文創視域下的文化類綜藝節目生產傳播路徑分析

郭倩

〔摘 要〕文化類節目的日益多元化，打開了國內綜藝節目市場以傳統文化和時代文明相交融的制播思路，很多節目制作者著眼于傳統文化的傳承與創新，對文化創意進行挖掘與推廣。特別是《上新了，故宮》這檔節目的播出，開創了文化創意類電視節目新的制播方式，并以“故宮”這個文化大IP與“文創+”的理念相結合，將中國優秀的傳統文化廣泛傳播，為電視節目的制作和生產提供了新的思路。

〔關鍵詞〕 文化類綜藝節目；《上新了，故宮》；傳播路徑；傳統文化

《上新了，故宮》是目前為止故宮最大程度開放資源協助拍攝的一檔文化類綜藝節目。這檔節目可以說很好地將傳統文化與文創理念相結合，打通了文創產品傳播的新渠道。正如節目制片人劉兵在總結節目時談道：“使用是最好的傳承，購買是最好的保護，分享是最好的傳播。”①這一理念將故宮文創產品與傳統文化相結合，拓寬了電視節目新的生產制作方式。

一、“以文化人”的節目生產傳播理念

文創這一理念與當下蓬勃發展的文化產業密切相關，其重點在于，“文”就是“以文化人”，“創”就是“創意”“創新”。文創節目的核心在于不斷挖掘文化內核，將傳統文化與新的時代創意相結合。

1.傳統文化與現代文明的交融 傳統文化的傳播在以往的電視節目中略顯單調和乏味，尤其是節目通常采用口述、記錄的方式進行傳播，使得節目內容帶有說教、刻板的色彩?！渡闲铝?，故宮》這檔節目一改傳統的節目理念和內容生產，將傳統歷史文化與當下火熱的文化創意理念相結合，聚焦故宮博物院，探索故宮的歷史和文化，包括一些不為人知的歷史人文故事和未開放區域，使得故宮這個具有神秘感的歷史建筑更能引發觀眾的好奇。節目通過對故宮史料、文獻的解讀，傳播中國傳統歷史文化中所蘊含的家國情懷、傳統美德等精神內核。例如：抗日戰爭時期故宮文物南遷的歷史，康熙學貫中西的勤勉態度等。讓觀眾在觀看節目中感受中國的歷史與文化，引發觀眾的情感共鳴。

2.“故宮IP”的節目內容挖掘 故宮作為我們國家的象征性建筑，有著六百多年的歷史，它的地理位置、建筑、文物等為后世積累了豐富的歷史積淀，使得故宮這個文化大IP一直以來都是人們創作的焦點?！渡闲铝?，故宮》這檔節目將錄制現場設定在故宮，故宮博物院院長每期選擇一個主題，由明星作為“新品開發員”帶領觀眾在故宮探秘、演繹歷史，明星嘉賓與故宮博物院的工作人員一起對歷史文化進行解讀，尋找符合當下時代發展的文化創意，圍繞“故宮IP”進行文創產品開發，每期與設計師聯合為故宮創作一件文創產品。整個節目始終圍繞“故宮”這一文化IP進行挖掘，使故宮的古老元素在新時代下激發新的活力，讓我們看到故宮不只是中國歷史文化的見證，也成為文化傳播的載體，它將塵封已久的歷史文化轉化為文創產品，讓博物院里的文物重新在年輕人的生活中“活”了起來，形成一種“國潮熱”的社會現象。

二、“文創+”的節目生產傳播模式

文化類綜藝節目之所以能夠在近幾年呈現出“井噴式”的發展狀態，就是因為它其實是借助綜藝節目的外殼來傳播文化理念，以“文創+”的形式將文創元素融入文化類綜藝節目的表達過程，對傳播語態進行年輕化處理。它不像綜藝娛樂類節目純娛樂，也不像傳統文化類節目純說教，而是采取綜藝的形式與文化的理念進行傳播，力圖讓觀眾在娛樂的同時受到文化的熏陶。

1.“文創+綜藝”寓教于樂 《上新了，故宮》這檔節目最引人矚目的就是它采用了擬人化的符號，通過宮廷的“御貓”為觀眾解說。它們是故宮的主人，在故宮生活了幾百年，它們既是歷史的見證者，又是故事的敘述者，帶領嘉賓探尋故宮的歷史。這種擬人化的設計，使得節目的講解方式變得生動有趣，可愛的口吻讓原本枯燥的歷史知識變得活潑。

除此之外，節目還采用影視劇表演的方式進行歷史演繹，將史料的內容以直觀化的手法呈現在觀眾面前?！渡闲铝耍蕦m》延續觀眾對宮廷題材的偏好，選取曾經扮演過皇帝、妃嬪的演員作為嘉賓，在故宮這個特定的空間中進行歷史演繹，同時抒發他們的思想感情。比如在《末代皇帝》這期節目中，邀請“文繡”的扮演者鄔君梅，講述溥儀最后的人生經歷，以及他與文繡、婉容三人之間的情感故事。讓觀眾跟隨嘉賓在故宮探秘的同時，追憶歷史，翻新對歷史的認知。

