O2O平臺下消費者對共享類產品的使用行為分析

趙琦 王亞男 汪雪婷 胡偉利

摘要：針對我國共享經濟的迅猛發展，人們的消費習慣與產品獲取方式發生了巨大的準變，而這一變化在O2O平臺的支持下往往表現的更為明顯，本文通過設計調查問卷，結合運用SPSS數據分析的方法，討論共享經濟下，O2O平臺消費者的消費行為。首先，分析我國共享經濟的發展現狀以及消費行為的影響因素；其次，根據影響消費者消費的因素，從三個方面出發，分別是消費者對共享產品的接受意愿、在參與共享經濟時的阻礙因素以及促使消費者參與共享經濟的驅動因素。來設計調查問卷，最后建立模型，并對調查問卷的結果進行分析。

關鍵詞：共享經濟；消費行為；實證分析

★基金項目：上海工程技術大學研究生創新項目（E3- 0903-19-01102）共享經濟下的消費者行為分析。

隨著互聯網和移動支付的成熟，共享經濟應運而生。通過共享平臺有效利用閑置資源，可以滿足企業和消費者的需求。一方面，共享經濟通過資源共享和運作優化提高社會生產和生活效率，另一方面，在共享經濟下產生了新的優化問題。消費者在共享經濟下會做出何種消費行為，這不僅會對共享平臺的企業如何制定戰略有影響，對消費者如何在共享經濟下獲得最大的利益也是很重要的。本文從消費者對共享經濟的接受意愿、參與共享經濟的阻礙因素以及驅動因素出發，通過設計調查問卷，研究共享經濟對消費者行為的影響機理，最終形成相應的規律性結果，為深入探究共享經濟消費者行為決策提供理論和實踐上的支持。

1、我國共享經濟發展現狀

國內外對共享經濟的定義和提煉出三點，一是可利用的閑置資源；二是共享平臺高校供需對接；三是資源供需雙方的積極參與。共享經濟在我國的迅速發展，帶動了我國其他許多業務的發展。在中國，經濟共享的主要領域包括交通、住房、知識和技能、生活服務、醫療服務、共享金融、二手交易等。在全球共享經濟的大背景下全球共享經濟正處于快速發展時期，參與共享經濟的人口不斷增加，共享經濟平臺的收入大大提高，同時，其共享的領域也在不斷擴大。目前，中國的共享經濟已經突破了早期閑置物資資源配置的經濟模式，將資源擴展到教育、醫療讀物等，消費者的選擇也越來越多。具體而言，根據國家信息中心分享經濟研究中心、中國互聯網協會分享經濟工作委員會聯合發布信息顯示，2018年我國共享經濟市場交易額約為49205億元，比上年增長47.2%；提供共享經濟的服務者人數約為7000萬人，比上年增長1000萬人；城鎮每100個新增就業人員中，就有約10人是共享經濟企業新雇傭員工。

2、共享經濟下O2O模式的發展現狀

O2O模式目前在電子商務中是被廣泛運用的一種商業模式，根據學者周禮艷提出的觀點，目前我國O2O模式呈現的特點主要分為三點：一是在線產業發展迅速，隨著O2O平臺的發展與完善，其與共享經濟之間的相互結合可以使企業效益以及消費者的使用滿足感達到最大化和最優化，主要表現在：在線產業的快速發展以及O2O平臺的以共享為視角的覆蓋范圍越來越廣。目前我國O2O平臺的在線產業種類繁多，根據國家信息中心公布的數據，我國在線外賣領域共享型服務普及率由2015年的16.5%快速增長到2018年的45.4%，僅僅經過4年的發展，普及率就增加了28.9個百分點；其次普及率增長較快的是網約車領域，由2015年的26.3%增長到2018年的43.2%。周禮艷在她的研究中還提到，共享經濟下的O2O模式在“滴滴打車”中體現的淋漓盡致，將有共同出行需求的人群集中在一起，既能降低汽車污染，又能充分激活社會資源。二是共享經濟優勢凸顯，共享經濟的本質在于閑置資源的再利用，2019年“閑魚”APP的火速發展，更加證明了通過O2O平臺找到分享閑置資源的使用者，進行合理的資源配置，可以有效提升閑置商品的；利用率，提升資源的使用效率。三是該學者認為，共享經濟下O2O模式的不斷發展，使業態創新逐漸成為主流。

