新零售下消費者心理的變化趨勢
——以杭州無人超市為例

高超超 錢敏

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，杭州 浙江 310053）

一、引言

新興零售業(yè)態(tài)在不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)支持下得以精進不休，這讓我們無時無刻不在享受著科技升級，管理改革帶來的便利；但事物都有兩面性，有利必有弊，正如無人超市的出現(xiàn)，它承載著消費大眾的期待，也背負著相關(guān)人士的質(zhì)疑。

無人超市不同于無人售賣機，從規(guī)模、技術(shù)、受眾層面來講，無人超市的要求和面積都更加有深度以及廣度。它有著令消費群體期待的亮點，亦有著令商業(yè)人士頭疼的難點。2017年作為無人零售的元年，之后的時間里各式各樣的無人售賣店鋪相繼落地，然而如今熱度不再。

本文筆者將從無人超市受眾的消費心理切入，結(jié)合無人超市發(fā)展現(xiàn)狀，給予無人超市升級所需要的基礎(chǔ)依據(jù)，以及為無人超市改善經(jīng)營和提升銷售提供策略和建議。

二、杭州無人超市概況

自2016年起中國的零售業(yè)迎來“無人化”的浪潮，隨著手機支付方式的普及，許多沒有店員的超市相繼落戶開業(yè)。以杭州市為例，天貓無人超市（淘咖啡），2017年7月8日在杭州首次面向大眾。作為阿里新零售成員之一，“即拿即走，無須掏出手機”是它的一大賣點。另外，天貓無人超市于2017年12月3日亮相烏鎮(zhèn)——第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會，杭州現(xiàn)有的無人超市有繽果盒子無人便利店、蘇貓無人便利店、世紀聯(lián)華鯨選無人便利店、玥光寶盒24小時無人智能便利店以及眾多無人超市線下店鋪。馬云說過，“純電商時代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”隨著信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，許多商品都逐漸過渡到了線上和線下共同銷售的階段。作為載體的零售店鋪也隨之做出了改變，杭州無人超市，以技術(shù)代替人工降低人工費用，從而將這一部分成本投入到新技術(shù)的應(yīng)用與研發(fā)，店鋪商品的物流管理方面去。

三、無人超市營業(yè)難題

（一）高新技術(shù)的應(yīng)用與競爭

自各個企業(yè)踏足無人超市領(lǐng)域，各方以技術(shù)基礎(chǔ)為競爭重點，為如何開好無人超市而鉚足了勁。高新技術(shù)從實驗室走出，面向市場為消費者服務(wù)，這一步，并不是人人都做得好的。阿里的淘咖啡有著支持360度一次性多件商品自動感應(yīng)支付的支付通道；繽果盒子的商品識別支付主要是通過圖像識別和重力感應(yīng)來實現(xiàn)；而Amazon Go是利用人臉識別和多重傳感器來識別以及綁定人和商品。我們可以從中看出差距，僅僅是在支付方式上，無人超市在沒有收銀員這樣的專業(yè)崗位后，無疑阿里技術(shù)上的收益更高。而無人超市的應(yīng)用技術(shù)不止如此，視覺識別、傳感器融合、深度學(xué)習(xí)算法等，在幫助顧客能夠自主選購和自主結(jié)賬，同時還要有良好的體驗并非易事。

（二）客戶體驗不及傳統(tǒng)超市

無人超市的商品更換同樣也是一個難題，這其中尤以生鮮的保鮮最為困難。個別無人超市在剛開始營業(yè)后不久，就因商品的存放受氣溫影響而變質(zhì)不得已暫停營業(yè)；京東無人超市因疑似售賣過期貨品陷入糾紛。這無疑是無人超市無人之后，單靠人工智能還無法達到自如更換商品，保證超市商品的安全和衛(wèi)生。部分的顧客在逛完無人超市后反映超市環(huán)境存在著衛(wèi)生問題，例如海鮮產(chǎn)品區(qū)域地板有水，瓜果蔬菜常常因為別的顧客挑選后良莠不齊，包裝產(chǎn)品擺放混亂等等。這就是無人超市在缺乏人為管理后出現(xiàn)的難題。

（三）受眾群體的素質(zhì)要求

關(guān)于無人超市，大眾不得不把焦點聚集到“國民素質(zhì)”上來。因為繽果盒子一開始落地數(shù)達一百余個，輻射到的中國城市眾多。國民素質(zhì)與城市的發(fā)展水平有一定關(guān)系，拿了商品后不付錢直接走人的情況也時有發(fā)生。在支付過程中，在一堆商品進行結(jié)算時，個別商品的識別碼可能會有重疊遮擋從而導(dǎo)致計費失敗，最后沒有付款，這讓無人超市在過程中平白地受到了損失，至于這是顧客有意還是無意導(dǎo)致的，也無從得知。這對顧客在無人超市進行消費行為時的素質(zhì)有著高要求。

