媒體融合環境下藝術管理的創新與實踐研究

汪海榮

摘要：隨著媒體融合的發展，藝術管理也隨之發生了相應的變化，新興媒體與傳統媒體在協同發展中實現互通互融、取長補短，同時也給藝術管理帶來了新的挑戰與機遇。在媒體融合環境影響下，其可通過整合傳統媒體和新媒體、新技術資源以及媒體產業發展等手段，進一步影響藝術管理的創新發展。本研究在此基礎上，闡述藝術管理現存的問題以及機遇，并提出藝術管理創新與實踐的建議及解決方法，希望在媒體融合環境下為藝術的發展提供幫助。

關鍵詞：媒體融合;藝術管理;傳播;新策略

中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2020）23-0149-03? DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.23.103

一、引言

《國際公共政策與管理百科全書》是1998年出版，在書中定義了藝術管理的概念，通過中西方理論學界的多方闡述，此概念是更多學者共認的定義，書中丹·馬丁提出為了將表演或視覺藝術的作品以及藝術家的作品展示給觀眾，把計劃、組織、實施、監督和控制這五種傳統管理結合應用在一起，稱之為藝術管理。①隨著科技的發展，高新技術的應用，藝術管理提升了一個新

的層次，這些技術手段，作為一種呈現方式，滲透到了藝術管理中，我們稱之為新媒體改變了原來的藝術管理模式。媒體融合使得普通受眾獲取新聞信息更加便捷，增強其社會參與感;為企業市場營銷帶來新聞內容的定位改變，幫助企業掙脫現有媒體的思維模式，并使以市場化為導向的媒體融合成為國際發展趨勢。在媒體融合大背景下，藝術滿足現代人們生活中不可或缺的精神娛樂，然而藝術產品自身的不穩定性及市場運轉的不適應性，也使藝術管理面臨著諸多機遇與挑戰并存，因此本研究嘗試闡述藝術管理存在的問題并努力探索嘗試提出合理建議及辦法。

二、媒體融合

（一）媒體融合概念界定

我們現在所討論的媒體僅限于現代傳媒的范疇，它是文化媒介的一種，是文化銀河中渺小的一粒。如果從1566年世界最早的印刷報紙《威尼斯新聞》算起，現代傳播媒體的歷史也只是超過四百五十年，僅是文化歷史長河之一瞬。媒體融合（media convergence）已不是一個嶄新的概念，隨著計算機工業的興起，帶動了廣播電影工業和出版印刷工業協調發展，他們統一結合在一起。1978年，尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）作為麻省理工學院媒體實驗室創始人曾提出媒體融合的說法。伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）作為麻省理工學院政治學系的創始人，他的專著《自由的技術》（Technologies of Freedom）在1983年出版，其中就對媒體融合進行了一定的闡釋。②

時代在不斷的進步，傳統的郵件、電話、電報這些點對點的傳播，已經被淘汰，而那些大眾傳媒，如報紙、廣播、電視也逐漸被新媒體所替代，這些媒介之間的界限，已經趨于模糊，這一過程被稱為模式融合，③新興的新媒體開辟了新的局面，媒體融合環境下為藝術管理的創新與實踐提供了更好的機遇。本文關于媒體融合的界定主要從下面三個方面進行論述。

首先，從計算機媒體通訊領域來看，隨著計算機和因特網信息技術的發展，實現了多種媒體綜合;其次，從新聞傳播領域來看，新媒體逐步發展壯大，重塑了新的媒介生態和傳播格局;最后，從藝術管理的視角出發，新媒體作為一種傳播介質，為藝術品的展示提供了多重渠道，使得藝術品與人的時空界限變得越發模糊，為藝術品的展示和推介起到了推動作用。

綜上所述，按照本文的研究范疇，從藝術管理的角度出發，媒體融合作為藝術管理的重要手段，對新媒體與傳統媒體的的整合應用。在媒體融合環境下，依托數字技術、社交平臺和電子商務，實現藝術管理的創新。

（二）媒體融合的傳播特征

融媒體即傳統媒體與新媒體的融合，在現代傳媒產業中，新媒體形式豐富、互動強、渠道廣、覆蓋高，給傳統媒體巨大沖擊與新機遇。媒體融合并非單一的實體媒體，融媒體的出現使受眾群接受信息內容不再受時間和空間的限制。

