文創(chuàng)視域下的文化類綜藝節(jié)目生產(chǎn)傳播路徑分析

郭倩

〔摘 要〕文化類節(jié)目的日益多元化，打開(kāi)了國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目市場(chǎng)以傳統(tǒng)文化和時(shí)代文明相交融的制播思路，很多節(jié)目制作者著眼于傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，對(duì)文化創(chuàng)意進(jìn)行挖掘與推廣。特別是《上新了，故宮》這檔節(jié)目的播出，開(kāi)創(chuàng)了文化創(chuàng)意類電視節(jié)目新的制播方式，并以“故宮”這個(gè)文化大IP與“文創(chuàng)+”的理念相結(jié)合，將中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化廣泛傳播，為電視節(jié)目的制作和生產(chǎn)提供了新的思路。

〔關(guān)鍵詞〕 文化類綜藝節(jié)目；《上新了，故宮》；傳播路徑；傳統(tǒng)文化

《上新了，故宮》是目前為止故宮最大程度開(kāi)放資源協(xié)助拍攝的一檔文化類綜藝節(jié)目。這檔節(jié)目可以說(shuō)很好地將傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)理念相結(jié)合，打通了文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的新渠道。正如節(jié)目制片人劉兵在總結(jié)節(jié)目時(shí)談道：“使用是最好的傳承，購(gòu)買是最好的保護(hù)，分享是最好的傳播。”①這一理念將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，拓寬了電視節(jié)目新的生產(chǎn)制作方式。

一、“以文化人”的節(jié)目生產(chǎn)傳播理念

文創(chuàng)這一理念與當(dāng)下蓬勃發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，其重點(diǎn)在于，“文”就是“以文化人”，“創(chuàng)”就是“創(chuàng)意”“創(chuàng)新”。文創(chuàng)節(jié)目的核心在于不斷挖掘文化內(nèi)核，將傳統(tǒng)文化與新的時(shí)代創(chuàng)意相結(jié)合。

1.傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的交融 傳統(tǒng)文化的傳播在以往的電視節(jié)目中略顯單調(diào)和乏味，尤其是節(jié)目通常采用口述、記錄的方式進(jìn)行傳播，使得節(jié)目?jī)?nèi)容帶有說(shuō)教、刻板的色彩?！渡闲铝?，故宮》這檔節(jié)目一改傳統(tǒng)的節(jié)目理念和內(nèi)容生產(chǎn)，將傳統(tǒng)歷史文化與當(dāng)下火熱的文化創(chuàng)意理念相結(jié)合，聚焦故宮博物院，探索故宮的歷史和文化，包括一些不為人知的歷史人文故事和未開(kāi)放區(qū)域，使得故宮這個(gè)具有神秘感的歷史建筑更能引發(fā)觀眾的好奇。節(jié)目通過(guò)對(duì)故宮史料、文獻(xiàn)的解讀，傳播中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化中所蘊(yùn)含的家國(guó)情懷、傳統(tǒng)美德等精神內(nèi)核。例如：抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期故宮文物南遷的歷史，康熙學(xué)貫中西的勤勉態(tài)度等。讓觀眾在觀看節(jié)目中感受中國(guó)的歷史與文化，引發(fā)觀眾的情感共鳴。

2.“故宮IP”的節(jié)目?jī)?nèi)容挖掘 故宮作為我們國(guó)家的象征性建筑，有著六百多年的歷史，它的地理位置、建筑、文物等為后世積累了豐富的歷史積淀，使得故宮這個(gè)文化大IP一直以來(lái)都是人們創(chuàng)作的焦點(diǎn)?！渡闲铝耍蕦m》這檔節(jié)目將錄制現(xiàn)場(chǎng)設(shè)定在故宮，故宮博物院院長(zhǎng)每期選擇一個(gè)主題，由明星作為“新品開(kāi)發(fā)員”帶領(lǐng)觀眾在故宮探秘、演繹歷史，明星嘉賓與故宮博物院的工作人員一起對(duì)歷史文化進(jìn)行解讀，尋找符合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的文化創(chuàng)意，圍繞“故宮IP”進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，每期與設(shè)計(jì)師聯(lián)合為故宮創(chuàng)作一件文創(chuàng)產(chǎn)品。整個(gè)節(jié)目始終圍繞“故宮”這一文化IP進(jìn)行挖掘，使故宮的古老元素在新時(shí)代下激發(fā)新的活力，讓我們看到故宮不只是中國(guó)歷史文化的見(jiàn)證，也成為文化傳播的載體，它將塵封已久的歷史文化轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，讓博物院里的文物重新在年輕人的生活中“活”了起來(lái)，形成一種“國(guó)潮熱”的社會(huì)現(xiàn)象。

