奈達理論下的英文廣告翻譯研究

■田 澤/黃河交通學院基礎(chǔ)教學部

一、前言

奈達理論的精髓所在是對原文接受者理解原文方式和譯文接受者理解疑問方式展開了科學對比，在該理論下翻譯者需要充分考慮到譯文接受者能夠在何種程度上正確理解并接受譯文，并且一旦譯文讀者能夠像原文讀者一樣去欣賞理解譯文，那么就成功實現(xiàn)了譯文的功能對等。在現(xiàn)代英文廣告翻譯工作中，翻譯者要科學遵循奈達理論翻譯原則，敢于打破原英文廣告詞的語言形式，創(chuàng)新運用目標語能夠接受理解的語言形式進行表達英文廣告信息，從而準確傳遞原文信息涵義，實現(xiàn)與原文功能對等目標。

二、廣告宣傳的基本特征

廣告制作宣傳最為主要的目的就是為了能夠吸引到大眾去了解并購買消費產(chǎn)品，其作為一種社會說服藝術(shù)，本身具備了一定的勸誘性質(zhì)。廣告宣傳特點充分體現(xiàn)在AIDA法則中，該法則又被稱作為愛達公式，是西方推銷學領(lǐng)域發(fā)展中的一個重要公司。其實際涵義是指一個成功的銷售員必須把消費者用戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到目標產(chǎn)品上，促使消費者能夠?qū)︿N售員推銷產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣[1]，并刺激消費者采取購買行為最終達成雙發(fā)交易。AIDA法則四個英文字母分別代表著“attention”、“interest”、“desire”以及“action”。在消費市場中，各大企業(yè)廠家為了能夠吸引到更多的潛在消費用戶，會選擇在廣告制作宣傳上投入較大的成本，并且廣告制作要突出其標新立異的特點，能夠以圖文并茂的形式激發(fā)消費者的觀看瀏覽興趣。廣告表現(xiàn)語言內(nèi)容上則會呈現(xiàn)出多元化形式特點，有的是荒誕奇特、有的是詼諧幽默、有的則是大氣磅礴，無論采用哪種形式都是希望能夠給市場潛在消費用戶留下深刻的影響，能夠刺激他們?nèi)チ私赓徺I產(chǎn)品的欲望，誘導他們進行最終的消費購買行為。

三、奈達理論下英文廣告翻譯分析

現(xiàn)代翻譯工作者在對英文廣告進行翻譯工作時，不僅要注重對原廣告語言內(nèi)容信息的準確傳遞，還必須充分考慮到本土語言文化環(huán)境特點，只有兼顧到兩者才能夠發(fā)揮出英文廣告的宣傳作用，讓讀者輕松理解原文信息?；诖朔N要求下，翻譯工作者要深入了解兩種不同語言環(huán)境下所處的文化背景特點、社會民眾審美特征與需求等，英文廣告翻譯者要樹立起先進的翻譯工作理念，科學遵循以下幾點翻譯原則。

