新零售：消費升級的新引擎

付高勇 　李旭

[摘 要]“新零售”這一概念，最早由阿里巴巴集團創始人馬云在2016年“云棲大會”提出。在過去的四年時間里，伴隨著5G+IOT時代的到來，新零售這一概念也在時代發展中得到落地。盒馬鮮生獨創的“盒區房”概念;瑞幸咖啡創造的資本奇跡;無人化超市試驗的落地等無一不在提醒著消費變革時代的到來。如何理解這一變革將改變人們的消費習慣，促進經濟社會的發展，需要去挖掘變革背后的力量，去理解新零售的概念。

[關鍵詞]新零售;消費升級;盒馬鮮生

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.118

1 引言

在我國經濟發展由高速增長向高質量發展邁進的大背景下，消費占GDP的比重不斷提高，因此消費的新場景、新模式顯得格外重要。電商發展的高普及率的現實背景下，純電商行業的可增長空間幾乎見頂。因此，電商平臺和電商從業者都急迫需要轉型并找到新的增長點。

2 概念

新零售通過字面意思不難理解，“新”即革新;“零售”即廣泛意義上的銷售。如果按字面意思的理解已經歷過一次新零售，即電商的誕生與發展，在那個時代實現了從普通零售到傳統電商的轉變，可以說是實現了從“0到1”。但2016年開始熱絡的“新零售”概念則嘗試從“1到+∞”。“新零售”通過繼續革新現有普通零售體系，并完善現有電商體系，從而實現線上與線下的融合。它的本質是全渠道的營銷。通過打通渠道的每一個環節來實現更好的消費體驗，通過互聯網的社交屬性提高消費者的消費黏性，通過大量運用大數據、人工智能等新技術來更好地服務于消費者。

3 誕生

根據《2019年電商發展報告》中的相關數據，可以知道我國前三季度，服務類電商的銷售額僅為15460億元，同比增長4.44%。但增長率這一數值在2017年和2018年時，分別高達79%和24%。不難看出傳統服務類電商已經從高增長階段到了緩慢增長階段，反映出傳統服務類電商的發展到了瓶頸期。當現有的消費體系無法滿足人們對高質量生活需求，則一定意味著消費變革的到來，新零售正是在這樣的背景下誕生的。

4 典型案例

4.1 盒馬鮮生：服務三公里的云超市

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新零售連鎖超市品牌，同時具有超市、餐飲店、菜市場三重屬性新零售業態。其最大的特點是實現線上、線下、物流的全聯通，客戶通過盒馬鮮生的App的串聯打破線上線下之間的壁壘，通過盒馬鮮生的外送人員實現“三公里·半小時”的物流配送，帶給消費者全新的商超購物體驗。盒馬鮮生的經營業務不僅局限于傳統超市，還將餐飲功能集成在線下門店。同時盒馬鮮生還有預制的半成品菜品，讓消費者回家簡單加工就能獲得的新鮮美食，這能夠很好地改變奔波于“996”工作制的年輕人每天只能與外賣快餐為伴的現實。盒馬鮮生還具有會員制的運營模式特點，通過人工智能、大數據的廣泛運用賦能數據，實現想消費者所需的同時保證店鋪經營的高效化。

盒馬鮮生2016年在上海金橋開設了全國第一家店，截至2019年年底短短四年時間就在全國總共開設了197家門店，而且門店數仍在急劇擴張。但相較之下進入中國市場二十余年的家樂福和沃爾瑪截至2019年年底，分別僅有302家和448家門店。盒馬鮮生擴張步伐之迅速是商超界從未有過的，而迅速擴張背后則是阿里巴巴雄厚的資金支持。在盒馬鮮生狂奔的同時，業界也并不太平。阿里巴巴并購歐尚、大潤發;京東與沃爾瑪達成戰略協議;蘇寧收購家樂福中國;騰訊攜手永輝超市等的相繼發生，可以說新零售讓中國的商超界換了一個天地。正如大潤發創始人黃明端離職時所說的一樣：“我戰勝了所有對手，卻輸給了這個時代”，而這個時代正是新零售的時代。

