影視劇IP的營銷策略研究

孫雨花

摘要：隨著時代的發展，網絡時代出現了很多新的市場。目前最熱的就是影視“IP”。IP不再是傳統意義上的知識產權，而是表示從網絡文學改編成影視、影視改編成游戲的這種形式與過程。影視業與新媒體的融合，為IP資源內容的開發和版權運營提供了條件。本文著重通過顧漫的小說改編成電視劇為例，分析我國影視IP的營銷之道，探索出一條真正適合我國影視的發展道路，從而對我國文學改編影視IP的商業化發展提供一些經驗。

關鍵詞：影視劇IP;商業運營策略;網絡小說;互聯網

引言：2014年作為“IP 改編元年”一共有142部網絡小說被改編成影視作品，此后網絡文學的影視化趨勢依舊一路高漲。近幾年，網絡小說改編影視劇的風潮愈演愈烈。從言情、盜墓到懸疑犯罪，市場上能獲得高收視率和引起熱點話題的影視劇，大多被網絡文學IP所承包。網絡言情小說作為網文中一個重要的題材，旗下涵蓋的類型分支甚為廣泛。以顧漫小說為代表的浪漫都市言情劇，在以女性觀眾為主的巨大市場中占據了一席之地，網絡小說改編劇 IP 的力量不容小覷。

一、IP改編劇熱的原因

顧漫，現在是晉江的駐站作家。 2005年以《何以笙簫默》一舉成名。素有言情界金牌寫手之稱的顧漫，因其筆下簡單、輕松、全程無虐的劇情和通俗易懂的“小白”文風，俘虜了大量女性為她的忠實讀者。與此同時，也吸引了影視公司對她的小說影視版權的購買。《微微一笑很傾城》到2016年9月7日收官之時，播放量超88億。顧漫已完結出版的三本小說，均已改編成電視劇，其中《微微一笑很傾城》和《何以笙簫默》還被改編成了電影和游戲。作者更憑借《微微一笑很傾城》這部作品獲得了最佳作者獎。[1]

（一）原著粉絲自帶流量

在互聯網的快速發展下，人們更傾向于網絡小說的閱讀，在年輕人的生活中，網文舉足輕重。改編為電影和電視劇的網絡小說在一開始就受到關注，擁有大量的受眾群體。所以在同名電視劇上映前的宣傳階段，就獲得了大量原著粉的關注。同時，原著粉通過口頭傳播、新媒體線上傳播等方式，讓更多人知道小說和電視劇的信息，在電視劇上線之前，固定的粉絲人群便已形成，為上線后的高收視率提供基礎保障。

（二）主演具備高話題性

顧漫的電視劇在男女主演的選角上有三個共同點。長相優越、粉絲追隨者多、具有高話題性。言情劇的觀眾定位是女性群體，為了吸引女性的觀看，編劇會有意識的塑造一個符合女性審美的優質男形象，所以當深情的何以琛被塑造出來后，成功俘獲了許多女性的芳心，才會有網上熱議的“嫁人就嫁何以琛”的廣泛傳播。尤其是在女主角的選擇上，唐嫣、鄭爽、趙麗穎三個當紅花旦在演藝界娛樂圈都有很高的知名度。找高話題性、高曝光度的演員，能夠借助他們的名氣，幫助電視劇提高關注人群的數量。

（三）高度還原溫馨甜文

顧漫的小說有許多相似之處，主要基于人們的日常生活，[2]如學校、單位、家庭等等。她滿足了讀者對美好事物的渴望，完美地表現了文字形式的美。顧漫的小說轉換為影視的過程中始終忠于原著，改編過程中就是高度還原原著。顧漫還會采納讀者一些獨特的建議，當小說要改編時，顧漫會在網絡平臺上與網友交流，征求網友意見。顧漫小說之所以改編成功，很大一部分就是在文學創作時期就以改編為目的，因此其作品更適合改編。

二、影視劇IP營銷策略

（一）整合營銷

《微微一笑很傾城》的破竹之勢，是多圈層多平臺的整合，才能達到的多線迸發的效果。《微微》能夠多方聯動，共同發力，背后最大的推手其實就是阿里大文娛板塊。優酷作為《微微一笑很傾城》的網絡獨播平臺，為《微微》奠定了極高的起飛基點;除獨播平臺以外，淘寶直播和閑魚拍賣上都直接打通了播放渠道，可以讓用戶邊買邊看，實現電商變現的同時也增加了劇集的影響力;聯合今日頭條、新浪微博還有50余家熱門APP進行聯合渠道推廣，加深營銷影響力。

（二）互動直播營銷

移動互聯網時代，微博微信等線上媒體已經潛移默化的取代了傳統媒體對影視劇宣傳造勢的主導地位。《微微一笑很傾城》上映前后就開始在微博上造勢。播放電視劇花絮、轉發圖文、回顧熱點內容，推出熱門話題。不間斷的和受眾進行互動。主要的演員也會在個人微博中提前發花絮，與受眾進行互動。在電視劇播出前后，很多明星都會通過直播同觀眾進行話題互動。收看的觀眾會獲得很強的現場參與感，觀眾與明星之間的距離逐漸縮小。

