論清末至民國香煙包裝設(shè)計中女性形象的變遷

摘 要：鴉片戰(zhàn)爭以后中國被迫設(shè)立通商口岸，促使外商占據(jù)中國市場，在一定程度上促進了中國工商業(yè)的發(fā)展。到了清朝末期，國內(nèi)工商業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出外商與民族資本相交融的場景，其中以香煙產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達。商業(yè)的繁榮促進了廣告業(yè)的的迅速發(fā)展，而女性成為貫穿于香煙廣告畫發(fā)展歷程的重要角色。從初期的仕女形象到后期的時髦女郎，女性在香煙廣告畫中經(jīng)歷了很大變化。本文將探究從清末至民國香煙廣告中女性形象的變遷。

關(guān)鍵詞：民國;香煙廣告;女性形象

前 言

煙草大致是在16世紀下半葉開始傳入中國，至明代崇禎年間開始大范圍的種植。舊式制煙逐漸開始發(fā)展，清朝時在許多地區(qū)已經(jīng)漸漸走向繁榮。近代以后隨著西方卷煙和煙種的大量輸入，舊式制煙業(yè)慢慢走向衰退，新式卷煙開始繁榮發(fā)展①。

開始國人難以接受西方的香煙，為了改變這個局面，香煙公司在廣告上投入精力。香煙公司從中國傳統(tǒng)入手，創(chuàng)作了符合國人審美的香煙廣告畫。縱觀20世紀上半葉香煙廣告畫的發(fā)展，女性形象在其中占據(jù)重要地位。最初只是作為配角出現(xiàn)在廣告畫中，后發(fā)展成為獨占整個版面的主角。其身份也由封建社會三從四德的女子到民國時沖破桎梏的新時代女性，這一變遷是如何發(fā)生的？本文將從宏觀的角度出發(fā)，探究女性角色在香煙廣告發(fā)展進程中的形象變遷。

一、香煙包裝設(shè)計中女性的視覺形象分析

第一階段 封建傳統(tǒng)文化下的女性形象

19世紀末期石印術(shù)在中國得到推廣普及，相比于古老的雕版印刷術(shù)，近代印刷由石印術(shù)起步而走向?qū)I(yè)化。印刷技術(shù)的發(fā)展對廣告行業(yè)起了促進作用，廣告的表現(xiàn)形式豐富起來。西方煙草公告為了吸引人們購買，在香煙盒中贈送印有西洋油畫的卡片。這些卡片上多是西方女子，不符合當時國人的審美，所以刺激消費作用微乎其微。煙草公司開始深入調(diào)查中國人的喜好，開始大量引用國畫山水、線描風景、傳統(tǒng)典故等，并請國內(nèi)畫家畫成系列的香煙畫片，激發(fā)人們的收集欲，刺激銷售。所以此時香煙畫片中的女性形象基本上是復(fù)制明清時代的古裝仕女形象，髻發(fā)盤頭，身著寬松冗雜的長衣，面容贏弱。基本采用單線平涂的手法，色彩比較單純，人物刻畫簡單。這也表明清末時人們對于女性的審美意象依舊停留在封建社會時期。

外商占領(lǐng)中國市場的同時，激勵了一批民族資本家的崛起，當時的國內(nèi)煙草行業(yè)基本被英美煙草公司壟斷，民族煙草公司為了與其競爭，大力投入在廣告上的花費，由此香煙廣告畫的的發(fā)展愈發(fā)繁榮，形式越發(fā)多樣，不再拘泥于香煙畫片，商業(yè)廣告招貼也開始發(fā)展。盡管香煙的形式改變了，內(nèi)容卻沒有多大變化，多數(shù)描畫的依舊是中國封建傳統(tǒng)文化，其中的女子衣著外貌仍是仕女的樣子，多賢妻良母之角色，處在相夫教子的情境之中，沒有獨立的人格表現(xiàn)。

由于英美廣告公司急切的想要將香煙廣告“中國化”，便直接雇傭了一批中國傳統(tǒng)畫家。他們以傳統(tǒng)年畫為基礎(chǔ)融合西方的透視法，人物與背景的關(guān)系處理得當②。1908年周慕橋創(chuàng)作的 《總行倫敦英美煙草公司分駐上海》月份牌廣告， 是香煙廣告重要的代表作品。這幅畫表現(xiàn)的是《紅樓夢》的瀟湘館題材，仕女眾多，場面宏大且刻畫精細，這幅畫以中國工筆畫法為主，結(jié)合運用透視法，將其中的女性角色表現(xiàn)得惟妙惟肖。與周同時期發(fā)展的還有倪耕野、胡伯祥等人，在他們的作品中，對女子的刻畫較于初期更加精細，女子體態(tài)更加多元化。相比于清一色楚楚可憐的仕女，顯得更加活潑。有一些畫家受到西洋畫的啟發(fā)開始使用明亮的色彩、虛實結(jié)合的線條，畫面開始顯得明快。由于這一批畫家的勇敢嘗試，香煙廣告畫中的女性形象變得輕快起來。