1. 媒體融合傳播的碎片化

“碎片化”是社會發展趨勢，其在傳播領域體現為信息、媒體和受眾三者的碎片化。在促進受眾與傳播者、媒體互動的同時，亦產生信息失真等負面影響，既然“碎片化”不可逆轉，只能通過營造健康的傳播環境以此融合碎片化。關于碎片化研究，較早的在文學、社會學等領域有相應的研究，是后現代文化的鏡像。后現代主義學者詹姆遜認為，后現代文化的主要特征是碎片化、碎片化和缺乏連貫性，這給人一種拼貼感，以及相應的情感和歷史的消失。微博、微信等社群平臺以及移動媒體（例如智能手機、平板等）等新媒體形式在應用中最大限度地展現了后現代文化的碎片化和碎片化特征。

在新媒體出現之前，報紙、電視和廣播是傳統媒體的四大媒體，具有很高的受眾吸引力。與新媒體的高效、便捷、快速、打破時空的特點相比，這些媒體只能稱之為傳統媒體。但是，在當下社會不是說新媒體的出現導致傳統媒體一無是處，而是新媒體有部分優于傳統的媒體的功能，但是也存在不足之處，傳統媒體也有新媒體暫時無法取代的一些特點。

當今的新聞傳播、藝術管理、市場營銷等不同的領域都充斥著媒體的融合發展。新媒體促使傳統媒體做出改變，而傳統媒體公信力、觸覺感等優勢又促進新媒體不斷改進傳播的策略和方式，形成了“舊”與“新”似乎相互融合、相互競爭的局面。大眾媒體被分解并向利基或個性發展，這是媒體整合和傳播的碎片化。

2. 媒體融合傳播的粘合性

在傳統媒體時代，媒體都是單向傳播模式，最大的缺點是沒有反饋互動，沒有受眾的深度參與未考慮受眾需求，易錯位跑偏。新媒體時代的傳播已發生變化，單向傳播退場，在新媒體上接受者與傳播者已沒有區別，都是參與者，可實現身份轉換。按需呈現藝術作品，讓單純的受眾逐漸轉向用戶身份。受眾是被動地接收，而用戶則代表能擁有觀賞的自主權。融媒體環境下更需要轉變傳播理念，樹立“受眾是用戶，藝術管理是產品”的理念，從受眾的需求當中，發現藝術作品的內容，更有目標性、粘合性，讓受眾用戶化。并且在傳播過程中主要依賴符號的產生和理解，因此在設計上必須統一符合語言和設計語言。④

近年，在媒體融合環境下，傳播方式也運用互動方式增加受眾參與度，取得了一定的效果。但不足的是，未從拓展受眾內涵和外延的角度來呈現藝術作品。媒體融合環境下需摒棄傳統單一的運營方式，不能僅僅抓住線上，更應該將線上與線下進行結合。以吸引觀眾的藝術品及服務，無論是線上咨詢投訴的受理、解決，它也是移動端和離線活動的交互，因為有了參與，服務對象可以完成從受眾到用戶的轉變。每次用戶參與，他們可以收集他們的信息，并使用新的媒體手段來保存他們參與各種計劃、活動或其他產品的行為記錄和信息，為我們分析用戶偏好和細分用戶類別提供數據支持。這些數據也可以幫助我們增加觀眾粘性，減少在展示藝術作品時的單邊交流。

3. 媒體融合傳播的互動性

公共理性概念是當代西方政治哲學領域的核心概念之一，由康德首先提出，羅爾斯廣為人知。在羅爾斯看來“，公共理性是一個民主國家的公民和那些擁有平等公民權的人的理性”。基于公共理性，媒體能夠以互動的形式“有效解決社會生活中的共同問題，協調各方立場，解決矛盾問題”。在藝術管理過程中公共理性也有相應的表現。

首先，媒體傳播的內容應保持與公共信息相互交換，已達到信息互動共享的目的;

其次，媒體中的內容交流互動雖然是在虛擬空間完成的，但是，這種虛擬空間的背后也是一個個真實的人存在的，因此也是一種夸時空的公眾參與互動;

