。希望本文能夠為如何提升傳統(tǒng)媒體的網絡輿論引導力提供方案和對策。

關鍵詞：老頻道;新媒體;融合;影響力

“當前，傳統(tǒng)媒體用戶快速下降，尤其是年輕用戶不看報、不看電視了，這就必將帶來如何做好輿論引導的問題，當用戶轉移到互聯(lián)網上時，輿論引導也必須搶占意識形態(tài)新陣地。”這一段是2014年前媒體輿論場的焦慮。如今，2020年再看這一段，不禁會莞爾一笑，隨著科技進步和互聯(lián)網技術的發(fā)展，電腦PC端貌似也淪為傳統(tǒng)媒體了，取而代之的是移動端。現(xiàn)在熙熙攘攘的忙碌人群，停不下的是腳步，關不掉的是手機，顧不上看電腦，更談不上看書看報紙。新老用戶尤其是年輕人更鐘愛的是手機，也就是移動端，它方便攜帶更方便閱讀，走路時、乘車時，地鐵里、電梯中，午休時、遛彎時，方寸之間，隨時隨地，即可領略世界風云突變。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。中央全面深化改革領導小組組長習近平強調，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。

總書記這段講話，高屋建瓴，為媒體融合指明了方向。本文以此為理論支撐，淺談傳統(tǒng)媒體中的“老”頻道如何煥發(fā)新光彩。

一、新聞從業(yè)者要提高職業(yè)素質，一專多能

在融媒體語境下，網絡媒體、移動媒體和自媒體飛速發(fā)展，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。這就要求我們的媒體從業(yè)者積極地應對改變。

傳統(tǒng)媒體對記者所強調的"術業(yè)有專攻"已經不適應媒介融合的大趨勢，但是這并不意味著新聞行業(yè)不再需要某一領域的專業(yè)人才，而是意味著新聞行業(yè)對其從業(yè)者，特別是一線新聞從業(yè)者提出了"一專多能"的新要求。具體而言，從業(yè)人員首先應該熟練掌握各種自媒體應用，關注主要網絡社區(qū)，關注熱點公眾號，善于利用社交圈和移動辦公;其次還需要掌握一些常用的軟件知識，從而具備全媒體編排能力，能形式多樣、快捷高效地將內容傳送給受眾;還需要掌握各種音視頻錄制工具，能以一當十;最后還應當掌握一些實用的數據分析技術和工具，善于利用大數據平臺對內容資源進行科學分析，掌握問題的關鍵點和實質。

日常工作中，常常會遇到各種主題活動性的新聞內容，因為舉辦的時間、主題、主辦方等常常有規(guī)可循，新聞報道角度僅限于常規(guī)性，所以網友或者受眾從最初強烈的期待視野到習以為常最后到視而不見。這種變化就對新聞從業(yè)者提出了要求，在產品和受眾間如何平衡二者，既能實現(xiàn)常規(guī)報道，又能讓網友觀感歷久彌新，并產生共鳴，這就是一個技術活了。所以，新聞從業(yè)者只有不斷豐富自己的技能，不斷提高自己的行業(yè)競爭力，才能夠在傳媒行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

二、內容為王，提高產品的核心競爭力

內容為王，內容要提高核心競爭力。媒體的核心競爭力指的是新聞組織生產新聞內容的能力，尤其是原創(chuàng)內容的能力，以及按照媒體的發(fā)展規(guī)律在大小決策中協(xié)調和組合自己優(yōu)勢的能力。

在當前新媒體直播內容較多、同質化明顯且競爭激烈的情況下，不少電視節(jié)目以優(yōu)質內容取勝，在互聯(lián)網平臺實現(xiàn)了良好的傳播效果。

筆者也是新聞從業(yè)者，在網絡媒體值守的道德模范宣傳、創(chuàng)建文明城市等頻道，距今已有十余年，幾個頻道幾乎都是“元老”，可謂傳統(tǒng)媒體的“老”頻道了。我從最初接手的忐忑不安、無所適從，到曾經的順手拈來、胸有成竹。我以為隨著業(yè)務能力的成熟，應該會收獲滿滿的成就感，可恰恰相反。隨著時間的飛快流逝和科技的飛速發(fā)展，反而越發(fā)覺得惶恐，愈熟悉愈恐慌：因為創(chuàng)新不足，無法讓內容煥發(fā)新光彩，裝新酒的還是舊瓶子，新鮮食材散發(fā)的還是老味道，所以如何讓“老”頻道煥發(fā)新光彩，這個問題就顯得尤為迫切。

