大學生男士護膚品消費分析

王雅莉 上海商學院

隨著我國經(jīng)濟社會的不斷高速發(fā)展，當今大學生已不單單僅限于吃穿玩樂的消費，而是更多的專注于自身形象方面的維護。大學男生也逐漸意識到了男士護膚的重要性，對護膚品的需求也在日益增長。同時各個品牌廠商的男士護膚品也以各種渠道出現(xiàn)在消費者面前。大學生的男士護膚品需求不僅形成了一個規(guī)模可觀的細分市場，甚至對整個護膚品市場也產(chǎn)生了巨大影響。

一、研究背景及意義

（一）研究論點

校園市場無論是從消費人群還是購買力來看都是一個不容忽視的市場。大學生不僅現(xiàn)在具有巨大的消費潛力，而且在未來幾年內(nèi)將成為社會消費的主流。男性在購買護膚品時多為理性購買，不易受外觀、環(huán)境等因素的影響，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實用性。他們也注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果，不太注重細節(jié)，更愿意購買耳熟能詳?shù)钠放啤１敬握{(diào)查主要針對男大學生護膚品的使用和消費情況，了解對護膚品的需求。

本次研究通過深入的市場調(diào)研和科學的統(tǒng)計分析,充分了解男性護膚品市場的發(fā)展?jié)摿凸┬枋袌?分析大學生男性護膚品消費者的品牌意識、消費心理和消費行為,以確定目標客戶群體以及他們對護膚產(chǎn)品和價格的定位,并為國內(nèi)男性護膚品公司提出建設性意見，合理規(guī)劃男性護膚品市場，開發(fā)出一款為多數(shù)人所接受的產(chǎn)品，實現(xiàn)男士護膚品企業(yè)的利益最大化，根據(jù)男性護膚品市場的定位規(guī)劃和市場前景的調(diào)查研究分析,為企業(yè)后續(xù)營銷策略提供大力支持。

（二）調(diào)查對象及研究變量

本次研究選取年齡18-24歲之間的在校男大學生進行了問卷調(diào)查。根據(jù)本次調(diào)查主題，選擇隨機發(fā)放問卷進行調(diào)查，并對收集到的一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)進行分析。本次調(diào)查通過探尋大學生男士護膚品品牌認知、消費心理和消費行為習慣三個變量進行分析，使用定性分析的測量方法對變量進行測量與分析。

年輕人對時尚的敏感度較高，緊隨時尚潮流，對男性護膚品市場和產(chǎn)品較為了解，是男士護膚品市場消費的主力軍。而且在校大學生整體素質(zhì)較高，對護膚品選擇有著自己的獨特想法和見解，這些使得大學生的意見和建議有較高代表性，大學生樣本也很好進行收集，為本次調(diào)查實施提供方便。

二、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）護膚品市場研究綜述

男士護膚品領(lǐng)域的市場競爭逐步加劇，但是各大品牌的競爭實際上推動了市場的發(fā)展，對于男士護膚品消費者而言也得到了前所未有的了解和接觸，導致整個男士護膚品市場逐步成型。近三年男性護膚市場高速增長。近九成的男性表示護膚應該作為日常護理來對待，會自主地去選購符合自己需求的護膚產(chǎn)品。四線及以下城市是男性護膚的第二大市場，且消費人數(shù)和消費金額以高于其他線級城市的速度穩(wěn)定增長[1]。

2019線上男性護膚品中國品牌銷量排行為歐萊雅男士、妮維雅、曼秀雷敦、碧歐泉、朗仕、高夫、倩碧、吾諾、科顏氏、相宜本草。可以看到在國內(nèi)熱銷男性護膚品牌的影響力排名中，上榜的多為女性產(chǎn)品品牌的子品牌，僅針對男性的護膚品牌寥寥無幾。此外，只有零星的新興品牌出現(xiàn)在排行榜中，其它仍以傳統(tǒng)知名品牌為主。這反映出在護膚品類這個市場敏感度相對較高的領(lǐng)域，整個市場針對男性消費需求還有很大的空間可以發(fā)展。[2]

