茶葉電商營銷發展現狀與建議

林惜才 胡彩平 劉少群 徐梅 王玉源 鄭鵬

[摘要]茶葉電商營銷是一種新興的銷售模式，正逐步常態化。茶葉電商營銷帶來的挑戰與機遇并存。通過分析茶葉電商營銷現狀，探討當前茶葉電商營銷瓶頸的內因及外因，諸如缺乏行業規范機制，缺少強勢品牌，客戶群需求不一致，電商自身局限性等。在此基礎上，提出注重產品質量，制定統一茶葉標準;打造茶葉品牌，營銷模式可視化、多樣化;用好大數據，開展茶葉營銷層級優化;推廣茶文化，強調產品特色與功能化等對策建議。

[關鍵詞]茶葉;電商;營銷;現狀;建議

[中圖分類號]F274

[文獻標識碼]A

隨著我國人民生活水平的提高、電子商務的快速發展，人們對健康的需求及線上購物的習慣都是與日俱增。茶葉作為世界三大無酒精飲料之一，因其獨特的品質風味和保健功效，在全球市場上占有重要經濟地位。茶葉市場前景廣闊，茶葉電商營銷較傳統銷售模式覆蓋人群更廣，發展茶葉電商營銷對深入挖掘茶葉市場潛力具有重要意義。

近年來，政府先后出臺多項相關政策文件，為農產品電商發展創造了極其良好的政策環境。電商營銷發展勢頭迅猛，茶葉電商營銷在茶葉市場銷售中發揮的作用日益凸顯。但茶葉電商營銷大熱的背后，也給茶葉賣家帶來了巨大挑戰。當前茶葉電商發展尚處于起步階段，在電商大環境的機遇與挑戰面前，深入研究茶葉電商營銷發展現狀與改善措施，對推動茶產業發展有重要作用。

1 茶葉電商營銷現狀

茶樹是我國南方的重要經濟作物，栽培面積與產量穩居世界首位。飲茶是我國重要的文化和部分地區的生活習俗之一，近幾年我國茶葉銷售量持續上升。2019年我國茶園面積達到3.08×10⁶公頃，茶葉產量2.79×10⁶噸，產值2.40×10¹¹元，國內銷售總額為2.74×10¹¹元，其中，電商市場交易額達到2.35×10¹⁰元。從銷售數據來看，內銷市場依然是我國茶業經濟增長的主要動力源;從茶類結構來看，名優茶仍是創造茶產業價值的主力軍，內銷額貢獻率不低于70%;從銷售通路看，電商營銷份額繼續擴大;從消費市場看，飲茶人口數量與消費需求量的增速遠低于供給側增速，消費提振、產業營銷大勢所趨。

茶葉電商營銷模式主要包括公司自營網站、茶葉行業門戶網站，以及電子商務交易平臺的營銷。現階段茶葉電商營銷的主要渠道是綜合性電子商務平臺，如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等。目前，茶葉類商店中有超過41，000家茶店和天貓商店，約有53萬種商品在線銷售。

電商已然成為一種“常態化”的生活方式，跟我們的生活息息相關。目前，雖然茶葉電商營銷交易額占茶葉總銷售額的比例不算太高，但所占比值近年來呈總體上升趨勢。茶葉實體店銷售往往需要支付昂貴的租賃費用，而電商營銷成本低，省去了店面租金成本、人力成本支出。基于互聯網的透明性，線上銷售顯得更具性價比。茶葉電商還具有傳播速度快的明顯優勢。與線下銷售相比，茶葉電商營銷擁有無可比擬的優越性。

2 茶葉電商營銷瓶頸

茶葉電商有很好的發展潛力，但由于茶葉市場競爭十分激烈，茶葉電商營銷也面臨著重重問題。不得不思考，茶葉電商營銷的瓶頸是什么，該如何改善。

2.1 內在因素

2.1.1 缺乏行業規范機制

對于消費者而言，線上購買茶葉的優勢在于其價格和便利性。但前提是茶葉品質可以得到保證。由于缺乏行業規范、缺少統一市場標準，導致即使是相同種類、相同產地、相同發酵方法的茶葉制品，其口味也存在著較大差異。加上供應鏈混亂無序，既有茶葉種植者、茶企、批發市場，也有各級茶葉經銷商，出現茶葉產品品質、價格參差不齊的情況，市場散且亂。

2.1.2 缺少強勢品牌

我國茶企在經營上依舊存在小農經濟意識，缺乏足夠的品牌意識。盡管我國擁有眾多享譽全國乃至全球的傳統茶葉種類，如西湖龍井、福鼎白茶等，但是這些都是區域性茶葉種類，并非具體的茶葉品牌。我國很多茶企在產品設計和營銷上，也過于把重點放在茶葉本身的種類上，導致有類無品。