（一）內容要與時俱進，擴大受眾。我國科學技術飛速發(fā)展，網絡受眾已逐漸擴大。隨著生活的不斷提速，現(xiàn)代人更習慣碎片式的閱讀，要吸引讀者，內容上就要與時俱進、站穩(wěn)立場、保持格調、投其所“好”。

“暖新聞”，是中國文明網新開設的專欄，筆者以為這是一個小創(chuàng)新。暖新聞，長度上不再追求鴻篇巨制，事情說明白就好;主人公也不僅僅鎖定“高大上”的時代楷模或者英雄，而是聚焦生活中的小人物，生活中的你我他、甲乙丙，他們隨時會成為文中主人公;事跡，不要求是驚天地、泣鬼神的壯舉。只要主人公的事跡讓你讀后第一秒感動，第二秒流淚，第三秒溫暖，就可以入選。根據有關數據證明，暖新聞的瀏覽量確實大幅提高，而且網友投稿量也再增加，因為生活中這樣的篇幅簡短卻正能量爆棚的新聞的確是在逐漸增多。這樣日復一日的溫暖，就可以逐步提高整個社會的溫度，實現(xiàn)正面輿論引導的社會效果。

如今下載量爆棚的抖音，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，由今日頭條孵化，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，有著各種喜好類型的視頻，于2016年9月上線。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，上傳社區(qū)，并與網友點評互動。抖音的火爆，有很多原因，但其中一條一定是因為每個人都是自媒體，每個人一個隨手拍或者幾句點睛之評都可能會觸動你我，也正因為這款軟件的與時俱進、操作簡便，受眾也在不斷增多。

（二）內容要觸及靈魂，引起共鳴。全國道德模范評選，截至目前已是第七屆。每兩年都會評選出助人為樂、誠實守信、敬業(yè)奉獻、見義勇為、孝老愛親五類近60名道德模范獲獎者，200余名道德模范提名獎獲得者。生活在一個國度，相同的國情類似的性情，必定會有類似的事跡。但是，每名道德模范，背后一定都有一部可歌可泣的奮斗史。 如何增強道德模范事跡識別度，如何兼顧共性并凸顯個性，如何讓網友從長篇事跡中一眼看出事跡抓人點，觸及靈魂，引起共鳴，這就是對內容“打造”與“雕琢”的問題。

人民網輿情監(jiān)測室常務副秘書長單學剛指出：“客戶端競爭來競爭去，有的做信息甄別，有的做信息推送，有的挖掘新聞，作為媒體而言其他都不是我們的優(yōu)勢，我們的優(yōu)勢是采編，要能生產出好的產品讓用戶信服。客戶端營銷靠商業(yè)化推廣是一方面，口碑營銷也很重要，可能一篇好的稿子會帶來幾千甚至上萬次下載量。因此，增加黏度需要媒體靜下心來推出一些原創(chuàng)精華內容。”我以為，“要能生產出好的產品”就是內容為王。PC端、移動端終究是新聞產品的載體或者形式，作為讀者的用戶對于各端呈現(xiàn)的產品，還是要以是否優(yōu)質來甄別，即內容為王。

三、技術支撐，讓氣質與顏值兼?zhèn)?/p>

中國照片檔案館是我國館藏量最大的照片檔案館，已收藏1892年以來的珍貴照片1000多萬張，其中凝固著大量鮮為人知的歷史瞬間，成為記錄國家歷史的珍貴典藏。《國家相冊》作為新華社精心打造的微紀錄片形態(tài)可視化全媒體產品，依托新華社中國照片檔案館，首次帶著鏡頭走近這些老照片，把影像講述與三維特效結合，打開那些被濃縮的人生、被折疊的時代，細述那些鮮為人知的人與故事。

這應是典型的新瓶裝老酒，以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動老內容和新技術的深度融合，為受眾打造視覺盛宴，香飄萬里。

為適應融媒體時代，越來越多的電視節(jié)目嘗試使用新媒體技術，讓節(jié)目變得既好看又好玩。由東方衛(wèi)視、廣東藍色火焰文化傳媒有限公司打造的《女神的新衣》，從提升觀眾視聽體驗出發(fā)，率先將裸眼3D和全息投影技術融入電視節(jié)目，觀眾在電視屏幕前，無需戴專業(yè)眼鏡，便可以欣賞到三維舞臺效果。

人民日報在新媒體領域的布局和創(chuàng)新可圈可點。走進人民日報社新媒體中心，一塊巨大的實時動態(tài)顯示屏吸引了代表們的注意。這里有人民日報微博、微信和客戶端的用戶使用情況和信息發(fā)布情況，上面的數據以秒為單位實時更新。

