基于大數據背景的市場營銷改革與實踐

靳代平 孫偉國 范博森

基金項目：本文系常熟理工學院教改課題“基于大數據營銷的市場營銷專業建設研究與實踐（JXG2018027）”的研究成果。

摘 要：本文在對市場營銷的關鍵職能和營銷專業的特征進行分析的基礎上，探討了大數據對市場營銷的影響，提出了大數據和市場營銷專業融合的建設方案，期望同專業教師加強交流，做好市場營銷專業建設。

關鍵詞：大數據市場營銷;專業改革

市場營銷專業是我國發展較為成熟的商科專業之一。近些年來，隨著時代的發展和環境的變化，該專業的發展面臨著新的挑戰和機遇。教育部對該專業亮了紅牌，部分院校也關停了該專業，但同時，市場上對營銷專業的人才需求旺盛，這就說明，我們傳統的市場營銷人才培養已經滯后于社會的發展，難以滿足企業的需求。當前在大數據背景下，如何結合大數據技術，提升市場營銷專業學生的核心能力，是我們從事市場營銷專業教育的人員共同探討的話題。

一、市場營銷的核心職能和專業特征

如何緊跟時代步伐，改革傳統的市場營銷專業人才培養模式？筆者認為，我們首先要從市場營銷的核心職能和專業特征兩個方面進行探討。

（一）市場營銷的核心職能

科特勒認為，市場營銷是通過創造和交換產品，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程，市場營銷的核心是交換，其職能是保證交換過程的順利完成（科特勒，2010）。美國市場營銷協會（AMA）認為，市場營銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系（AMA，2006）。從上述兩個權威定義可以看出，市場營銷是一個保障順利交換的過程，通過交換，從而得到價值增值（或者說價值的實現），但如何滿足交換的條件，保障交換順利地完成，從現行的營銷管理的流程來看，有三個關鍵環節：價值分析、價值創造和價值傳遞。

1.價值分析

價值分析環節是指市場營銷人員要具備通過環境分析和消費者行為分析能夠發現和創造需求的能力，即要通過一定的營銷理論和方法（或藝術）能夠明確的指出市場的需求、規模、發展潛力、競爭因素等。

2.價值創造

價值創造環節是指市場營銷人員要能夠提出滿足較為具體的市場需求的產品概念，要能夠對該產品概念的核心價值（利益）、表現形式和附加價值進行清晰的描述，并能夠把其和競爭對手的品牌進行有效的差異化，提出獨特的價值主張。

3.價值傳遞

價值傳遞環節是指市場營銷人員要能夠清晰地把價值主張準確地傳遞給目標消費者，并能夠獲得反饋。該環節有三個主要步驟：找出目標傳播對象、制作傳播信息和找準傳播渠道。

從上述三個環節來看，對從事市場營銷專業的人員素質和綜合能力的要求較高，這也從某種意義上致使市場營銷專業的畢業生在短期內只能從事較為基礎的工作，導致薪資、就業滿意度不高，人員流動率較高，這也是教育部亮牌的主要原因。

（二）市場營銷的專業特征

自改革開放之初，我國逐步引入了市場營銷的課程，經過40多年的發展，該課程的知識體系發生了巨大的變化。研究對象從最初的市場發展到后來的10個（科特勒，2012），許多原有的課程從該專業分離，逐步發展為新的專業，如電子商務、物流管理等。教育部（2012）在中國普通高等學校本科專業中對市場營銷專業的定義為“市場營銷是一門普通高等學校本科專業，屬于工商管理類專業，基本修業年限四年，授予管理學學士學位，是建立在經濟科學、管理科學和現代信息技術等基礎之上的一門交叉學科專業。”“該專業以滿足顧客需求為出發點，探索企業如何滿足市場需求，尋求經營之道與商業模式創新等市場規律，培養適應現代市場經濟需要，具有人文精神、科學素養和誠信品質，掌握管理學、經濟學、市場營銷學的基本理論方法和市場營銷專業技能，具備創新創業思維和綜合運用相關知識發現、分析和解決營銷實際問題的能力的應用型、復合型專業人才。”從這一描述來看，市場營銷專業具有以下幾個方面的特征：

1.綜合性

綜合性或跨學科性是該專業的基本特征之一。該專業不僅是建立在經濟科學、管理科學和現代信息技術等基礎之上的一門交叉學科專業，而且在學習該專業的過程中，需要掌握心理學、社會學，甚至還需要具有一定的美學、藝術等方面的知識。

2.寬口徑

該專業的寬口徑性是指通過該專業的學習之后，學生既可以從事企事業單位的管理崗位，又可以從事一線的營銷活動，如市場調查崗位、客戶管理崗位、銷售等活動，也就是說營銷專業的同學畢業后就業面廣，可從事的崗位多。

3.科學性與藝術性

從營銷的核心來看，如何更好的滿足消費者的需求，順利地完成交換，使企業和顧客雙方的價值得以實現，除了需要掌握營銷理論之外，還需要具有一定的藝術性，有創造性地開展營銷活動。如此次疫情期間，在大多數餐廳關門期間，西貝餐飲就創造性地在網上教大家做菜、配菜和送菜的營銷活動。