（三）廣告營銷

植入式廣告在《微微一笑很傾城》中的大量應用，并沒有影響該影視劇的收視率，反而點擊率直線上升，達到250.4億次播放。在《微微一笑很傾城》中，作品就從游戲《倩女幽魂》入手，將演員的形象、臺詞、心里活動等與游戲完美融合，由此展開劇情，代入感更加強烈，使觀眾更加對該游戲產生濃厚的興趣。還有廣告品牌的標志植入影視作品中，作為影視作品中必要的一部分出現。比如在《微微一笑很傾城》中印有“唯品會”字樣的抱枕。受眾對廣告信息日趨反感，原生營銷、情境廣告更受觀眾喜愛。

（四）口碑營銷

影視劇口碑對于收視率和票房的作用越來越明顯。市場對評分和口碑的反應速度也大幅提高。豆瓣是一個非常有影響力的網站，匯集了書評和電影評論。讓用戶可以自由表達自己的觀點。改編劇《何以笙簫默》在豆瓣被評為優秀，所以，后面播出的《微微一笑很傾城》大火很大部分原因是由于前一部《何以》的火熱度。IP為影視業帶來了新的氣象，增添了新的活力。但隨著 IP被熱炒，問題也日益凸顯。例如之前上線的《盜墓筆記》，在開播前就備受關注，開播后更是點擊率頗高，但受眾大多數認為這部電影很粗糙，情節不滿意，與原文差的很多。熱門IP系列最賺錢，但內容不好，口碑不佳。

三、影視業的轉型與未來

（一）堅持內容為王

IP和內容這兩個要素在現實中逐漸對立。基本上，電視連續劇因為故事、人物和場景而被觀眾感受到和喜愛，它的受歡迎程度甚至發酵成一種社會文化現象。電視劇能不能吸引受眾是很重要的，過于娛樂化，模糊的場景，過于靠著明星效應，這是電視劇制作的主要問題。作者和制片人不能僅僅因為IP的高回報而追求高效率，而忽視了工作的重要性和質量。很多IP在播出前的預期很高，但是實際效果對觀眾來說并不好，特別是因為情節邏輯的嚴重缺陷。

（二）調節影視生態

首先，電影改編必須有嚴格的制度保障，不能讓市場調節。增強質量上的要求，層層把關，也是提高改編作品質量的關鍵方法。IP熱不熱，是被市場決定的，而市場應當受到尊重。第二，網絡作者、網站平臺和制作方也要一起努力，避免商業競爭對原創內容和風格的影響。影視公司要積極培養內容競爭力，尊重原創作品，冷靜分析IP運營風險。從業人員如編劇和制作方要提高職業素質，提高內容生產力IP劇的發展，要發掘更多經典作品。

（三）加強品牌建設

優質IP只有積累受眾和積淀品牌，才能具有文化影響力和藝術價值。只有具有較高的知名度和美譽度，才能吸引更多的受眾和關注。只有樹立品牌形象，樹立電視劇自身的特色，才能在激烈的電視劇市場競爭中占據一席之地。顧漫通過加強電視劇品牌建設來提升自己原著的競爭力，《微微一笑很傾城》營銷宣傳時強調有顧漫編劇、當紅流量鄭爽為首的制作班底，這些都幫助了影視劇樹立正面的品牌形象。[3]影視劇公司占據IP資源，卻粗制濫造，沒有用心打造故事內容，為了利益，不尊重原創，以IP之名進行炒作，損耗了IP的品牌價值。

結語：

2019年網絡小說改編電視劇的勢頭依舊不減。網絡文學改編的熱潮，豐富了我國的影視資源。網絡小說改編有著良好的發展前景，已經播出過的熱劇如《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》等，都獲得了大量的粉絲。還未播出的IP大劇《你是我的榮耀》，也已經形成了高熱度的話題。電視劇《微微一笑很傾城》的改編成功證明了當前已經是移動互聯網之下的泛娛樂時代。在網絡小說影視改編的過程中，也必須發揚“取其精華，去其糟粕”的精神，實現網絡小說與影視的雙贏合作。IP雖然是文化市場上的盈利利器，但是要回歸到文化作品本身的內涵上來，真正有實力的作品才能打動人。立足于未來，保持優質IP長久的生命力，才是影視業IP開發生態化的必由之路。

參考文獻：

[1]李俊.游戲與夢想及愛情——評電影《微微一笑很傾城》[J].電影評介，2016（16）：14-16.

[2]黃玉芬.淺談網絡小說改編影視劇現象——以顧漫小說為例[J].西部廣播電視，2018（12）：85-86+88.

[3]閆偉.網絡文學IP轉化策略探析——以《微微一笑很傾城》為例[J].文史雜志，2017（03）：63-67.