最后，利用公共理性來引導媒體之間進行互動要遵循的規則。

正如，2015年3月，記者柴靜與人民網、優酷網聯合推出的霧霾調查紀錄片《穹頂之下》引發了一場全國性辯論，其中一場辯論的焦點是公眾討論的實質性效果和方向的正確性。其實從這次案例的新舊媒體在其中扮演的角色，不難看出，網絡傳播有其快速、廣泛的效果，但是也確實存在在一些不明真相或激進的網民不分青紅皂白的一味“攪混水”。而傳統媒體的公信力就顯得尤為重要，例如官方紙媒報紙，官方的電視新聞是公信力的保證，可見這是促進開放、自由和充分的討論，以豐富關于這一主題的社會知識的互動。媒介融合環境下知識生產的提升顯然是一個重要的驅動力。媒體融合傳播的互動性更體現在互動裝置藝術品上，日本的藝術團隊名為team Lab的互動裝置作品在米蘭世博會上，巧妙地將藝術與媒體進行融合。⑤作品中虛擬的瀑布雖然缺少觸覺體驗，但是從視覺上做到足以高于觸覺的心理感受。

三、媒體融合對藝術管理的影響

傳統的藝術管理是藝術世界重要的組成部分，具有對象性、行為性、主體性和藝術性。媒體融合環境下具有兩大特點：一是媒介的迅速擴張，第二，信息的數字化傳輸，這些特點，對于現代藝術管理來起到了不容忽視的作用，主要是從新興媒體與傳統媒體的融合發展及如何推動產業發展進行論述。

（一）整合傳統媒體和新媒體

在媒體融合環境下，不同的媒體發揮其各自的優勢與長處，達成深度融合，實現發展的可持續性。傳統媒體固然在形式上有一定的不足，但是基于多年的衍變與積淀，呈現出打破了原有的時空局限性，使藝術管理的呈現方式及范圍極具擴大，但在新的局面下，其主要劣勢是將藝術作品呈現在更多的人面前，而新媒體在形式與平臺上體現出一定的創新性，但是在市場開拓方面卻需要重新開始。將傳統媒體與新媒體融合，能有效發揮出傳統媒體的優勢，迅速獲得認可。同時，經過融合，傳統媒體與新媒體的價值能夠得到有效整合與優化，便于進一步推廣藝術管理。傳統媒體和新媒體在未進行有效融合之前，各自擁有獨立的團隊，在人員分配、內容打造等方面呈現出一定的獨立性，但是同時也造成了人員冗雜、崗位設置重復以及內容制作重復等方面的困擾。而實現了傳統媒體與新媒體的融合之后，就可以重新安排內部人員設置與體系。如果想欣賞梵高所繪的《向日葵》，就必須要到荷蘭的梵高美術館去觀看，即使在電視、報紙出現之后，要觀看這些藝術作品還是會受到各種因素的限制。然而，通過整合傳統媒體與新媒體，人們可以通過手機等便攜式新媒體設備，只要連接上互聯網，人們隨時隨地可以欣賞到各種畫作，欣賞各種音樂作品，甚至在線觀看著名的戲劇表演。因此，媒體融合環境下資源的營銷無疑能實現進一步的增加。

（二）整合新技術資源

媒體融合具有全方位和系統性的特征，其不只是傳統媒體與新興媒體的簡單嫁接與數字化“轉場”，而是涉及傳統媒體與新媒體在內容、渠道、平臺、技術、產品、組織架構、制度流程、經營管理等各個層面的全面融合與轉變，是一項不斷演進的、動態的、復雜的系統工程。

如果從宏觀層面放大來看，媒體融合的每一步發展更是藝術管理行業內部及傳媒行業與相關產業之間的聯動突破，是藝術管理從產品生態到產業生態的全方面變革與轉型。因此，要取得藝術管理的實質性進展，傳統媒體就必須跳出固有的框架，要站在新興媒體發展前沿，既要把握宏觀大勢，又要從內部加快轉型突圍，做到如同劉奇葆所說的：要樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展的理念，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我，我中有你。科學技術是第一生產力，新興媒體的誕生和發展過程，實際上就是網絡技術和信息內容相互結合與發展的過程。當下的互聯網不僅僅是一個媒介，更本質的意義在于它是一種重新構建世界的結構性力量，是媒體融合的技術基礎。⑥互聯網、大數據、云計算、虛擬現實等技術的快速發展，大大優化了藝術管理產業結構，指明了未來發展路徑，最終整個社會的運行將建立在大數據和智能化的基礎上以此實現。因此，傳統媒體要以技術為驅動，緊盯技術前沿，積極順應技術發展趨勢，按照互聯網的規律重新架構生產流程和傳播方式，以新技術新應用引領和推動媒體融合發展，使藝術管理彰顯其權威性、傳播力和影響力。