2.2 外在因素

2.2.1 客戶群需求不一致

我國茶葉消費市場人群龐大，個人口感和喜好千差萬別，而茶葉產品眾口難調，無法同時滿足所有類型的消費者。茶葉消費者包含老、中、青三個年齡段，不同年齡段消費人群對電商的消費習慣不同。茶葉消費人群和電商客戶的重合度不高，用戶結構錯位導致茶葉產品難進高端市場。我國幅員遼闊，不同地區口味不同，茶葉產品的消費帶有很強的地域性，沒有哪一個茶企能夠“一統江湖”。

2.2.2 電商本身的局限性

如果消費者想要在網絡上選擇某種茶葉制品，由于事先沒有進行體驗和品嘗，消費者將要承擔較大的試錯成本。因無法直接品嘗檢查茶葉商品的電商模式導致消費者同等條件下更愿意選擇到實體店購買茶葉產品。茶葉電商平臺上茶葉產品質量保障問題使消費者缺乏信賴。另外，部分消費者反饋，實際得到的商品與網上展示商品不一致，立體實物變成平面畫片，出現視覺差異;網上無法獲得商品的全部信息，無法得到對商品最鮮明的直觀印象。

3 茶葉電商營銷發展對策建議

我國是世界上茶葉主要的生產國和出口國，栽培面積與產量穩居世界第一。但我國茶葉的消費和競爭力與我國茶葉栽培面積和產量不成正比。電商的發展為茶葉市場的拓展帶來了新的機遇。我國茶企需牢牢抓住機遇，多舉并措，逐步提高市場競爭力。為此，提出以下幾點促進我國茶葉電商營銷發展的對策建議。

3.1 注重產品質量，制定統一茶葉標準

茶葉品質是茶葉銷量的重要因素。以往的中國茶葉產業受小農經濟思想影響，無法進行統一標準規模化生產是一個弊端。而產業規模化不僅可以有效降低成本，并且可以通過統一生產標準提高茶葉種植和生產質量，開拓全方位銷售渠道，形成科學種植加工規范，增強市場競爭力，同時，銷售的茶葉要制定包括的標準，統一茶葉外形、滋味香氣、含水量等標準的范圍，嚴格規范和檢驗茶葉，保證茶葉的質量。對于銷售茶葉的質量應該制定相應的法律法規或行業標準，以此保證市面的茶產品都能達到茶葉標準的要求。此外，開展茶葉電商產業鏈教育培訓，也有利于規范行業發展。

3.2 打造茶葉品牌，營銷模式可視化、多樣化

中國茶葉市場缺少品牌經營理念，消費者在進行茶葉消費時缺少品牌意識。面對激烈的市場爭奪，茶企業應注重品牌塑造，通過提升品牌形象維持老顧客的青睞，并獲得更多新顧客的關注和認可。隨著“茶二代”和新一代經營者的出現，茶行業將開辟全新的發展路徑。茶產品形象設計雷同度過高已經成為所有茶企的通病，改變這一現狀必須突出產品設計多元化視角。此外，通過開拓多種電商營銷網絡模式，包括手機終端營銷、網絡視頻營銷、網絡自媒體營銷等，達到預期營銷效果，以創新性較強的模式占領茶葉電商營銷空間。

3.3 用好大數據，開展茶葉營銷層級優化

大數據對消費者的喜好進行了精準的定位，為商家的層級營銷模式提供了更為細致的發展方向，茶企業獲得了關于某些消費者的相關喜好信息。層級營銷的優化是茶葉企業探尋發展之路的重要一步。對企業的層級營銷模式的升級，可以為企業鎖定更多的消費群體，提高消費者的購買率與好感度以及忠誠度。層級營銷的優化可以有許多的方式。如，先對消費者的喜好信息進行分門別類的統計，對有著不同喜好的消費者開展不同的營銷措施，設計不同的銷售界面，并且為不同喜好的消費者設置不同訴求的廣告引導語，階段性地吸引消費者消費。

3.4 推廣茶文化，強調產品特色與功能化

通過各種渠道推廣茶文化，吸引更多消費者對茶葉的關注，如學習茶藝、采茶、制茶，以及學會品茶等。還可以將中國傳統文化元素運用在茶葉包裝設計上，通過文字和傳統圖案，融合中國悠久的飲茶文化吸引消費者。既促進消費，又對茶企和茶文化進行宣傳。同時，結合當地特色和產品功能，如產地生態環境優良，產品綠色、健康，根據消費者需求出發，銷售消費者剛需和消費升級的農產品，實現茶文化推廣的同時，提高產品知名度。

除上述建議，茶企還應增強綠色意識，茶葉本身以綠色健康為形象，須重視茶葉產品農殘和重金屬污染問題，采購、銷售符合質量要求的產品。此外，加大力度培養茶葉電商專業人才，從業人員既具有扎實的茶葉專業知識，又掌握電商平臺操作技能，不僅了解茶文化，還熟悉電商平臺規則，這樣才能真正做好、做大，做強茶葉電商市場，實現創新突破，開啟茶葉發展新征程。

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