政務短視頻的傳播策略探析

洪雨

摘?要：隨著互聯網技術的快速發展，電子政務平臺也隨著新媒體的發展出現了不同的形態。政務微博、政務微信、政務APP都是政務平臺與新媒體的結合。隨著短視頻的快速發展，許多政府機構便入駐短視頻平臺。本文對政務短視頻中的傳播模式和傳播特點進行分析，探究出短視頻的傳播策略，希望對政務短視頻的發展具有借鑒意義。

關鍵詞：政務短視頻;傳播策略;新媒體

中圖分類號：G206文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0020-03

一、 政務短視頻的傳播機制

媒體融合的進程不斷加快，大眾傳媒的形式不斷豐富。短視頻的出現吸引了大批粉絲，各地政府為創新服務形式，提高政府的服務效率，拉近與民眾距離，紛紛開通了視頻政務號。短視頻的可視化、碎片化，不僅滿足政府及時發布信息的需求，也滿足了受眾快速獲取信息的需要。

（一）權威發布，風格多變

短視頻的生產模式是由PGC和UGC共同組成，但政務短視頻中更多的是PGC+PUGC的生產模式，由政府部門發布告知受眾最新的政府信息。不同的政府部門或地區的短視頻政務號有不同的發布內容和風格。例如，《人民日報》在抖音短視頻平臺上通過幾十秒的時間高度凝縮信息，把信息中最重要的內容通過可視化的方式傳遞給受眾，讓受眾在短時間內知曉信息的重要內容。“人民日報”視頻號在傳播內容上大多以硬新聞為主，風格嚴肅，更多地起到了傳播要聞的作用。2019年央視新聞開設了“主播說聯播”的特別版塊，主播通過幾十秒的時間對當天發生的重要時事進行評論，幫助公眾對事件有更深刻的理解。同時政務號把這一版塊分享到短視頻平臺，擴大了新聞傳播的范圍，同時也提升了它傳播時的影響力。不同地區的視頻政務號大多與當地政務相關，由當地政府管理。例如，“南京發布”政務號，在抖音平臺上發布的信息就充滿了“南京特色”，在視頻中會使用南京話或者展現南京的特色美食等。不同部門或不同地區的政務號發布的內容也都不盡相同，大多短視頻政務號會依據自己所在的部門或地區發布與自身相關的信息。這就極大地豐富了信息內容，方便用戶獲取相關信息，同時也確保了信息的權威性。

（二）話題的社群性，增強情感交流

隨著互聯網技術的不斷發展，短視頻平臺不僅是人們獲取信息的重要渠道，也是人們進行社交的重要手段。短視頻平臺在用戶獲取或發布信息上做出了重大突破，同時也改變了以往的交互形式，強社交屬性是短視頻平臺的一個重要特點。短視頻平臺通過設置話題的方式發布信息，同時也可以吸引受眾參與，話題的設置可以是平臺或是短視頻賬號。短視頻政務號在發布信息或設置話題時不同于其他政務電子平臺，其他的政務電子平臺更注重信息的傳達，而政務短視頻更加注重信息交流與互動。短視頻平臺通過設置話題讓用戶們進行討論，短視頻中的話題具有社群化的屬性。社群主義認為個人及其自我最終是他或她所在群體決定的，并強調社群參與者的互動對社會所造成的的影響[1]。在短視頻中，用戶是通過關注或分享獲取信息，用戶根據自己的需求關注短視頻賬號。在共同關注下，短視頻政務號會發布相關視頻或設置相關話題，引發用戶的積極討論，這時短視頻政務號會根據不同的用戶需求進行“二次議程設置”。討論過程中的受眾情感變化也是影響議題討論結果的重要因素。柯林斯在《互動儀式鏈》中指出互動儀式過程中產生的情感能量會形成組織道德和組織文化的基礎，同時在互動過程中就是追求情感的最大化[2]。因此短視頻政務號在設置話題時要時刻關注受眾的情感變化，及時引導受眾的情緒，設置能引發群眾共鳴的話題。

