基于Wish平臺的創業營銷策略分析

戴園敏 孟雪暉

摘? ? ?要：Wish是美國的一家以移動端為主導的網上購物平臺，Wish可根據用戶的喜好精準地推薦產品，物美價廉的商品獲得了歐美國家的熱烈追捧。2020年初新冠疫情的暴發，新一波流量激增，為適應推進新一波的經濟刺激，Wish相繼推出“物流確認妥投時間延長”以及“誤導性產品，有機會撤銷高達100美金賠償”等紅利政策，為其擁有94%的中國賣家帶來新的機遇和挑戰。本文根據Wish最近相關政策的變化，主要從Wish戰略狀態SWOT分析、Wish STP分析、Wish知識產權規則分析以及Wish 4P營銷分析等方面，基于中國創業賣家的角度對Wish平臺的營銷策略進行的分析。

關鍵詞：Wish;知識產權;數據分析;誤導性產品;A+物流計劃政策

Wish集團于2011年成立，其創始人是Peter Szulczewski（歐洲）和張晟（中國），是來自谷歌和雅虎的頂尖工程師，為Wish平臺推算、精準營銷奠定了技術基礎。Wish致力于以親民的價格給予顧客優質的產品，因此擁有巨大流量，但在一陣大熱過后，退款浪潮和罰款風波都引發大量中國Wish創業賣家對這個體系尚不完善的Wish的重新審視與考量。

一、Wish戰略狀態SWOT分析

優勢（Strength）：平臺門檻較低，操作簡單，根據LearnBonds數據顯示，2020年3月，全球排名前5的購物APP下載量中，2011年上線的Wish位列首位，擁有大量移動端客流量。

劣勢（Weakness）：流量成本居高不下，效果遲遲不見，仿品審核流程存在問題，誤導性產品掀起浪潮，罰款機制嚴厲，在售后問題上，平臺明顯偏袒買家。

機會（Opportunity）：2020年初新冠疫情暴發，全球經濟招致重大打擊，Wish順勢抓住這波經濟刺激推行“物流確認妥投時間延長”以及“誤導性產品，有機會撤銷高達100美元賠償”兩大紅利政策。

威脅（Threat）：Wish平臺算法升級，在同質化、妥投率等問題上有更高標準，淘汰低實力賣家。

二、Wish戰略狀態STP分析

（一）市場細分

Wish是2011年成立的一家高科技獨角獸公司，94%的賣家都來自于中國，受到中國買家的廣泛關注，它是面向全球市場的移動購物APP。從地理細分來看，2020年賣家網數據超過 75% 的用戶來自美國和歐洲，其中銷售額（GMV）排名靠前的歐洲國家為：法國、德國、英國、意大利和瑞典。從時機細分來看，Wish單量激增在黑五、十月前后。

（二）目標市場

Wish具有精準投放功能，結合自身的資源優勢和市場需求，進行精準投放，優化Tag，從而追蹤客戶精準營銷。從上述兩大細分角度來看，一般從歐美地區入手，重心放在下半年的廣告投放，Wish同質化較為嚴重，所以著重于差異營銷涵蓋戰略。

（三）市場定位

跨境電商物流成本顯著，選用產品盡量偏向小而精美，具賣家網Wish用戶數量統計 男性比女性= 3比7;60% 用戶小于 44 歲;選品應偏時尚大膽風格。

三、Wish知識產權規則分析

中國企業通過跨境電商，已經走向了國際市場，走到了對知識產權保護最為嚴格的歐美市場。然而中國賣家普遍缺乏知識產權保護意識，加之對涉外知識產權不甚了解，容易產生誤區，一旦在這方面踩了雷，后果不堪設想，Wish對仿冒和侵犯知識產權的行為制定了嚴格的零容忍政策。

如果Wish單方面認定您在銷售虛假偽劣產品，在不限制Wish在本協議中的權利或法律權利的情況下，Wish可以單方面暫停或終止您的銷售權限或扣留或罰沒本應支付給您的款項。所有產品均將被審核是否屬于仿品，是否侵犯了其他品牌的知識產權。如果發現這款產品違反了Wish的政策，則該產品將被移除并扣留所有相關款項。商戶將會被處以每個偽造品10美元的賠款。2019年1月15日0時起（世界標準時間），該項賠款金額將提高至每個仿品50美元。

2018年11月12日起，賠款可于其生成之日起90天內進行申訴和審批。但如果對賠款的申訴未在賠款生成日90天內獲批，則賠款將不可再撤回。

四、Wish 4P營銷

（一）產品

1.Wish應當如何選品

首先我們要知道一個公式：流量[×]轉化率[×]單個客戶的貢獻價值=結果

不同的產品在每個銷售渠道上的表現都是不同。這是由于各個市場上的受眾群體、專業和競爭有所不同所致。考慮到這一點，Wish選品應該滿足：

（1）利基。Wish60%客戶群體小于44歲，大多為千禧一代或Z一代，具有強烈的消費欲望，他們更加需要針對性、專業性很強的產品。

（2）款式多樣化。因為面向全球市場，用戶偏好具有多樣性，所以應勢產品款式（顏色、尺寸等）也需要多樣性，供用戶選擇。

（3）運費適低。Wish不像Amazon（亞馬遜）具備自己的物流倉，所以對大多的中低賣家來說物流是一塊較大的難題，賣家一般不愿支付過高的物流費用，所以選品一般偏小而精美。