（三）整合媒體產業發展

媒體融合導致了信息傳播的多元化、碎片化和高效協同。報紙的受眾在逐漸縮小以至于報紙轉變發行方式采用新媒體平臺的線上發布，廣播目前更多的服務于汽車車主，因此很多傳播主要與汽車車主息息相關。電視在農村很受歡迎，但它逐漸被城市人遺忘了。雖然網絡媒體一開始就呈現出快速發展的趨勢，但由于其在新聞傳播角度上的固有缺陷和不成熟的技術，很難在短時間內將今天的媒體統一起來。從傳統媒體和新興媒體的共存中，只有相互補充，形成合力建設市場，才能彌補單一媒體的缺陷。市場化運作使媒體整合成為可能。在現有的傳統媒體中，電視媒體的初始投資最大。美國學者布拉德利（Bradley）計算出，對于同一新聞話題，報紙、廣播和電視記者早期采訪的成本比為1：1.8：3.5，而電視采訪成本高于報紙三倍還要多，電視采訪所需要的高附加成本使其在信息傳播過程中，往往是投入高產出也高，絕對性價比不大。前期投人產生的傳播價值無法實現最大化。如果同一個集團不同媒體實現互動和整合，發揮協同效應，使媒體資源用途同樣化，同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒體的產品，一物多用，既擴大了市場，以相對節省的成本獲取大的收益，產生較大經濟效益，同時也可以在具體地域內強化交互媒體的品牌效應。在市場需求和全球大潮流的驅動下，媒體融合是推動媒體事業發展的最好選擇。未來主流的傳播形態將必定是多媒體融合的傳播形態。

四、媒體融合影響下藝術管理的新策略

藝術管理可分為個人和組織管理層面、行業和地方管理層面和國家管理層面。媒體融合在藝術管理中的新策略，可從這三個方面進行分析。

（一）個人和組織管理層面

在個人和組織管理層面的藝術管理中，媒體整合有助于將藝術家從低創造性勞動中解放出來。就像照相機取消了簡單的鏡子畫家的身份一樣，媒體融合必然會貶低一些藝術家的身份。另一方面，媒介融合的普及可以使藝術家擺脫低級的心理活動，專注于核心創造力本身，從而擴大能力范圍，提高創作效率。事實上，這樣的事情已經發生了。

在2017年雙十一期間，阿里巴巴達摩院研發的鹿班設計系統以超人類千倍的速度服務于千萬電商，每秒8000張的速度解決了電商廣告設計慢的問題。從長遠來看，媒體融合將有助于加速藝術的進化，催生更多的藝術范式，并促使藝術家更早地取得新的突破和開拓新的維度。⑦

對于藝術組織的管理，媒體融合的應用可以提高各種藝術組織的管理效率，媒體融合可以為藝術管理者提供決策支持。對于扁平化和分散化的組織，人工智能可以使有決策權的人掌握更全面、更準確的信息，甚至提供相應的解決方案，從而使藝術組織的管理效率得到提高。

（二）行業和地方管理層面

在行業和地方管理層面的藝術管理，媒體融合將對不同類型的藝術產生差異化影響，并催生出新的藝術業態，推動藝術分類發生變化。依據不同標準，藝術有不同的分類，可以依據藝術形象的存在、感知方式，將藝術分為時間、空間、時空藝術。不同藝術類型的生產方式有著各自特點，媒體融合的應用和影響也將有所差別。藝術發展史表明，藝術的分類因技術發展而不斷改變。同樣，媒體融合改變了傳統的藝術分類，進而促使藝術管理系統轉型升級。對于藝術管理，媒體融合可以解決藝術行業存在的要素錯配問題，從而減少由于錯配帶來的效率損失。