人民日報中央廚房是個充滿科技感、時代感和鮮活感的開放空間，是傳統(tǒng)媒體向全媒體融合的創(chuàng)新體系。屏幕上滾動播放著“軍裝照”“手指舞”等一系列融媒體爆款產品。作為一套爆款產品，可以說讓沒有當過兵的受眾過足了癮，也讓人民日報，從黨報的神壇走向百姓心中，更為親民和可愛。

融媒體成功的案例有很多，受益匪淺。為了更好地展示道德模范事跡，中國文明網推出的“畫說道德模范”專欄，用高清大圖配以簡單圖說，為全國道德模范拍照，用模范語錄+網評等關鍵詞講好道德模范故事。該專欄得到了各地積極響應，大家踴躍投稿，稿件質量精良，圖片高清，有內容有情懷、有看點有亮點。我一直以為，對于文字而言，圖片是可以最直觀告訴受眾的一種傳播方式之一，誰是主人公、什么時間、何種背景、發(fā)生了什么事，一目了然，進而觸動讀者心靈，引發(fā)共鳴。所以，筆者以為這個專欄還是一次小小的創(chuàng)新，摒棄了長篇大段說教式的宣傳，不喧鬧不討論，用圖說話，個中滋味讓受眾自己感知。

四、渠道支持，虛擬+現(xiàn)實無縫對接

AI創(chuàng)作歌曲，線上虛擬合唱征集，啟用虛擬演播室……由中央廣播電視總臺央視少兒頻道銀河少年電視藝術團發(fā)起的《銀河之聲》節(jié)目不斷嘗試新技術、新玩法，帶給觀眾更多新鮮感受。中國人民大學新聞學院教授宋建武認為，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體之間能夠進行功能交互、用戶共享，有助于傳統(tǒng)電視媒體轉型，也有助于新媒體進入健康發(fā)展的軌道。

“優(yōu)質電視節(jié)目在互聯(lián)網平臺上播出，可以彌補傳統(tǒng)傳播方式在互聯(lián)網沖擊下出現(xiàn)下滑的不利局面。”宋建武表示，這也是內容為王的需要，因此應該不斷強化拓展自己的傳播能力。

以宣傳各地創(chuàng)建文明城市的成功案例為例，我們也可以積極探索新的傳播方式。以一定技術為支撐，多渠道支持，讓虛擬+現(xiàn)實無縫對接。比如，讓身在北京的網友穿越杭州、包頭、庫爾勒等文明城市，可以搖身一變成當地市民，在虛擬中感受文明城市的魅力，激發(fā)受眾內心對美的追求，進而提高文明意識。同時，也無形中宣傳了文明城市評選標準，展示了文明城市風采。

兩會報道一直是對國內主流媒體傳播效能的重要檢驗。2020年，一場突出其來的疫情打亂了整個社會的節(jié)奏，今年兩會融媒體矩陣能否發(fā)揮出新的作用和影響就顯得更為重要。中國文明網全國兩會特別策劃《代表委員云帶貨》融媒體訪談節(jié)目從傳統(tǒng)媒體與新媒體在前期籌劃、內容生產到多渠道推廣的緊密聯(lián)動出發(fā)，立足于時政報道的融合傳播，著眼于百姓民生，實現(xiàn)了兩會報道的出新出彩。融媒體矩陣使得傳播效果出彩出亮點，傳播技術、形式、內容的協(xié)調創(chuàng)新則是關鍵。

“媒體融合發(fā)展本身是一個艱巨又很偉大的工程，需要所有媒體人的共同努力，同時需要全社會受眾給媒體關愛和支持。”中國人民大學新聞學院教授殷強說。那么，讓“老”頻道如何煥發(fā)新光彩，就如同讓旗袍如何融入二次元成為新新人類的追求一樣，是一個有探索性的話題，需要我們繼續(xù)調研探索。

參考文獻：

[1]海外華文媒體代表齊聚人民日報社 “祖國是我們的堅強后盾”[N].人民日報海外版.

[2]電視“牽手”網絡好看又好玩（互聯(lián)網前沿追蹤）[N].人民日報，2018-12-06.

[3]徐蕾.媒體融合發(fā)展發(fā)令槍已響 媒體與用戶要"深度融合"[N].人民日報海外版.2014-08-22.

作者簡介：

張慧磊，新華網股份有限公司，中級編輯，碩士研究生，碩士，研究方向：文藝學創(chuàng)作論。