基于結構方程模型的感知風險對新能源汽車購買意愿影響研究

摘 要：伴隨著中央政府越來越嚴苛的補貼條件，再加上地方補貼力度的降低，新能源汽車銷量出現了大幅度的降低。如何實現新能源汽車的平穩發展，本文從需求視角進行探索，借用感知分析的多維度分析消費者購買新能源汽車的意愿。文章主要結構如下，第二部分是研究假設，第三部分是實證分析，最后是文章結論。

關鍵詞：感知風險;結構方程;購買意愿

一、引言

面對不可再生能源的日益減少，節能減排已經成為全球各國共同的目標之一，發展新能源汽車能夠有效地減少空氣污染。新能源汽車在我國取得了長足的發展，但是，伴隨著中央政府越來越嚴苛的補貼條件，再加上地方補貼力度的降低，新能源汽車銷量出現了大幅度的降低。如何實現新能源汽車的平穩發展，本文從需求視角進行探索，借用感知分析的多維度分析消費者購買新能源汽車的意愿。文章主要結構如下，第二部分是研究假設和模型，第三部分是實證分析，最后是文章結論。

二、研究假設與實證模型

1.研究假設

（1）購買意愿的感知風險分析

消費者購買決策時，感知風險影響著消費者的購買意愿，進而會影響到費者的購買決策（Garretson & Clow）。一般情況下，消費者消費時都需要考慮需求尋找產品相關的信息，根據信息進行綜合評價，進行購買決策，并且在購買之后也會對該產品做出相應的評價與反饋。但在現實情況中，消費者的購買行為和決策行為往往相反。Mitchell的研究表明，在購買決策的各個階段，不同的消費者存在著感知風險差異，當消費者綜合考慮風險確定購買意愿后，由于缺乏足夠的有效信息支持或者明確的解決方案時，消費者的感知風險會不斷上升。消費者通過信息的收集與理解，會降低感知風險;而當消費者做出最終的購買決策時，感知風險又有所增加;購買行為結束后，如果消費者滿意產品，他們的感知風險會顯著下降，反之亦然。

在一定程度上，消費者的購買是伴隨著感知風險不斷降低的過程。當前，新能源汽車仍處于發展的早期階段，因此消費者對其前景有著更多的風險感知。不明朗的產品政策前景以及消費者尚不充分的信息了解使得消費者產生了財務風險和時間風險;而對電池材料技術和電池管理技術以及電動車產品性能的擔憂使得消費者產生了身體風險和功能風險;若在購買之后，該產品未達到消費者的心理預期，則會使得消費者產生心理風險。因此購買決策時會更為謹慎，尤其是在購買新能源汽車時，消費者的感知風險又會被放大。

本文提出以下六個假設來探討消費者在購買新能源汽車時，其感知風險對購買意愿的影響方向。

（2）購買意愿受人口特征的影響分析

人口統計特征主要包含年齡、性別、婚姻狀況、職業、收入、宗教信仰及教育程度等要素。性別在消費者購買決策中有著重要的影響。一般來說，男性對汽車會更加關注，對新能源汽車的接受度也相應會更高;消費者對新生事物的接受程度和需求水平受到其年齡的影響，因此其感知風險也會發生變化。在相對較小的限制之下，未婚消費者更能按照自己的主觀意愿來挑選和購買產品。但對已婚消費者來說，在充分考慮家人的需求之后，傳統的內燃機汽車是一個更加安全的選擇。

不同受教育程度的消費者會有不同的消費觀念，對感知風險的敏感程度也會不同，再加上其已有知識水平和獲取信息能力的不同，受教育程度高的消費者可能會更加感受到社會風險，這也會對消費者的消費行為產生一定程度的影響;收入水平直接影響到消費者所能購買的產品等級。為了探討人口統計特征變量對消費者購買新能源汽車意愿的影響和不同的感知風險程度，提出以下假設：

H2：人口統計特征變量對消費者購買新能源汽車意愿和感知風險的程度有顯著影響。

2.實證模型和研究策略

結構方程模型是一種驗證性統計方法，可以用來驗證理論或假設模型是否適用，主要針對潛在變量。

結構模型：η=Γ或 Bη+Γξ+ζ

其中：X為ξ的測量指標，Y為η的測量指標，ξ、η分別為外因潛在變量和內因潛在變量，X變量的測量誤差為δ，Y變量的測量誤差為ε，內因潛在變量的誤差為ζ，內生潛在變量與內生潛在變量間的回歸系數矩陣由B表示。