（三）專業發聲，引導輿論

短視頻平臺具有開放性和交互性的特點，政府在短視頻平臺上發布信息，用戶可以自由地評論或通過點贊的方式表達自己的想法。但評論區魚龍混雜且有些受眾不能完全解讀政策含義，這時就需要意見領袖對政策進行解讀或是澄清謠言。拉扎斯菲爾德認為，意見領袖[3]不僅能夠傳播一定的信息，同時也能引導和影響人們的觀點。政府機構針對當下發生的時事發布權威信息或政策，用戶看完短視頻后，可在評論區進行討論。不同的用戶代表不同的利益集體，必然會產生不同的觀點。政務號通過查看評論或留言注意到不同受眾的利益需求，根據不同的利益群體及時回復，進行輿論引導，有效地傳遞信息，也幫助受眾了解利益訴求。同時政務號會發布短視頻對政策進行解讀，幫助用戶理解政府發布的信息。

二、 政務短視頻的傳播特點

隨著短視頻技術的不斷完善，短視頻能以更加豐富的傳播形態傳播內容。短視頻的碎片化、可視化，以及強社交屬性都是影響政務短視頻傳播的重要特點。政務號在短視頻中傳播也形成了自身的傳播特點。

（一）傳播形式豐富化

政府在短視頻平臺上發布信息，區別于以往的媒體。在短視頻中政務號可以通過圖片、文字、音樂、視頻等形式展現內容，發布信息。同時運用多種符號進行內容生產，如信息發布Vlog、創意剪輯、情景短劇等內容。在“中國武警”的抖音號中，除了信息發布、日常訓練、形象宣傳，還有創意剪輯和隨機采訪。“中國武警”將日常訓練拍攝成情景短劇的形式并配上網絡流行音樂，使得內容更加幽默風趣。在“共青團中央”的政務賬號中發布的“四十秒四十年”的系列短視頻，通過系列視頻的形式展現了改革開放四十年的變化。每個視頻短小精悍，不僅起到了良好的宣傳作用，還能引發用戶的興趣，增強用戶的黏性。政務號通過在短視頻上發布信息，改變了人們對政務信息的刻板印象，同時也打破了政府過往嚴肅刻板的高冷形象。生動活潑的視頻內容，更具親和力形象，更容易滿足不同的用戶群體，擴大傳播范圍，提升內容的接受程度。

（二）社交化屬性突出

短視頻的互動機制具有較強的社交屬性，用戶通過關注相關的賬號，觀看視頻后可在評論區發表評論。區別于其他新媒體，短視頻平臺的評論審核機制更加便捷且互動也相對更加高效。同時，用戶也可以將自己喜歡的視頻分享到其他新媒體平臺，打破了新媒體平臺間的壁壘，實現了與其他新媒體的聯動效果，擴大了信息的傳播范圍。政務號在短視頻平臺上發布信息后，用戶可以通過評論區進行評論或是私信留言等形式表達自己的想法與觀點，這不僅有利于發布者了解受眾的想法，同時還可以為用戶進行解答。讓受眾對消息或政策有進一步的了解，有利于政府部門獲取反饋信息，也促進了政策的推行和消息的準確傳遞。在評論區受眾可以進行討論，不斷地交流想法或是通過辯論等形式促進用戶對政策的理解。評論區的順序大多是以點贊數量排序，不僅容易激發用戶們的評論熱情，還有利于政策的傳播。

三、 政務短視頻的傳播策略

現今，從中央部門的入駐到地方級政府部門的入駐，這都表現出短視頻政務號具有良好的發展勢頭。但是政務短視頻區別于其他的視頻號，具有獨特的傳播機制以及傳播特點。因此，政務類短視頻應結合自身的傳播特點制定符合自身傳播規律的傳播策略。

（一）差異定位，專業發布

用戶觀看政務類短視頻有獲取信息與環境檢測的需求，通常他們關注政務類短視頻賬號時都帶有強烈的目的性，大部分以興趣、需求或是地域為導向[4]。政務號與其他的短視頻賬號不同，它具有權威性，因此，政務類短視頻要明確自身定位以及目標群體定位，避免內容雷同，結合自身特色進行差異化傳播。