4.2 瑞幸咖啡：顛覆市場的資本寵兒

瑞幸咖啡是由前神州專車CEO錢治亞創建的國內新興咖啡品牌。2017年10月，第一家門店在北京銀河SOHO開業，2018年元旦開始，陸續在全國13個城市試營業，截至2019年年底瑞幸咖啡即擁有超過4500家門店，中國大陸門店總數超過星巴克、Costa等同行競爭者。

瑞幸咖啡在互聯網思維的加持和資本的支撐之下，以極高的效率實現成立僅兩年時間門店總數就超過在中國經營多年的星巴克，更是創下從成立到登錄納斯達克僅19個月的世界紀錄。瑞幸的奇跡很好地展現新零售的特征，用互聯網的思維去做好產品，用互聯網改造線下市場并帶將入資本原本不受青睞的線下零售市場。

5 新體驗

新零售模式重新激活了線下市場，實現線下門店人、貨和場的全融合，這個融合實現了更好的消費體驗。通過將線上線下全打通，更多消費者回到線下實體。在上海，阿里巴巴和志達書店合作推出全球首個無人化書店。書店如同每一個受電子商務影響的行業一樣，電商提供更低的價格但失去一部分消費體驗。在這個門店阿里巴巴通過新零售的模式實現書店的庫存共享，線上線下同價，在同樣花費的條件下使消費者獲得更好的購物體驗。同樣是在上海，阿里巴巴和女裝品牌Lily合作，在南京路開設第一家天貓智慧門店。通過VR技術實現“閃電換裝”，通過電子交互的方式消費者獲得了更好的購衣體驗。

6 新零售對產業的促進和改革

6.1 新零售對線上的促進

電子商務極大地方便了人們的生活，且迅速占據了中國消費市場的半壁江山。但電子商務實體的缺失，造成了不可彌補的缺陷。眾所周知，人有視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感覺器官，但電子商務的交易方式，消費者只能通過視覺判斷商品。諸如食品、樂器、服裝、珠寶等消費領域視覺并不能提供足夠的信息供消費者參考選擇，因而只能獲得退而求其次的消費選擇。不足夠好的消費體驗給電子商務行業帶來了發展的瓶頸期，而新零售的出現則可以改變電子商務行業所遇到的窘迫局面。互聯網企業用互聯網的思維模式改造線下實體，彌補純電子商務的不足，更好地服務于消費者，使得新零售成為互聯網企業在消費市場的又一增長極。

6.2 新零售對線下的改革

在移動互聯網高度發達的時代，線下實體生存經營壓力是與年俱增的。電子商務的價格優勢，讓同行業的線下實體經營者幾乎無法和電子商務從業者競爭。消費者并沒有因此就不再“逛街”，只是從原本的逛街購物演變成如今的只逛不買。雖然人沒有明顯變少，但線下實體從業者卻明顯地感受到收入變少了。新零售則通過打通全渠道，并注入互聯網思維。發揮線下實體的長處，增強線下實體和線上的一體化，使線下實體新零售消費時代重新找到立足點和立足方向。

7 結論

發展從來就不是顛覆，而是更好地融合。電商經過一路狂奔實實在在地改變人們消費習慣，但發展壯大以后又實實在在離不開它改變了的東西。多年以后，馬云的阿里巴巴將新零售確定為公司頂層戰略，而王健林的萬達也早已離不開互聯網。新零售正是這樣一個融合產物，其以一個全新姿態出現，彌補著傳統商業與互聯網商業的不足，更好地服務于消費者，更好地促進我國消費行業的發展。

參考文獻：

[1]陳健，張子健.新零售業態企業商品與服務“用戶+”現狀研究[J].中國市場，2019（35）：120-122.