四、無人超市受眾的心理變化

（一）購物追求便捷和樂趣

無人超市的最大亮點就是無人，在沒有人的超市里暢快自由的購物應(yīng)該是不錯的體驗，這是每個無人超市消費者的直觀感受。在無人超市里，顧客的消費更加具有主動性和理性，這對于他們買到真正適合的商品無疑幫助很大，這提高的是消費者的幸福感。而且，代替無人收銀的技術(shù)讓顧客們感到很新奇，這滿足他們的獵奇心理，購物過程中自然滿是樂趣。部分的年輕人更是認為到無人超市消費是趕時髦的行為，這也吸引著越來越多的人親臨無人超市。

（二）對超市營銷的接觸變化

筆者認為當(dāng)今的超市顧客，在接觸到超市營銷的方式越來越多樣化，時間也越來越密集化。除了電視、報紙這樣的傳統(tǒng)媒介外，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在電腦與手機能實時攜帶在用戶身邊時，超市宣傳和營銷的內(nèi)容更加容易被用戶們接收和吸納。互聯(lián)網(wǎng)與移動手機發(fā)展而來的全新生活方式，現(xiàn)在已經(jīng)是消費者的日常狀態(tài)。超市的各類信息豐富化的呈現(xiàn)，使得顧客群體更容易接受。我們會看到越來越少的超市繼續(xù)用紙質(zhì)的宣傳單，取而代之的是簡單的二維碼優(yōu)惠券及創(chuàng)意十足的宣傳視頻。這些都在互聯(lián)網(wǎng)加手機網(wǎng)絡(luò)越發(fā)普及和便利的同時，也在更大程度上刺激著顧客的購買需求。

（三）消費心理的轉(zhuǎn)換速度更快

消費心理的轉(zhuǎn)換速度更 快，這表現(xiàn)在大眾的興趣點從聚焦轉(zhuǎn)變到發(fā)散，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這樣的變化帶動，在心理轉(zhuǎn)換速度上容易與信息更新趨向同步。并且隨著產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，像以前一件產(chǎn)品流行幾十年之久已非常難見，如今消費品更新?lián)Q代速度快，品牌種類花樣繁多。針對于阿里的無人超市，還有其他許多無人超市。當(dāng)眾多無人超市可以選擇時，消費者將失去新鮮感，而碎片化信息的時代，吸引住消費者的眼球就變得非常有挑戰(zhàn)。

四、營銷策略及建議

（一）保障自身利益，提升消費體驗

在消費者的購物反饋中了解無人超市運營過程中的管理不足和技術(shù)缺陷，這樣就可以做到對癥下藥。對無人超市而言，后臺的商品管理還是必不可少的需要部分人力操控；對于超市售賣情況的嚴格監(jiān)控和對支付方式的不斷升級，都是自身經(jīng)營獲利的基本。增添管理人員可以在人工智能失效的情況下保證超市的正常運營，同時也是保證消費者的購物體驗。通過加強付款環(huán)節(jié)的監(jiān)督，在顧客結(jié)算支付時可以將其與個人社會誠信連接，保障支付的有效性。超市內(nèi)部可配備高互動性的人工智能機器，在顧客購物時給予一定的幫助，這同時也能夠吸引顧客購買更多的商品。

（二）把握顧客心理，改善營銷方式

無人超市的宣傳信息要利用好自身優(yōu)勢，展現(xiàn)吸睛黑科技的同時，不忘關(guān)注消費者的心理感受，展現(xiàn)出人文情懷，在信息爆炸的時代，一份用心細膩的宣傳帶來的將是等同于你努力的高回報。細分無人超市的不同受眾群體，把營銷做到不同群體常用的不同媒介上去，把廣告做到不同階段受眾的不同關(guān)注點上去。

五、結(jié)論

無人超市在一出現(xiàn)時就備受矚目，在諸多目光投放在新零售無人超市的商業(yè)模式本身可行性上時，新零售下的消費者心理變化趨勢也同樣值得深入研究。正是因為其本身存在著亟待解決的發(fā)展問題，并且想要消費者接受新的模式也實屬不易。無人超市若要站穩(wěn)腳跟，一定要把自己的購物場景建設(shè)完善，也一定要把顧客關(guān)于無人超市的心理變化分析透徹。