全媒體視域下高校宣傳工作的轉型路徑實踐探索

劉志鵬 韓碩 曾皓鵬

摘 要：隨著互聯網信息技術的迅猛發展，我國媒體行業正處于全媒體時代，各大新聞機構響應習近平總書記的講話精神，不斷進行變革，往全媒體方向發展。如今，網絡媒體在大學生日常生活中展現出越來越顯著的影響，高校的新聞宣傳工作也正隨時代變革向全媒體方向轉型，如何創新轉型路徑，建構屬于高校的話語體系成為重要命題。

關鍵詞：全媒體;宣傳;高校;網絡

中圖分類號：G647;G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）20-0-02

習近平總書記在新的發展形勢下提出了“建設全媒體，推動媒體融合向縱深發展”這一重要論題。他強調，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。”在當前媒體發展背景和社會發展背景之下，高校的宣傳工作也需隨之進行調整，構建高校宣傳工作新型話語體系，打造全媒體宣傳平臺，從而適應新時代的宣傳形勢，在全社會發出屬于高校自己的聲音。

一、高校宣傳工作進行轉型實踐的必要性

在新時代媒體生態中，媒介打造全媒體平臺成為主流。主要體現為將內容生產、技術支撐、呈現形式、從業人員等進行有機整合，將同樣的信息通過不同的形式在不同的平臺進行傳播。[1]比如人民日報、央視新聞等，在立足傳統的報紙、電視等傳播媒介之外，還通過微博、微信、抖音等平臺進行傳播，所傳播的信息形式包含文字、圖片、視頻、音頻等等。

這種情況下，高校宣傳工作趨于全媒體轉型的必要性主要包含：其一，社會新媒體發展日益強勢，高校話語權日漸式微，社會媒體處于強勢地位，自媒體主動進入校園，在學生群體中傳播范圍日趨廣泛;其二，高校宣傳工作存在資源不集中、團隊分散、內容生產雷同、人員分工不明確等現狀。[2]以上現狀在二級學院層面的體現更為深刻和嚴重。為解決以上問題，高校進行宣傳工作轉型，打造全媒體矩陣，擴大宣傳影響力勢在必行。

二、轉型路徑實踐：宣傳機制及宣傳平臺的調整

目前高校的宣傳工作團隊除專業院校外普遍缺少新聞傳播學專業人才，學生團隊培養和管理且在宣傳工作機制方面存在各學院、各組織各自為戰的情況。高校的宣傳機制普遍存在這種情況，且宣傳平臺滯后，一般情況下都是在社會上興起進而才引起學校關注和入駐，對新聞素材的敏感性較差，媒介素養普遍較低。高校的宣傳機制及宣傳平臺的調整可以從以下方面入手：

第一，挖掘具有新聞傳播學專業背景的人才，整合各學生宣傳團隊及對媒體行業感興趣、有相關特長的學生，有條件的情況下可以聘請專業人才為指導老師，組建相應的全媒體工作室。

第二，打破原有的分散團隊壁壘，改變一事一報道的被動宣傳模式，對工作機制進行完善，統籌安排宣傳工作。

第三，宣傳工作的日常運營應注重以學生為主體開展網絡文化建設，其中所建設的平臺既要立足現有媒介，也要緊跟新媒介，比如可以涵蓋微信公眾號、微博、抖音、易班、官方網站等。

第四，針對各媒介的受眾不同，所側重的宣傳點也可以不同，例如，可以選擇將官方網站、易班和微信公眾號等作為官方活動、通知、宣傳主陣地，將各組織、班級等進行統籌聯絡，統一發聲渠道，向大學生傳遞官方聲音，搶占輿論高地。

第五，要注重細分受眾，以不同高校的專業特色為根基，以學生興趣愛好為導向，可以建立非官方微信公眾號，打造大學生休閑閱讀主陣地，結合專業特色和校園熱點，打造專屬欄目，各欄目各有特點、互相統一，貼近學生，提供新鮮資訊信息。

第六，要注重對外形象宣傳，可以通過抖音、微博等平臺打造向外傳遞學院優勢與特色、對外宣傳學院的渠道，將受眾對象確立為社會大眾，主要任務是塑造高校形象，讓大眾加深了解學校。

第七，將不同平臺的內容生產渠道打通，對于同樣的事件、人物等通過不同的平臺進行不同形式、不同方面和切入點的宣傳報道，從而具有規模效應。

針對上述調整，宣傳團隊的日常培訓和日常工作也需進行相應的調整。目前高校的宣傳團隊的人員技能主要依靠“傳幫帶”模式開展，較少有固定培訓和提升。故而，各高校應定期安排人員培訓，提升成員的媒介素養、發現能力及相關技術等;同時注重組織團隊成員學習各種傳媒專業知識以及習近平總書記對于新時代新聞思想的講話，在馬克思主義新聞觀的指導下持續不斷地改進。

由于各高校的專業特色、校情校況各不相同，所以應注重以各自優勢學科和專業特色為支撐，保證素材來源專業性。傳遞的信息內容可以圍繞學科的課程實踐以及在此基礎上開展的活動，做學生最關心的話題和最具特色的話題。以華南農業大學園藝學院的全媒體工作室為例，傳播內容緊密結合園藝專業特色，例如“廣東荔枝520”主題活動等，既能體現專業性，又緊扣社會熱點。[3]該工作室還開展與學科相關的活動宣傳和知識拓展，例如園藝專業與茶學專業的專業見習活動以及原創園藝知識普及推文《Hi，新生命》等。

三、轉型路徑實踐：宣傳內容及宣傳方式的轉變

高校在做好宣傳機制和宣傳平臺的調整基礎上，宣傳內容及宣傳方式也需要隨之進行改變。高校應該在明確宣傳工作的需求和目標的前提下，進行相應的整體規劃，根據不同宣傳平臺的需求，采取不同的宣傳方式。