(一)文化尊重角度，翻譯可接受性

翻譯者在對英文廣告展開實踐翻譯工作時，需要在保持原文內(nèi)容涵義基本不變的前提下，盡量貼合本土文化環(huán)境特點，確保能夠被本國讀者所理解接受和欣賞，這樣才有利于達到促進消費購買的行為目的。廣告詞能否實現(xiàn)預期推廣宣傳效果，很大程度上取決于對廣告疑問所隱含的文化因素是否能夠被市場目標讀者所接受認可，翻譯者要先將英文廣告中的獨特創(chuàng)意成功轉(zhuǎn)化為符合中國本土文化的廣告語言，就需要文化角度分析思考，促使翻譯過來的語言能夠具備良好的接受性，讓中國消費市場的讀者用戶能夠?qū)ζ鋸V告宣傳過目不忘，起到不錯的宣傳促銷效果[2]。就比如，世界著名汽車產(chǎn)商本田的英文廣告詞“HONDA,THE MOST SELF-INDULGENT CAR EVER BUITL,OR THE LEAST”,翻譯者將其翻譯成“寓駕于樂？寓駕于累？由您選擇?！保绻g者知識但從字面上去進行判斷翻譯，很容易將原英文廣告詞翻譯成“是否是自古以來最能夠使人放松身心的車”，這樣雖然能夠一定程度表達原文涵義，但是卻難以被本土受眾讀者所理解接受，會讓人對改則廣告內(nèi)容不知所云。針對于此，翻譯者要遵循本土文化特點，采用中國傳統(tǒng)文化展開翻譯工作。眾所周知，在日常生活中我們會經(jīng)常使用“寓教于樂”去體現(xiàn)在學習過程中的增加趣味性活動，在快樂中享受體驗學習，這樣能夠達到高效學習的目的。在改則英文汽車廣告中，我們可以套用這個中國成語，巧妙將“寓教于樂”中的“教”字改成“駕”，這樣不僅能夠充分表達出原英文廣告的含義，還能夠讓廣大中國本土讀者快速理解廣告?zhèn)鬟f的信息，在會心一笑的同時加深了對該則廣告的印象，一些潛在汽車消費客戶則會嘗試去了解該產(chǎn)品最終達成促銷目的。

又比如，在某品牌包包英文廣告宣傳詞中“THE THING THEY CARRIED”，倘若翻譯者直接將其翻譯成中文“她們背的包”，這樣雖然能夠傳遞原文含義，但是卻難以將原文言簡意賅的特點充分體現(xiàn)出來，讀起來也讓人覺得索然無味。因此，我們可以通過從中國本土文化角度出發(fā)，套用傳統(tǒng)四字成語“字如其人”，將其中的“字”轉(zhuǎn)換成“包”，把英文廣告詞最終翻譯成“包如其人”，這樣的翻譯方式不僅能夠貼近中國本土市場消費者的文化特點，讓廣告語變得更加讓人記憶深刻、耳熟能詳，而且還能夠提高廣告產(chǎn)品的檔次，讓人覺得攜帶什么包就是自身的形象塑造，更加注重該如何去合理選擇寶寶品牌，也會嘗試去接觸了解該品牌包包文化，將該品牌包作為自身購買的首選。

(二)創(chuàng)新語言表達形式，實現(xiàn)交際目的

廣告宣傳要想達到預期效果，就需要保證廣告語言的精煉生動性，能夠一定程度吸引到廣大消費者用戶的目光，有效喚起讀者用戶的了解購買欲望。因此，在對英文廣告進行翻譯工作時，翻譯者也要確保譯文語言內(nèi)容的生動形象性，能夠促使譯文讀者向原文讀者一樣去理解欣賞譯文，達到奈達理論下的廣告翻譯功能對等目標。英文廣告翻譯其中一個重要的翻譯原則就是不能夠拘泥于原文語言結(jié)構(gòu)[3]，要學會要創(chuàng)新運用語言表達形式，保證是能夠被譯文讀者所接受理解的廣告語言形式，成功達到良好的廣告宣傳交際目的。比如，在某汽車租賃廣告原文中“We lease too,honestly”，在對該則英文廣告展開翻譯時，如果只是但從字面進行翻譯，人們會將其翻譯成“老實說，我們也做租賃”，這樣的語言表達形式對原文亦步亦趨，未能夠從交際角度去思考處理原文翻譯內(nèi)容，從而存在著詞不達意的問題。該則英文廣告本身采用了語義雙關(guān)，其中“honestly”不僅能夠表示“當然”的意思，也能夠被當做“honest”的副詞，用來表示“誠實”。因此，我們可以通過巧妙運用具有中國本土語言環(huán)境特色的“誠信經(jīng)營”、“立足誠信”等經(jīng)典商場名言進行翻譯，將該則英文廣告翻譯成“誠信租賃”，這樣不僅能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的真是重要性質(zhì)，還可以實現(xiàn)英文廣告本身想要達到的宣傳目的，被本土語言使用者所輕松理解接受。