（4）效率較高。Wish在物流妥投時間上的寬容度要遠遠大于Amazon，但是Wish Express的賣家必須在5天以內完成發貨，這就意味著必須選取能快速發貨至各地的產品，否則將會影響店鋪等級流量問題。

2.如何打造創意爆款產品

傳統的谷歌數據分析非常適合于識別其他第三方賣家或在線銷售渠道尚未滿足的消費者需求，并根據以前的搜索模式預測未來的需求。

歐美市場向來是Wish的主力場，但近年論電商發展的活力，全球估計很難有地區能夠和亞太相比，尤其是東南亞地區。與傳統的谷歌數據分析相比，SELLER MOTOR（數魔跨境）、大賣家、超級店長等新興跨境電商數據平臺操作更為簡便，在SELLER MOTOR（數魔跨境）的市場調查中可以發現，澳大利亞市場（衛生紙、嬰兒溫度計、香水、配飾、家居裝修類產品）、日本&韓國市場（體育健身器材、運動套裝、手袋、皮質表帶指針手表、藍牙電子配件）、印度尼西亞市場（嬰幼兒用電子體溫計、平板電腦、藍牙配件、智能手機、釣具）等品類在2019年10月前后有明顯增長現象。

3.如何優化產品

產品自上傳審核過后，后臺或綁定的數據分析平臺有相關的瀏覽量、點擊量、收藏量、購買量以及評論數的記錄，可根據記錄來觀測其點擊率和轉化率，若點擊率或轉化率過低，則需要及時地進行后臺數據優化，包括有：圖片優化、標題優化、Tag優化以及描述優化。其中Tag優化和標題優化直接相關搜索排名，所以極為重要。

Wish tags標簽主要分為三類：品類詞（賣的東西是什么種類，衣服，鞋子等）;品類屬性詞（設計風格與特征）;形容詞（包括有品類場景、關聯詞等）。

Women 's Fashion：時尚女性，典型廣泛形容詞了，盡管看上去較為普遍，精確度和轉換率不高，但這個詞的應用關注度高，能夠作為大范疇引流詞。為了使自己的產品能更精確地排在搜索前面，我們還需要更多的長尾詞，比如Women fashion on lace dress。

（二）價格

當你在給產品定價時，應該算好所有的成本：

產品成本=產品進貨價格+平攤運費（國內運費和國際運費）+平攤廣告費

假設利潤設置=10%[×]產品成本

Wish平臺收取傭金=15%

收款渠道手續費=1%

價格=（1+10%）[×]產品成本/（1-15%-1%）

（三）渠道

隨中國跨境電商的迅速發展，駐入中國國際物流平臺也大展身手，其中有EMS、DHL、 UPS、 FEDEX等，包括Wish本身也有自己的Wish流，但令人關注的是在2019年7月Wish推出的Wish A+物流。

1.Wish A+物流

Wish A+物流：Wish A+物流計劃是Wish針對物流表現較差的路向推出的“物流托管”線路。簡單來說，A+物流計劃是目前EPC的升級版，旨在提升物流條件不夠理想的國家路向的物流時效，并兼顧賣家的物流成本和買家的購物體驗。

為了幫助商戶應對新冠疫情，Wish緊急上線了A+物流計劃澳大利亞路向、意大利路向、法國路向、韓國路向、泰國路向等多個重點國家市場路向。

2.EPC/A+自寄補貼優惠說明

疫情期間EPC訂單、A+訂單在釋放后的168個小時內將包裹寄送至指定的EPC倉庫或A+倉庫，就可以獲得Wish官方提供的每千克0.85元的物流補貼。

3.EPC/EPC Blue/A+運費計算規則調整

疫情期間，全球物流進入緊張氣息，一些物流公司對于體積過大的包裹都做出了限制，甚至是停收。為了盡可能實現訂單發運、保障物流的正常開展，從2020年4月30日0時（北京時間）起，該時間點之后抵達指定倉庫的EPC訂單、EPC Blue訂單、A+物流計劃訂單，若包裹的任一邊的邊長大于40厘米，包裹的長、寬、高將被測量。如果包裹的體積重（即泡重）大于包裹的實際稱重重量，該包裹的訂單運費將按體積重進行計費。

（四）廣告宣傳

Wish的廣告宣傳一般為站內廣告宣傳，站內廣告宣傳帶來的直接流量很多，目前Wish最直接的三個主動引流方式：PB、刷單、降價。PB就是其中之一。Wish的站內廣告跟亞馬遜和國內購物平臺有所不同，Wish屬于CPM廣告，而國內電商和亞馬遜還是以CPC廣告為主。這就意味著你付費不一定就有效果，一個不小心很大可能錢去了，訂單卻沒撈著。流量付費的成本往往比點擊付費高但轉化率卻不一定比點擊付費好，這是Wish的一大劣勢，也是對你的產品一個大的挑戰。Wish每個報PB的產品會收1美金的報名費，一次可以同時進行10個活動，高達200個產品。對于小賣家新手來說做PB是一個燒錢的危險行為，因為涉及關鍵詞競價，所以盡量用在你的明星流量產品。

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作者簡介：

戴園敏（1998.3-? ），女，漢族，浙江寧波，浙江中醫藥大學本部學院專升本學生，研究方向：市場營銷;

孟雪暉，通訊作者。