關于官方宣傳平臺，立足點是對內公開學院重大事務，對外宣傳高校特色，是高校的主要宣傳力量，代表官方聲音。因此，生產內容要以重大活動、官方通知等為主，風格嚴謹、正式，面向主要受眾群體是在校師生和校友、家長等，應發揮好家、校以及師、生之間的溝通橋梁作用。

高校的官方宣傳平臺應保證內部重大活動的時效性，使學校師生第一時間及時獲取信息，保障學校師生對于學校事務的知情權，提升受眾的信任感，時效性是官方信息平臺在高校內部師生群體中得到廣泛支持的主要原因。此外，官方宣傳平臺應注重做好信息服務工作，可以做好保障師生權益的作用，豐富官方平臺的定位。[4]以華南農業大學園藝學院為例，其開設的“園藝青年”微信公眾號在逐步發展的過程中，開發了“SCAU園藝”小程序和“學生權益”欄目通道兩大生活服務板塊，綜合了兩點主要優勢，在發展規劃中，“園藝青年”公眾號在內容更新上維持其高時效性的同時，著重提高規范性和服務性，例如對更新內容進行欄目分類，進一步加大生活服務方面的應用開發力度，使之服務于學生生活中的各個方面，將“高效性”與“優質服務”密切結合。

作為官方宣傳平臺，代表官方發聲保持其嚴肅性和正規性是必然的，但是傳播形式也應避免過于簡單，要注重帶給受眾好的觀感體驗。官方平臺應立足于轉變觀念。官方宣傳平臺的背景，并不意味著內容生產的懈怠，而是如何得到更多學生的認同，應以此為鞭策不斷改進。各高校可以根據各自實際情況設計一套符合其定位的編輯模板，既有觀賞性，又不失嚴謹性，可以借助圖片、視頻、音頻等多種方式，從形式上提升宣傳效果，促進宣傳范圍的擴大。此外，在宣傳平臺中還可以增設學生互動板塊，如開辟渠道供用戶對高校某一重大活動的開展發表建議，在增加活躍度的同時，更好地為官方決策提供寶貴的參考意見，從而推動整個高校管理事務良性發展。

在官方宣傳平臺之外，高校還應該注重發揮學生的力量，給有相關特長和愛好的同學以成長空間，做更貼近學生群體和青年群體的宣傳內容，此宣傳內容的發聲渠道要以非官方平臺為主，區別于官方平臺，故而設立非官方的更具活力的宣傳平臺很有必要。高校要基于學校情況，面向社會，向大眾傳播高校的聲音。比如華南農業大學園藝學院所設立的“園仔碼頭”公眾號所針對的群體主要是園藝行業的大學生和老師以及對園藝相關知識感興趣的社會群體，通過該公眾號可以了解園藝以及園藝這種生活哲學，該平臺旨在讓“園藝”這個詞能夠在社會熱點中占據一席之地，更好地做到為學校宣傳服務，為大學生服務。[5]

做這種專業性較強的貼近大眾的媒介平臺更需要新聞傳播學的知識基礎和工作經驗，要能正確地以新聞傳播學專業知識為宣傳工作的開展指導方向。另外，內容生產人員要有真正的相關專業學習經歷和知識儲備，能夠在內容上保證貼近園藝，從而做到大膽創新，將枯燥的知識變成有趣的信息，讓媒介更貼近大眾，從而達到最好的宣傳效果。如上文提到的“園仔碼頭”所設置的專門欄目“園藝說”就是以人和植物的哲學層面聯系為中心，以生活為載體，日常生產的內容有比較新鮮的創意。從進一步的發展愿景來看，如果在此方面可以進一步做好，可以根據平臺定位做出一定的符合平臺符號的文創產品和線下活動或產業等。

四、轉型路徑實踐：成立媒體聯盟，聯合開展宣傳工作

目前部分高校已經意識到，獨立開展宣傳活動很難達成很好的宣傳效果，特別是與互聯網影響力比較大的自媒體相比，高校的受眾面小很多。因此，不同高校之間成立媒體聯盟，聯合進行宣傳任務，采取互推機制，方式可以是個別高校之間的互動或者重大活動的互相轉發，進而可以在很大層面擴大影響力。以華南農業大學園藝學院為例，目前發展的方向是與其他學院聯合成立新媒體聯盟，做深做廣宣傳內容，集合多元優勢，了解受眾心聲，從而創作更深刻的作品，達到更好的宣傳效果。

在轉型路徑實踐探索方面，各高校都在積極進行相關嘗試，在解決上述問題的宣傳工作轉型實踐中，高校應積極應對問題，進行相關調整和完善。重點進行調整的宣傳機制及宣傳平臺，做好“信源”和“把關人”的角色，同時做好內容生產，進而提升宣傳工作更符合新時代的宣傳需求。

參考文獻：

[1]丁蕾.融媒體時代高校新聞宣傳工作轉型的路徑[J].天津中德應用技術大學學報，2020（3）：48-52.

[2]李廣輝.“互聯網+”環境下融媒體對提升地方高校宣傳工作實效性研究[J].理論觀察，2020（4）：138-140.

[3]劉輝.全媒體時代高校網絡思想政治教育創新研究——以桂林理工大學為例[J].智庫時代，2019（20）：150-151.

[4]王孝勝，龔紅慶.全媒體時代高校宣傳思想陣地治理研究[J].廣西民族師范學院學報，2018，35（3）：44-48.

[5]程雨晴.新媒體在高校宣傳陣地建設中的作用及其實踐路徑[D].鄭州大學碩士論文，2016.