從上述三個特征可以看出，市場營銷的專業教育所需要學習的知識面較廣，課程門數多，需要掌握的技能和具備的素養要求高，但從現行的普通高等院校的課程設置來看，能夠進行專業教育的課時數量較為有限，這就導致我們在課程設置中，要兼顧到市場營銷整個環節的課程，傳統上，很難就某一環節進行深入培養。

二、大數據給市場營銷帶來的影響

當前，已進入大數據時代，移動互聯、社交網絡、電子商務等極大拓展了互聯網的邊界和應用范圍，各種數據正在迅速膨脹并變大，各種移動互聯都在瘋狂產生著數據。大數據不僅改變著人們的生活方式，也給市場營銷帶來了巨大的影響。

（一）大數據改變了企業的營銷模式

傳統的營銷管理關注企業的縱向關系，以行業為邊界。大數據打破了企業與企業之間的邊界，加強了數據之間的橫向聯系，這使傳統的企業營銷行為從專業領域要追求跨界創新。因此，它要求企業以用戶為中心，可以分析更多的數據，更高的精確性有助于發現更多的細節。企業可能不再追求微觀層面的精準度，將會去洞察更大的利益，探求用戶需求之間的橫向連接，發現用戶需求之間的相關關系。大數據的價值在于說明企業洞察和駕馭不確定性，關鍵是企業能否理性對待這一概念，并提早樹立“資料”思維，從底層起重新評估企業架構，完善決策和業務流程，滿足管理需求。

（二）大數據改變了企業市場營銷的方法

大數據不僅改變了企業的營銷環境，給企業營銷管理的方法層面也帶來了深刻的影響。一是大數據改變了營銷管理環節中價值分析的具體方法。在傳統上，在價值分析環節數據收集與分析是通過小樣本反映總體特征，但是在大數據背景下，我們可以收集更多的數據，更準確的分析消費者行為和市場需求的特征;二是大數據對營銷管理的價值創造環節帶來了重大影響。傳統上通過細分環節，營銷管理追求的是具有一定量的目標市場，滿足的是目標市場的共性，但在大數據背景下，完全可以做到個性化，提供具有個性化的產品方案和品牌主張;第三，大數據改變了價值傳遞的具體方法。通過顧客畫像，可以準確地對消費者進行信息傳遞、產品配送和客戶服務，提供個性化的解決方案。

三、基于大數據背景的市場營銷專業改革思考

（一）大數據與市場營銷專業融合的思考

該如何結合大數據，進行市場營銷專業的改革？筆者認為，二者的融合可以從三個方面來進行探討。

1.市場營銷專業要融入數據思維

這是淺層次的融合，即本專業培養的學生要知道什么是大數據、要具備大數據思維，即要培養學生的數據認知和數據思維能力。

2.市場營銷專業要融入數據工具課程

市場營銷專業要在傳統的課程上加強數據挖掘、數據分析和數據可視化方面的課程，要讓學生掌握應用能力，讓大數據成為營銷活動的有力支撐。

3.應用大數據語言解釋營銷理論

傳統上，市場營銷理論大多采用文字性的描述，較為抽象，在大數據背景下，是否能夠采用大數據語言來解釋營銷理論，使營銷理論在應用方面得到具體的體現。

（二）大數據與市場營銷專業融合的實踐

1.總體思路

經過對國內應用型高校大數據營銷課程的調研，常熟理工學院在市場營銷專業改革中的總體思路是：保持市場營銷寬口徑的特征，以大數據應用能力培養為抓手，提升大數據在營銷專業能力培養中的支撐作用，聚焦方向、分類培養。在具體的方案中，一是引入大數據思維、數據庫結構與原理、數據挖掘、數據分析等方面的課程，加強學生數據應用能力的培養;二是聚焦市場營銷核心能力的培養，如加強了市場調查、營銷策劃、新媒體營銷等課程的建設。

2.課程設置

在大數據融合方面，在必修課中開設“大數據基礎”和“Python”兩門課程，目的是培養學生的大數據認知能力，掌握基本的數據獲取工具，因為在營銷領域80%的數據都是文本、非結構化的。在選修課中開設了“大數據營銷”方向課，由4門課程構成，在集中實踐環節開設“Excel應用”和“大數據營銷綜合案例實訓”2門課。大數據融合方面的具體課程和學時安排如表1所示。

結束語：

當前，大數據營銷已成趨勢，傳統的市場營銷專業如何結合大數據進行專業改革，已是相關專業各高校共同探討的話題，我校市場營銷專業在進行調研的基礎上提出了自己的建設方案，其基本定位是讓學生掌握大數據思維和基本工具，讓大數據成為營銷活動的有力支撐。作為一個新生事物，我們希望能夠和同類型院校的專業老師一起加強交流，共同建設好市場營銷專業。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒著，呂一林，王俊杰譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2010-1-1.

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著.王永貴譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2012-4-9.

[3]教育部關于印發《普通高等學校本科專業目錄（2012年）》《普通高等學校本科專業設置管理規定》等文件的通知，中華人民共和國教育部，引用日期2020-04-05.

作者簡介：靳代平（1979-），男，陜西省寶雞市人，博士，副教授，常熟理工學院市場營銷系教師;孫偉國（1976-），男，江蘇省丹陽市人，碩士，實驗師，常熟理工學院市場營銷系教師;范博森（1987.9-），男，江蘇徐州人，蘇州學之友網絡科技有限公司總經理。