近三年線上高端男性護膚品牌保持高速增長。90后及95后男士在護膚品品牌選擇上更傾向于高端品牌。尤其購買大牌的精華、眼霜和面霜意愿強烈。近一半男性表示為了更好的產(chǎn)品功效、成分和配方而愿意選擇使用中性或女性品牌產(chǎn)品。

基礎(chǔ)潔面和面部乳霜是男性主要消費品類，并逐年保持穩(wěn)定增長。高階護膚品類如眼霜、防曬霜、身體護理等也沒有被注重品質(zhì)的男性忽視，這些品類的快速增長推動著整體男性專用護膚市場的消費升級。[3]

絕大多數(shù)男生平時購買的護膚產(chǎn)品以潔面與基礎(chǔ)護膚為主。隨著社會的不斷發(fā)展，越來越多的男生也開始敷面膜，而防曬、眼唇部護理、精華等進階護膚產(chǎn)品購買欲望仍待發(fā)掘。線上除了傳統(tǒng)祛痘功效外，美白和抗衰老功能的男性護膚產(chǎn)品正以更高的增幅快速發(fā)展。

（二）消費者市場

圖1：男性護膚品使用習慣調(diào)查

圖二：高校男士護膚品使用統(tǒng)計

根據(jù)2019年CBN調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，八成90后、95后與其他年齡段開始護膚的時間不同，他們在大學及以前就已經(jīng)養(yǎng)成了護膚習慣，并成為線上男性護膚品主要消費者，占線上消費者的60%。2019年95后更是超過了90后，成為線上男性護膚市場第一大消費主力。隨著年輕消費者的需求被不斷地激發(fā)，90后已經(jīng)逐漸成為消費主力人群，他們對于護膚品產(chǎn)品的品類需求也在不斷增加。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，48.14%的受訪者幾乎每天都會使用男士護膚品，35.71%的受訪者經(jīng)常使用男士護膚品，偶爾使用男士護膚品的人數(shù)占到7.14%，剩下9%的受訪者表示他們從不使用男士護膚品。此外，近半數(shù)受訪者對自身皮膚特性有一定了解并能準確知道應該選擇哪種產(chǎn)品。從以上數(shù)據(jù)可以看出，男士護膚品在青年男士群體特別是在大學生群體中普及率較高，且呈現(xiàn)上升趨勢。

三、大學生男士護膚品消費影響因素

根據(jù)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)高校男生對自身膚質(zhì)的了解情況及重視程度都趨于一般，近半男生每天都會使用護膚品，但一些男士專用護膚品還未走進他們的視野，目前高校男生護膚品市場只處于護膚的基礎(chǔ)水平，男生使用護膚品的目的多為清潔控油滋養(yǎng)保濕，購買產(chǎn)品也多趨向于洗面奶爽膚水，由此可見大學男性護膚品市場需求空間巨大。對此本文從品牌認知、消費心理和消費行為習慣三個方面出發(fā)，分析背后的動機因素，以便為男士護膚品企業(yè)提供生產(chǎn)營銷等方面建議。

（一）品牌認知

在男性護膚品的品牌認知方面，男大學生在選擇護膚品時更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和實用。多半男生在購買護膚品時首先考慮的是質(zhì)量，其次是護膚品的功效，10%左右的男生考慮品牌，產(chǎn)品的價格并不是購買護膚品時考慮的主要因素。

與女性相比，男性消費者在護膚品選擇上更為理性，容易形成品牌忠誠度，更加注重產(chǎn)品功效和質(zhì)量。他們不會過多的考慮護膚品的功效，也不會和別人談論護膚品。因此，他們會持續(xù)購買合適品牌的產(chǎn)品，并擁有較高的品牌忠誠度。對于同一檔次的護膚品來說，不同品牌之間唯一的區(qū)別就是他們是否了解這個品牌。在面對化妝品選擇時, 卻更容易受推銷人員的影響。由此可見,男性對護膚品品牌的忠誠度可以形容為“被動忠誠”。[4]

男性消費者更愿意為滿足自身功能需求的護膚品付出更多的金錢。受線上線下投放廣告影響，高校男生對大寶、歐萊雅、曼秀雷敦、高夫等大品牌更加熟悉，在購買時也更愿意選擇這些大品牌而不是剛剛進軍男性護膚品市場的品牌。