二、“文創(chuàng)+”的節(jié)目生產(chǎn)傳播模式

文化類綜藝節(jié)目之所以能夠在近幾年呈現(xiàn)出“井噴式”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，就是因?yàn)樗鋵?shí)是借助綜藝節(jié)目的外殼來(lái)傳播文化理念，以“文創(chuàng)+”的形式將文創(chuàng)元素融入文化類綜藝節(jié)目的表達(dá)過(guò)程，對(duì)傳播語(yǔ)態(tài)進(jìn)行年輕化處理。它不像綜藝娛樂(lè)類節(jié)目純娛樂(lè)，也不像傳統(tǒng)文化類節(jié)目純說(shuō)教，而是采取綜藝的形式與文化的理念進(jìn)行傳播，力圖讓觀眾在娛樂(lè)的同時(shí)受到文化的熏陶。

1.“文創(chuàng)+綜藝”寓教于樂(lè) 《上新了，故宮》這檔節(jié)目最引人矚目的就是它采用了擬人化的符號(hào)，通過(guò)宮廷的“御貓”為觀眾解說(shuō)。它們是故宮的主人，在故宮生活了幾百年，它們既是歷史的見(jiàn)證者，又是故事的敘述者，帶領(lǐng)嘉賓探尋故宮的歷史。這種擬人化的設(shè)計(jì)，使得節(jié)目的講解方式變得生動(dòng)有趣，可愛(ài)的口吻讓原本枯燥的歷史知識(shí)變得活潑。

除此之外，節(jié)目還采用影視劇表演的方式進(jìn)行歷史演繹，將史料的內(nèi)容以直觀化的手法呈現(xiàn)在觀眾面前。《上新了，故宮》延續(xù)觀眾對(duì)宮廷題材的偏好，選取曾經(jīng)扮演過(guò)皇帝、妃嬪的演員作為嘉賓，在故宮這個(gè)特定的空間中進(jìn)行歷史演繹，同時(shí)抒發(fā)他們的思想感情。比如在《末代皇帝》這期節(jié)目中，邀請(qǐng)“文繡”的扮演者鄔君梅，講述溥儀最后的人生經(jīng)歷，以及他與文繡、婉容三人之間的情感故事。讓觀眾跟隨嘉賓在故宮探秘的同時(shí)，追憶歷史，翻新對(duì)歷史的認(rèn)知。

2.“文創(chuàng)+科技”喚醒文化內(nèi)核 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，科技的創(chuàng)新也為節(jié)目帶來(lái)了新的表現(xiàn)形式和視聽(tīng)體驗(yàn)，傳統(tǒng)文化與科技手段的融合，帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。《上新了，故宮》這檔節(jié)目借助人工智能機(jī)器人“阿爾法蛋”作為節(jié)目的百科全書，為嘉賓和觀眾解說(shuō)故宮的歷史，科普文物。將人工智能技術(shù)與文創(chuàng)相結(jié)合，參與文化創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，連接線上線下的互動(dòng)，幫助嘉賓和觀眾快速了解故宮文化與歷史知識(shí)，賦予節(jié)目輕松愉快的氛圍，使節(jié)目?jī)?nèi)容不再枯燥而充滿了科技感。同時(shí)，節(jié)目還運(yùn)用動(dòng)畫示意圖對(duì)歷史知識(shí)進(jìn)行科普，將靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，以一種年輕、生動(dòng)的表達(dá)方式使博物院中的歷史文物“活”了起來(lái)。文創(chuàng)與科技的融合順應(yīng)了當(dāng)下融媒體時(shí)代的發(fā)展，“跨界合作”將故宮幾百年沉淀的歷史文化喚醒，以一種更前衛(wèi)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，給予歷史文化新的表達(dá)方式。《上新了，故宮》將“文創(chuàng)”與“綜藝”“科技”相結(jié)合，既呈現(xiàn)了歷史的厚重感又有綜藝的時(shí)代感，有效地推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。

三、“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈”的節(jié)目運(yùn)營(yíng)方式