地方級政務賬號要以地方特色為主導，讓用戶在觀看此類短視頻時可以獲取與自身生活、工作相關的信息，及時了解身邊發生的時事熱點或是地方政府發布的政策，從而根據政策變化及時作出決策。例如，“上海發布”在短視頻平臺上發布的視頻涵蓋了交通、建設、文娛、政策等一系列與上海市人民生活相關的內容。地方級政務賬號要加強部門之間的溝通與交流，打破部門間的限制。制定適合本地方特色的短視頻發展戰略，規劃好短視頻的內容建設，重視內容生產，提升創作水平，發布與自身相關的視頻內容。不斷提高短視頻制作技能，運用多種技術手段，豐富內容形式。

（二）合理設置話題，把握時代潮流

政務短視頻在傳播視頻內容時不僅要與時代的熱點和潮流相結合，同時也要與短視頻受眾的需求相結合。政務類短視頻想要吸引受眾的關注，在設置話題時就要與民眾的生活密切相關，例如，醫療、教育、就業、出行等相關內容。對于政策性的內容可以轉換成討論的議題，這比“灌溉式”的政策解讀更容易激發受眾的積極性。只有建立人人參與的活躍輿論場，才能實現溝通的目的[5]，這有利于政府了解民眾的想法，為以后的政策制定提供了切實的依據。

政務類短視頻在設置議題時也要結合潮流、追蹤時事熱點。一方面，要注重對熱點問題的發布;另一方面，要注意增強內容的傳播力。設置熱度性高的話題，不僅能夠引發全民關注，同時還能激發民眾的討論。例如，共青團中央發布的“奮斗吧我的青春”話題引發了眾多民眾關注，大家紛紛帶話題參加，共計有10.7萬個視頻，播放量達到30.8億次。設置優秀的熱點話題不僅能引發全民參與，更能傳播正能量。

（三）加強互動，及時反饋

政務類短視頻的活力依賴于受眾的密切互動，受眾的評論或私信有利于政府了解民眾的想法。用戶的分享有利于擴大政務號的影響力，提升傳播效果。因此，政務號要與受眾加強互動，增強用戶黏性。政務號可以通過平臺搭建的溝通渠道進行對話，增加感情，也可以搭建與用戶溝通的渠道。政務號可以舉辦相關活動增強與受眾的聯系，同時利用短視頻強社交屬性擴大政務號的影響范圍。政務號也可以聯合專業團體舉辦相關活動，大家通過參與活動進行互動，這不僅激發了受眾的創作激情，增加了民眾參與社會治理的機會，還激活了政務號的活力，使其更具親和力。

政務號要打通與政府相關部門之間的壁壘，根據受眾的需求直接鏈接到政府的相關部門，讓部門人員進行線上解答，促使政務號從信息發布平臺轉變為受眾聯系政府部門的一個渠道。政務號在查看評論區動態或是后臺私信時，選取有代表性的評論進行及時、有針對性的回復，或是發布相關視頻進行統一專業的答復。這些舉措有利于增強民眾與政府溝通的意愿，提升政府的服務質量。

四、結?語

短視頻與政務號的結合是政府在新媒體領域的重大嘗試，不僅為政府傳遞信息帶來全新的媒體形式，也為民眾表達意愿、參與社會治理開拓了渠道。本文通過對短視頻政務號的發布機制以及短視頻政務號的傳播特點進行分析，探究出短視頻政務號的發布策略。即短視頻政務號在發布信息的同時，要不斷關注評論或是留言，擔任起意見領袖的職責。同時也要主動設置話題，加強與民眾的聯系，成為政府與民眾溝通的橋梁。

參考文獻：

[1]張琳.政務微信公眾號的議程設置研究[D].大連理工大學，2017.

[2]（美）蘭德爾·柯林斯著.林聚任，王鵬，宋麗君，等譯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2009：153-154.

[3]（美）保羅·F·拉扎斯菲爾德，伯納德·貝雷爾森，黑茲爾·高德特著.唐茜譯.人民的選擇[M].北京：中國人民大學出版社，2012：43.

[4]童飛波.政務抖音賬號發展現狀與傳播策略研究[D].浙江傳媒學院， 2019.

[5]郭萍.政務短視頻傳播策略探析——以“中國消防”抖音號為例[J].傳媒，2019（12）：55.

[責任編輯：楊楚珺]