三、實證分析

1.數據驗證

此次問卷主要通過微信分享進行填答，回收298份問卷，剔除無效問卷，最終得到277份有效問卷。本文理論模型共有27個變量，其中外顯變量20個;內生潛在變量為購買意愿，外生潛在變量為：社會風險、心理風險、健康風險、功能風險、財務風險、時間風險。樣本數為277個，符合結構方程的大樣本要求。

由表2數據顯示，所有觀測變量的標準化因子載荷值都在0.55以上，潛在變量的組合信度都在0.7以上，平均變異量抽取值都在0.5以上，表明所設計的問卷有較好的收斂效度。

2.描述性統計分析

受訪者中，男性消費者共162人，比例為58.5%;女性消費者共115人，比例為41.5%。并且主要是26歲-35歲的年輕消費人群，占據了59.6%的比例;18歲-25歲的人群消費比例15.5%，排列第二;36歲-45歲的消費人群比例12.3%;46歲-55歲的消費人群占比9.7%。考慮老年人相對較少接觸網絡，此次調查中56歲及以上人群占比僅為2.9%。

婚姻狀況方面，已婚149人，占比53.8%;未婚128人，占比46.2%。

受教育水平數據顯示，本科學歷的消費者人數共171位，比例為62.0%;碩士及以上學歷的消費人數共92位，所占比例為33.2%;高中及以下學歷的消費者人數為16位，所占比例為5.8%。

總體來看，此次受訪者的特征為：年輕人居多，并且學歷較高。另外，男女比例相對均衡，婚姻狀況和月均收入的分布也相對均衡。

調查消費者是否擁有汽車后發現，50.9%的消費者已經擁有了汽車，而另外49.10%的消費者尚未擁有汽車，這一部分的人群也更易成為汽車的潛在消費者。

3.模型擬合度檢驗

表4中的各指標數據顯示，擬合指標在理想值范圍，表示模型擬合優秀。

4.人口統計特征變量多群組結構方程模型

表5的結果顯示，人口統計特征變量與消費者購買新能源汽車時的感知風險和購買意愿有密切關系，人口特征變量對其有顯著影響，假設H2是成立。

（1）時間風險的影響分析中，女性消費者的系數0.497比男性消費者的系數0.147更加顯著。女性消費者愿意花時間去了解商品的相關信息，并迅速地做出購買決策。婚姻對時間感知分析和購買意愿影響沒有明顯差異。月均收入為6000元-9999元這一區間段的人群對時間感知風險和購買意愿的影響最小，應該是中等收入群體有著更多的時間去了解相關產品的信息，從而使得感知到的時間風險會逐漸降低。

（2）功能風險的影響分析顯示，性別沒有影響功能性風險。同樣，月均收入在10000元以上的消費者的影響是非常明顯，這一部分消費者更加注重產品的功能價值和優秀的體驗感受。區別于其他年齡段的消費群體，46歲-55歲這一年齡階段的消費群體的影響顯著，年齡大的消費者更加注重產品的實用功能而非新興的產品。

（3）財務風險的影響中，性別差異帶來了顯著的影響，男性消費者相對于女性消費者而言，受到財務分析的制約，購買意愿會明顯減小，間接說明男性消費者承擔了更大的財務壓力。由于相對較少的財富積累，月均收入3500元及以下和3500元-5999元和25歲及以下的消費群體對財務風險的感知非常敏感，進而影響了他們購買新能源汽車的意愿。

（4）心理風險的影響中，性別差異帶來的影響有顯著差異，女性消費者（-0.427）比男性消費者（-0.166）更加容易受到心理風險帶來的影響。不同的婚姻狀況帶來的差異并不大，但是都有著顯著的影響。

（5）身體風險的影響中，性別差異有著較大的影響差異，男性消費者（-0.353）比女性消費者（-0.187）更注重安全性，可能是男性消費者更關注汽車的安全性能帶來的。另外，已婚消費群體更加關注汽車結構安全以及車用電池的安全性，因此已婚群體的（-0.351）感知的身體風險會略高于未婚消費群體（-0.279）。在不同的受教育程度群體中，感知身體風險的差異并不大但都是顯著的。

結合全文的分析結果，此次研究的假設驗證結果如表6。

H2：人口統計特征變量對消費者購買新能源汽車意愿和感知風險的程度有顯著影響成立。

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作者簡介：靳延安（1975- ），男，河南鄭州人，博士，副教授