電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)方式，不僅包括電視節(jié)目的制作，還涵蓋了節(jié)目用戶、播出平臺(tái)、廣告商等等?！渡闲铝?，故宮》這檔節(jié)目的最大特色，就是它不僅對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘與傳播，而且通過(guò)有效的節(jié)目運(yùn)營(yíng)方式激活了文創(chuàng)產(chǎn)品的功能屬性。

1.文創(chuàng)衍生品：把“故宮”帶回家 《上新了，故宮》這檔節(jié)目巧妙地運(yùn)用“故宮”IP悠久的歷史，將其開(kāi)發(fā)成文創(chuàng)衍生品，形成具有自身鮮明特色的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。它通過(guò)故宮中皇帝、妃嬪、皇子及公主等歷史人物的故事，賦予其文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品既具有王公貴族的神秘感，又具有深厚的歷史人文價(jià)值。同時(shí)，文創(chuàng)衍生品還會(huì)由明星新品開(kāi)發(fā)員與國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)和把關(guān)。比如節(jié)目在暢音閣這一期文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，選取了代表吉祥寓意的仙鶴圖案，將其打造成“暢心睡衣”，這種兼具歷史與時(shí)代感的設(shè)計(jì)一“上新”就得到觀眾的廣泛好評(píng)。除此之外，觀眾也可以通過(guò)節(jié)目互動(dòng)參與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，這種全民式的創(chuàng)作極大調(diào)動(dòng)了觀眾的參與度，使得文創(chuàng)產(chǎn)品更具有吸引力。

這檔節(jié)目給電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了新的活力，它讓我們看到文創(chuàng)衍生品不僅僅是一件商品，還承擔(dān)著傳播傳統(tǒng)文化的功能，通過(guò)運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，使產(chǎn)品既具有實(shí)用性，又能引發(fā)觀眾的情感共鳴，增強(qiáng)用戶的黏合度，真正做到了將“故宮”帶回家。

2.線上眾籌、多渠道銷售 《上新了，故宮》這檔節(jié)目從節(jié)目產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)和商業(yè)價(jià)值來(lái)看，它不局限于單一的消費(fèi)模式，而是采取消費(fèi)者線上眾籌的方式，來(lái)決定文創(chuàng)產(chǎn)品是否生產(chǎn)，最后通過(guò)線上線下的購(gòu)買渠道將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)產(chǎn)品，極大地降低了銷售的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)模式升級(jí)。

在節(jié)目尾聲，會(huì)通過(guò)與其合作的線上渠道淘寶進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)售和眾籌，當(dāng)預(yù)售款達(dá)到了眾籌目標(biāo)時(shí)，就會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。同時(shí)，故宮還專門設(shè)立了“上新了·故宮”新店、淘寶故宮博物院文創(chuàng)旗艦店等，店鋪主要經(jīng)營(yíng)節(jié)目中“上新”的產(chǎn)品，電商平臺(tái)成為文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的重要渠道。與此同時(shí)，《上新了，故宮》一季共10期節(jié)目，最后一期節(jié)目是收官典禮，在典禮上會(huì)呈現(xiàn)每一期節(jié)目中文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售情況，并進(jìn)行褒獎(jiǎng)。制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)開(kāi)發(fā)多條營(yíng)銷模式，不但滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還使得文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。

文創(chuàng)理念有效地推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，對(duì)于打造以文化為內(nèi)核、綜藝為外在的電視節(jié)目新樣態(tài)起到了極大的促進(jìn)作用，它使得電視節(jié)目對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播與傳承具有時(shí)代新意。文化不再只是一個(gè)抽象的概念，而是通過(guò)文創(chuàng)衍生品進(jìn)入人們的日常生活，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展，最大限度地實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的傳播效果。 （責(zé)任編輯：尹雨）

注 釋：

①曾軍梅.傳統(tǒng)文化在綜藝節(jié)目中的再現(xiàn)與創(chuàng)新——以《上新了·故宮》為例[J].中國(guó)電視，2019（09）：105-108.

參考文獻(xiàn)：

[1]王鑫.“零距離”激活故宮文化符碼——談《上新了·故宮》節(jié)目的創(chuàng)新與突破[J].當(dāng)代電視，2019（05）：22-24.

[2]常昕.歷史文化與消費(fèi)市場(chǎng)的兼容——《上新了·故宮》傳播邏輯分析[J].中國(guó)編輯，2019（02）：19-23