2.“文創+科技”喚醒文化內核 隨著科學技術的不斷發展，科技的創新也為節目帶來了新的表現形式和視聽體驗，傳統文化與科技手段的融合，帶給觀眾強烈的視覺沖擊力?！渡闲铝耍蕦m》這檔節目借助人工智能機器人“阿爾法蛋”作為節目的百科全書，為嘉賓和觀眾解說故宮的歷史，科普文物。將人工智能技術與文創相結合，參與文化創意的設計，連接線上線下的互動，幫助嘉賓和觀眾快速了解故宮文化與歷史知識，賦予節目輕松愉快的氛圍，使節目內容不再枯燥而充滿了科技感。同時，節目還運用動畫示意圖對歷史知識進行科普，將靜態變為動態，以一種年輕、生動的表達方式使博物院中的歷史文物“活”了起來。文創與科技的融合順應了當下融媒體時代的發展，“跨界合作”將故宮幾百年沉淀的歷史文化喚醒，以一種更前衛的方式呈現出來，給予歷史文化新的表達方式?！渡闲铝?，故宮》將“文創”與“綜藝”“科技”相結合，既呈現了歷史的厚重感又有綜藝的時代感，有效地推動了傳統文化的傳承和發展。

三、“文創產業鏈”的節目運營方式

電視節目的運營方式，不僅包括電視節目的制作，還涵蓋了節目用戶、播出平臺、廣告商等等?！渡闲铝?，故宮》這檔節目的最大特色，就是它不僅對中國優秀傳統文化進行挖掘與傳播，而且通過有效的節目運營方式激活了文創產品的功能屬性。

1.文創衍生品：把“故宮”帶回家 《上新了，故宮》這檔節目巧妙地運用“故宮”IP悠久的歷史，將其開發成文創衍生品，形成具有自身鮮明特色的文創產業鏈。它通過故宮中皇帝、妃嬪、皇子及公主等歷史人物的故事，賦予其文化內涵，使產品既具有王公貴族的神秘感，又具有深厚的歷史人文價值。同時，文創衍生品還會由明星新品開發員與國內頂尖設計師進行設計和把關。比如節目在暢音閣這一期文創產品設計中，選取了代表吉祥寓意的仙鶴圖案，將其打造成“暢心睡衣”，這種兼具歷史與時代感的設計一“上新”就得到觀眾的廣泛好評。除此之外，觀眾也可以通過節目互動參與文創產品的設計和開發，這種全民式的創作極大調動了觀眾的參與度，使得文創產品更具有吸引力。

這檔節目給電視節目運營帶來了新的活力，它讓我們看到文創衍生品不僅僅是一件商品，還承擔著傳播傳統文化的功能，通過運用傳統文化元素與當下文創產品相結合，使產品既具有實用性，又能引發觀眾的情感共鳴，增強用戶的黏合度，真正做到了將“故宮”帶回家。

2.線上眾籌、多渠道銷售 《上新了，故宮》這檔節目從節目產品的消費市場和商業價值來看，它不局限于單一的消費模式，而是采取消費者線上眾籌的方式，來決定文創產品是否生產，最后通過線上線下的購買渠道將其轉化為消費產品，極大地降低了銷售的風險，促進了文創產業鏈的消費模式升級。

在節目尾聲，會通過與其合作的線上渠道淘寶進行產品的預售和眾籌，當預售款達到了眾籌目標時，就會進行生產和銷售。同時，故宮還專門設立了“上新了·故宮”新店、淘寶故宮博物院文創旗艦店等，店鋪主要經營節目中“上新”的產品，電商平臺成為文創產品傳播的重要渠道。與此同時，《上新了，故宮》一季共10期節目，最后一期節目是收官典禮，在典禮上會呈現每一期節目中文創產品的銷售情況，并進行褒獎。制作團隊通過開發多條營銷模式，不但滿足了消費者的購買欲望，還使得文創產品的產業鏈更加完整。

文創理念有效地推動了傳統文化的創造性轉化和創新性發展，對于打造以文化為內核、綜藝為外在的電視節目新樣態起到了極大的促進作用，它使得電視節目對于傳統文化的傳播與傳承具有時代新意。文化不再只是一個抽象的概念，而是通過文創衍生品進入人們的日常生活，促進傳統文化的可持續發展，最大限度地實現電視節目的傳播效果。 （責任編輯：尹雨）

注 釋：

①曾軍梅.傳統文化在綜藝節目中的再現與創新——以《上新了·故宮》為例[J].中國電視，2019（09）：105-108.

參考文獻：

[1]王鑫.“零距離”激活故宮文化符碼——談《上新了·故宮》節目的創新與突破[J].當代電視，2019（05）：22-24.

[2]常昕.歷史文化與消費市場的兼容——《上新了·故宮》傳播邏輯分析[J].中國編輯，2019（02）：19-23