（二）消費心理

在購買心理方面，男性的消費心理受攻擊性、占有欲、自尊心等因素影響，這和男性的社會角色與社會期望有著密不可分的聯(lián)系，男性通常對能夠彰顯其社會地位及個人價值的商品感興趣，并通過購買期望來獲得女性更多的關(guān)注。[5]因此，男性普遍偏愛高檔和知名商品。同時，高校男生自身護膚的需要、對提升自我價值的追求、身邊女性的要求等也是影響男性大學生消費心理的因素。

當代大學生是在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展期和互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的，他們大多接受過良好的教育，消費理念緊隨時代潮流。在直播帶貨、自媒體營銷也來越發(fā)展的今天，大學生受互聯(lián)網(wǎng)文化影響，男生使用護膚品不再是見不得人的事情，同時線上購買護膚品降低了購物成本。80后，90后逐漸成為當下的消費主力軍，年輕消費者的需求都在不斷被挖掘出來，因此男性護膚產(chǎn)品類別的需求愈加強烈。受外界對自身形象的影響，越來越多的高校男生在身邊人或自己的要求下使用護膚產(chǎn)品。

（三）消費行為習慣

研究發(fā)現(xiàn)在購買行為方面，男性在消費時的沖動消費較少，消費行為更加理性。他們在購買行為上有很強的目的感，而且行動迅速果斷。他們通常提前構(gòu)思并準備好需要購買的商品，然后直接前往超市或商場等目的地。因此，他們與女性消費者相比在瀏覽商品信息、比較商品等購物過程中花費的時間和精力更少。男性消費者的購物行為受品牌和產(chǎn)品質(zhì)量很大的影響，他們通常更喜歡品牌忠誠度較高的產(chǎn)品。

在購買渠道方面，大多數(shù)高校男生選擇線上旗艦店購買，線上購買降低了購買成本，給予男性消費者自在和舒適的購物環(huán)境，減輕了他們購買時男士不應使用護膚品的心理壓力。

四、對策建議

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，高校男生使用護膚品的人數(shù)不在少數(shù)，洗面奶、爽膚水等基礎(chǔ)護膚品仍是護膚品使用類別。但這并不意味著男性護膚品在大學生市場占有率低，這種現(xiàn)象的形成有著多方面的原因，一方面是目前市場上男性護膚品品牌沒有迎合學生群體進行產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售；另一方面就是很多大學生沒有使用其他男性護膚品如精華、防曬霜的習慣。

高校男生重視產(chǎn)品品質(zhì)并信賴品牌，因為大學生的經(jīng)濟狀況決定了物美價廉是大學生購物的一個重要參考因素。因此，在購買護膚品時大學男生往往為了保證質(zhì)量而選擇品牌產(chǎn)品，即使有些不太重視品牌的同學，也會為了質(zhì)量選擇品牌產(chǎn)品，但同時在購買時也會針對不同的效果而購買。

作為男性護膚品企業(yè)，一方面要努力拓展尚未開發(fā)的男性護膚品市場，發(fā)掘男性護膚欲望；另一方面要培養(yǎng)高校男生的護膚品消費習慣，在做好產(chǎn)品的前提下加大線上線下多平臺廣告投放力度，改變男性護膚品消費心理，讓男性對護膚品的使用成為像女性使用護膚品一樣普遍的事情。在廣告投放方面，企業(yè)需要檢測消費者在社交媒體等平臺的產(chǎn)品反饋，了解消費者的滿意程度，從知曉度與曝光度、品牌健康度、用戶參與度、用戶行為以及創(chuàng)新程度等方面進行考核。

企業(yè)在拓展市場的同時還要開拓多元化的營銷渠道，為男士營造舒適的購物環(huán)境，使他們在購買護膚品時擺脫心理負擔，舒適自在地購買。如上海家化為了保證高夫在消費者眼中與其他男女士護膚品混賣的品牌不同，是一個獨立的男士護膚品牌，他們將高夫打造成一條獨立的產(chǎn)品線，甚至線上的天貓旗艦店都與其他產(chǎn)品分開運作。

同時企業(yè)還要考慮大學生的經(jīng)濟能力，生產(chǎn)出迎合學生需求的產(chǎn)品，努力培養(yǎng)大學生對男士護膚品的品牌忠誠，以爭奪未來主流消費群。