又比如在經(jīng)典“三個火槍手”巧克力英文廣告詞中“Your lips will know it.But your hips won't show it”，倘若翻譯工作者采用直譯方式就會將其翻譯成“您的嘴唇感覺到，您的屁股不顯現(xiàn)”，該翻譯信息內(nèi)容雖然能夠保留原文的含義，卻無法有效傳遞出原英文廣告詞的深層次意味，并且讓人讀起來也感覺不夠清新文雅。針對于此，翻譯者要重新組織廣告語言，確保譯文讀者能夠高度接受該種語言形式，達到廣告宣傳交際的目的。翻譯者可以將該英文廣告詞巧妙翻譯成“好吃看不見”，這樣短短的語言內(nèi)容形式不僅能夠充分體現(xiàn)出該品牌巧克力的好吃特點，又能夠讓人知道該巧克力吃了也不會容易發(fā)胖，五個字信息的傳遞能夠被市場消費者用戶快速記憶并接受，從而充分發(fā)揮出廣告詞的宣傳作用。

(三)把握原文信息，靈活翻譯

基于奈達理論下，英文廣告翻譯者需要科學把握好原文信息內(nèi)容，并結(jié)合譯入語的相關(guān)語言特點展開靈活多變的翻譯活動，確保疑問內(nèi)容能夠具備良好的靈活性。奈達在其創(chuàng)作的作品《翻譯科學探索》中有提到“一個較好的方法是將原文簡化到其核心層次，把這個核心意義從源語科學有效轉(zhuǎn)化至目的語，最終在目的語中成功尋找到在風格與語義上一致的對等表達”。英文廣告翻譯者要科學遵循言簡意賅的翻譯原則[4]，根據(jù)本土語言環(huán)境特點靈活展開翻譯工作。比如，在對Vessel品牌的英文廣告“FROM OUR HEADS TO YOUR HANDS”進行翻譯工作時，首先翻譯者要了解到該品牌是以制作精美手工藝品而聞名于世的，我們可以靈活將其翻譯成“我的靈感，你的美麗”，原文中廣告詞作者采用了提喻和頭韻的修辭手法，利用“head”象征靈感智慧，利用“hand”象征讀者手中把玩的精美工藝品。如果我們是采用翻譯方式將其翻譯成“靈感從我心流入我手”，這種翻譯方式雖然能夠表達原文涵義，卻難以給市場消費讀者用戶留下深刻影響。而“我的靈感，你的美麗”，則能夠成功向讀者傳遞出原文核心信息，并且通過兩個朗朗上口、簡單精煉的四字詞語進行原文內(nèi)容表達能夠加深消費讀者用戶的印象，達到預期的宣傳推廣效果。

又比如，在某海灘娛樂場英文宣傳廣告中“YOUR PLACE IN THE SUN”，當源語讀者看到這個英文單詞“SUN”時，就會油然而生一種溫暖的感覺。翻譯者要充分將改成含義傳遞給譯文讀者，因此可以該則英文廣告翻譯成“如浴春光”，這樣不僅能夠像原文一樣簡潔表達這份暖意，促使廣告詞讀者產(chǎn)生無限向往之情，調(diào)動起他們來海灘娛樂場休閑體驗的欲望。一年之計在于春，春日的海灘陽光是最溫暖愜意的[5]，能夠讓人幻想躺著沙灘上的放松神態(tài)，這一切都是美好而充滿活力的。“如浴春光”中的“浴”字科學有效勾勒出了溫暖之春下人們享受美好人生的動人場景，這樣的宣傳廣告詞無疑能夠瞬間吸引到讀者的目光，引起市場潛在消費者強烈的興趣，刺激他們來此地進行消費體驗，從而起到廣告宣傳刺激消費的作用。

四、結(jié)語

綜上所述，奈達翻譯理論對英文廣告翻譯實踐工作具有一定的指導作用，在該項理論指導下翻譯者要科學遵循相關(guān)翻譯基本原則，要學會從譯文讀者角度出發(fā)，創(chuàng)新采用符合本土語言文化環(huán)境特點的表達形式，準確傳遞出原文含義，同時強化原文廣告的感染力，讓譯文讀者能夠快速理解接受廣告內(nèi)容。