例如，媒體融合的發展會改變藝術管理的人力資源結構，使得藝術工作者從繁瑣的重復的工作中解放出來，專注于創造性工作，使藝術創新的空間大大拓展，更多的優秀藝術人才將進入到更具創造性的藝術行業，改善現有的人力資本錯配格局。

此外，媒體融合技術可以充當藝術管理的多種角色，如素材提供者、經驗傳授者、文檔編輯者、出版把關人、藝術經紀人，等等。例如，在音樂創作行業，媒體融合參與到題材選擇、初步、生成、編曲、聲音合成等各個環節，從而營造出更多的聲音體驗和氛圍渲染。

（三）國家管理層面

從國家管理的視角來看，主要是與藝術管理相關的宏觀頂層設計以及相應的法律法規的實施，直接影響到前面兩個層面的藝術管理。國家有關行政部門可以利用媒體融合識別文化安全事件、數字內容盜版、淫穢色情內容、語音和圖像實時動態監控、風險因素測量等。他們可以利用媒體融合減少行政障礙和繁瑣的程序，做出準確和嚴格的判斷，并促進政府的管理效率。他們可以利用媒體融合技術來重塑藝術產業的組織分工和生產流程。促進藝術產業要素置換，優化空間布局，帶動上下游企業和整個產業鏈轉型，打破藝術產業原有布局，促進藝術內容創新和技術創新，降低藝術交易成本，通過人機合作擴大和延伸人類藝術生產能力，從而大大提高藝術生產效率。要實現二者的融合，獨特的公共藝術服務模式也會使大家的幸福快樂指數大大提高。與此同時，根據受眾的需要反饋，也可以利用媒體融合技術的升級反饋到供給端，實現公共藝術服務中的雙向透明化、高效化。媒體融合為藝術供給渠道帶來的革新，不僅解決了長久以來藝術產業產能積壓、供需不平衡等結構性難題，提高藝術消費者的消費體驗，為了激發人們對藝術的需求，挖掘藝術消費的潛力，開辟了一個新的市場。⑧

五、結語

媒體融合使得不同的藝術形式在可以實現不同平臺、內容、技術的革新與互動，讓藝術領域鏈接的更加緊密，更容易獲得藝術展示效果，同時也讓這些不同的藝術形式逐漸打破區別的壁壘，開始變得相互融合。傳統的單一藝術市場被解構，不同藝術的產品、業務和運作相互關聯。以前分離的企業和機構已經成為相互關聯的伙伴或競爭者。在藝術消費日益智能化的形勢下，大力推進藝術管理體系中知識與技術創新的媒介融合，有利于推動藝術產業改革，實現藝術管理的優化升級，促進藝術消費，滿足大眾日益增長的藝術消費需求。

此外，媒介融合環境下的藝術管理能夠及時反饋藝術需求者的需求信息，有利于藝術生產者及時了解受眾的心理需求和市場動態，有針對性地調整產品和服務的內容和形式，打破壁壘，擴大藝術產品和服務的國際貿易。

注釋：

①吳穎，舒怡，葉建新.藝術管理與市場[M].北京：中國傳媒大學出版社，2017：5-6.

②Anna Westerstahl Stenport.Elias Markstedt.Matthew Crain.Charting and challenging digital media convergence practice and rhetoric through longitudinal media population surveys[J].The International Journal of Research into New Me-dia Technologies，2014（02）：140-156.

③ Ithiel de Sola Pool.Technologies of Freedom[M].Cam-bridge.Harvard University Press，1983：23-24.

④王原平，葉風.融媒體背景下文創產品設計過程中的敘事表達[J].設計，2020（11）：139-140.

⑤劉桂華，張梅芳，王盈舒.多媒體互動裝置作品特[J].設計，2018（20）：130-132.

⑥劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n/2014/0423/c1001-24930310.html，2014-4-23.

⑦李豐.人工智能與藝術創作——人工智能能夠取代藝術工作者嗎？征及其影響分析[J].現代哲學，2018（06）：95-100.

⑧毛子駿，黃膺旭.人工智能同經濟社會發展融合中的潛在風險研判與應對研究[J].電子政務，2019（03）：18-26.

作者簡介：郝健（1980-），女，遼寧錦州人，碩士，遼寧工業大學外國語學院，講師，研究方向：英語語言文學與翻譯。