第二階段 獨立意識萌芽的知識女性形象

清末工業(yè)化的發(fā)展打擊了手工業(yè)，大量女性不得不走出家門，這是女性束縛被打破的開端。中國最早的知識女性角色出現(xiàn)在甲午戰(zhàn)爭前，西方傳教士開始支持一些中國女性外出留學。到了戊戌維新時期，近代知識女性開始以群體出現(xiàn)，建立女性組織如女學會等，對女性地位的提升起了不可磨滅的作用。

商人為了迎合社會潮流，在廣告上下足功夫。女性團體興起后香煙廣告畫中的女性形象在服飾外貌上和所處情境都發(fā)生了明顯的變化。她們的五官刻畫的更加清晰明朗，柳葉眉、丹鳳眼和櫻桃小嘴變成主流的審美傾向，在妝容上著重表現(xiàn)膚若凝脂的感覺，發(fā)型更加簡化。服飾以簡潔的長衫長褲取代了仕女冗雜的衣物，追求簡潔舒適。除此以外，畫中女性常處室外，三三兩兩結(jié)對出現(xiàn)，氣氛輕松愉悅，營造出濃烈的青春氛圍。這些改變無疑都受到彼時興起的女子群體的影響，創(chuàng)作原型來自當時的女學生們。

鄭曼陀是這一潮流的引領(lǐng)者，他獨創(chuàng)了擦筆水彩畫法，代替了單線平涂技法，使畫面色彩變得更加透亮，引起眾多效仿。在他的作品中的女性形象大多

第三階段? 時髦摩登女郎形象

二十年代末三十年代初，中國處于新舊接替、萬物勃發(fā)的好時節(jié)。受全球化影響而發(fā)展的社會環(huán)境、商業(yè)文明、娛樂文化，以及思潮運動共同構(gòu)建了一派獨一無二的社會語境，當時十里洋場的上海出現(xiàn)了諸多摩登女郎。這種群體起到引領(lǐng)時尚的作用。她們大多形成了特有的裝扮程式：精致的波波頭、涂脂抹粉的臉龐、暴露修身的衣著、修長纖細的身體、自信開放的笑容。這些摩登女郎通常伴于富商左右，是底層人民無法觸及的對象。為了滿足人們的好奇心以刺激銷售額，此時的香煙廣告畫多以此類女性為主。在塑造女性形象方面，畫家杭稚英先生比以前的畫家更加大膽，他筆下的美女畫著厚重的眼影和腮紅，唇紅齒白，眼神直視觀者，笑容滿面。與之前月份牌中低眉垂目的形象大相徑庭，完全看不出封建女性形象的影子。

二、香煙包裝設(shè)計中女性形象變遷的社會原因分析

香煙廣告招貼明顯受到國內(nèi)的進步思潮的影響，對社會風尚的改變起了重要作用，從而影響了人們的審美傾向。在表現(xiàn)形式上受到中外兩種力的共同作用。民國初年時的中國社會由于受到各種開放新思潮的沖擊，出現(xiàn)了一批先進的思想家開始為女性發(fā)言講話。無一不對當時的女性解放作出積極的作用，男尊女卑的觀念漸漸動搖了，女性地位得到一定的提升。縱觀清末民初時廣告中女性形象變遷，不難發(fā)現(xiàn)女子形象與社會文化背景發(fā)展是一致的。

結(jié) 語

晚清至民國時期是中國社會形態(tài)發(fā)生巨變的重要時期，自然經(jīng)濟開始瓦解，商品經(jīng)濟取而代之。商業(yè)的發(fā)展催生出了商業(yè)廣告行業(yè)，商業(yè)廣告的繁榮反助力于社會經(jīng)濟的進步。在此過程中，文化的內(nèi)容和形式產(chǎn)生許多新的樣式，香煙包裝中的女性形象的變遷是這時期文化的縮影。通過探究香煙包裝中女性形象的變化，我們可以感知當時社會發(fā)展面貌、人們的審美潮流及設(shè)計觀念等。再者，發(fā)掘清末民初的一些經(jīng)典的設(shè)計圖像，是研究中國設(shè)計學的重要源泉。

注 釋

① 劉翔.明清兩代的煙草生產(chǎn)[J].農(nóng)業(yè)考古，1993（01）：168-175+270.

② 張亞寧，喬監(jiān)松.民國月份牌畫家生存狀況研究[J].裝飾，2010（12）：78-79.

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作者簡介：張雯璐（1996—），單位：安徽大學，學歷：碩士研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。