3、O2O平臺下影響消費者行為的因素

3.1 消費者的個人因素

首先，不論是處于何種環境以及平臺下，消費者的態度始終是對于其行為的重要影響因素。消費者對于O2O平臺下共享產品的接受意愿不僅會影響消費者對產品使用次數、購買數量以及支付方式等的判斷，同時也會影響消費者對商品的興趣。其次，在O2O平臺下消費者對共享產品以往的使用經歷也會影響消費者的行為，滿意的消費經歷必然會給消費者以后再次使用該產品奠定良好的基礎，反之，較惡劣的使用感受只會降低該產品使用者的人數，以及消費者會對其有不好的評價，從而影響其口碑。最后，消費者的情緒對其行為也有著至關重要的作用。綜合考慮以上觀點，在對本文所需的調查問卷進行設計時，會有題目與之對應。

3.2 使用共享產品時的阻礙因素以及驅動因素

這里所敘述到的阻礙因素，結合以往學者的觀點，我認為可以分為以下幾類，首先，是價格因素。價格作為消費者在購買商品時，最直觀的去衡量該商品是否值得去購買的指標，在研究消費者行為中有著非常重要的影響，一定程度上會影響消費者使用共享產品的次數、對共享產品的評價，例如，價格因素在一些租房APP上就有很好的體現，在我國，民宿這種共享方式發展的越來越迅速，消費者在網上訂購后，即可到達目的地入住，這何嘗不是O2O平臺上的一種共享經濟的體現。科學合理的價格可以給出租人帶來良好的口碑以及后續的顧客，因此，價格因素對消費者行為來說很重要。其次，是認知風險，這一點在我們自身的生活中就有很好的體現，滴滴打車、共享單車以及二手市場上購買閑置物品，我們都會先去瀏覽大量的買家評價以及商家信譽，如果商家信譽過低，有不良記錄，消費者肯定不會去選擇此類商家。最后一點，就是產品的質量以及服務，消費者購買的這個舉動，是為了滿足自身的需求，增強滿足感以及愉悅感，物美價廉的產品以及熱情溫馨的服務是影響其行為的重要因素。

4、模型構建與問卷調查的設計

4.1 模型構建

結合共享經濟、O2O模式的發展以及O2O平臺下影響消費者行為的因素，本文構建了如下模型。

模型的具體解釋為：隨著共享經濟下O2O模式的不斷發展，在線業務的不斷擴大，消費者被其便利、快捷的優點所吸引的可能性越來越大，綜合考慮可能會影響消費者行為的各個因素，從消費者和共享產品雙方出發，去研究O2O平臺上消費者對共享產品的購買決策是呈現河中的狀態。

除一些對調查對象的基本信息收集外，還根據上述模型設計了如表1所示的問卷。

4.2 問卷設計

問卷設計。本文問卷主要是針對O2O平臺上的消費者對共享產品做出的行為進行研究，結合消費者自身的因素以及共享產品的因素，從內外兩個方面來研究在該平臺上消費者對共享產品的使用情況。調查主要是以網上發布問卷的形式進行，首先在收集問卷后，會篩選出在O2O平臺上使用過共享產品的消費者，并篩去一些不合理的問卷，最終一共收集到了310份問卷。

5、主要結論

本文首先對我國共享經濟的發展現狀以及O2O平臺的發展現狀做了簡要的闡述，然后構建了符合本文框架的結構模型，分析了在O2O平臺下，會通過哪些路徑因素去影響消費者對共享產品的使用，最后設計了調查問卷，并對其進行分析，得到了以下結論：

首先， O2O平臺上，產品的質量、服務會影響消費者的行為，過硬的產品質量可以滿足消費者對共享產品的需求，這是消費者在使用過程中最看重的一點，服務質量是消費者對該產品的第一印象，良好的售后保障服務可以給與消費者使用共享產品時的安全感。而且，在使用前，如果商家可以在O2O平臺上事先與消費者溝通，就可以使消費者對產品有更深的了解，可以更好地使用共享產品，也能為商家做出好的評價，留下好的口碑。

其次，認知風險也是消費者是否選擇在O2O平臺上使用共享產品的一個重要因素，很多消費者對個人支付安全、個人信息安全有很高的警惕，所以，如果商家在這各方面可以很好的改善的話，就會吸引更多的顧客去使用共享產品。

最后，隨著科技的進步，共享的概念也深入人心，消費者對于共享產品使用的態度也在不斷地進化，便利、快捷越來越成為他們使用共享產品的原因，同時，也有越來越多的人愿意去建議其他消費者使用共享產品，在O2O平臺飛速發展的今天，使用共享產品，可以繼續節約資源，不斷提高資源利用效率。

參考文獻

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作者單位：上海工程技術大學管理學院。