主流媒體如何占領網絡陣地

黃楚新 吳夢瑤

【摘要】隨著移動互聯網的發展，社交媒體已成為熱點事件曝光的主要平臺和輿論傳播的主場，傳統主流媒體的輿論影響力面臨挑戰。在網絡輿論生態日趨復雜的今天，主流媒體需發揮自身優勢，堅持“內容為王”的理念，加強新媒體團隊建設，進一步提升融合發展水平，提升輿論引導的水平，拓展輿論引導新領域，助推短視頻直播平臺的主流化進程，承擔起黨賦予的社會責任，牢牢占據網絡輿論陣地，維護新媒體環境的正常秩序與社會和諧。

【關鍵詞】主流媒體 輿論引導 新媒體

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的報告，截至2020年3月，中國網民規模達9.04億，其中，手機網民規模8.97億，互聯網普及率達到64.5%，網民上網設備中，手機使用率達99.3%。在當下這個數字化生存的時代，人們的價值觀日趨多元，需求日益多樣，網絡輿論生態也呈現出復雜態勢。新媒體作為熱點事件曝光的主要平臺，已經成為輿論產生和發酵的主要陣地，而主流媒體作為信息傳播的重要渠道，面對全新的新媒體環境和傳播格局，在引導輿論方面面臨諸多機會和挑戰。主流媒體應利用新媒體平臺，發揮自身優勢，主動承擔黨賦予新聞媒體的社會責任，正確引導公眾的意識和行為，使公眾在網絡生活和現實社會都能夠遵循主流價值觀。主流媒體應牢牢把握正確導向，堅持正面宣傳為主，壯大主流輿論，加強輿論引導的及時性與權威性，提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、新媒體環境下輿論引導面臨的挑戰

（一）虛假網絡輿情影響輿論的正面效應

信息時代賦予公眾強大的話語權，同時也會導致以情感為傳播驅動力的假新聞、反轉新聞的肆意泛濫，對傳統輿論場形成沖擊，致使網絡輿論生態被破壞。后真相時代，訴諸情感比客觀事實更能影響民意，加之微信、微博等社交平臺的推波助瀾，網絡虛假信息的傳播更加泛濫。虛假信息大多由自媒體生產，由“意見領袖”大量轉發，進而引導網絡用戶發起訴求、制造輿論。2020年5月30日，微博網友“@小島里的大海”發長文稱其女兒遭受老師體罰，引發了網民對教師群體以及整個教育體系的討伐，導致了輿論的極端化。事件發酵后警方迅速介入，查明該網友為引發關注，雇傭網絡炒作人員，編造了“女兒因體罰吐血”“被老師威脅毆打”“送老師6萬元”等謊言，目的是利用網絡影響力報復該教師。在這則反轉新聞中，網絡推手利用群眾的排他心理和移情本能，將情緒迅速擴散，最終由當地網警及主流媒體的發聲為事件畫上了句號。一般來說，在由謠言引發的輿情事件中，主流媒體的發聲都是影響輿情變化的重要條件，一方面主流媒體有較強的公信力，另一方面主流媒體的報道以真實性為準則，主流媒體的及時發聲可以有效避免輿論的激化。但由于主流媒體對內容的生產和傳播具有嚴格的審查制度，發聲往往滯后，而網絡輿論監督極易演變成媒介審判。因此，在新媒體環境下，既要準確把握傳播的時效性，又要堅守新聞的真實性。

（二）主流價值與亞文化正面交鋒

隨著95后和00后人群的成長，青少年群體在網絡空間形成了以興趣、愛好、消費方式等為聚合標準的各類族群。他們在社交媒體被平臺規則貼上種種標簽，處在各自族群的信息繭房中逐漸形成封閉的亞文化圈層。與此同時，現實主流社會秩序和規則的缺位促使青少年群體自成一派，盲目排他。具備以上屬性的群體已逐漸成為我國網絡空間的主要力量，也使網絡輿論場處處展現出主流價值觀和亞文化博弈的現象。從今年1月底誕生于“央視頻”雷神山、火神山醫院建造“云監工”中的“藍忘機”“嘔泥醬”，到2月中旬共青團中央上線的團屬虛擬偶像“江山嬌”“紅旗漫”，雖然他們的“誕生”原因不盡相同，但最后都在網友的批評與建議中退場，體現了抗擊疫情大背景下主流群體對“飯圈”和“二次元”過度娛樂的反感和抵觸。而同為“擬人化”形象的一副“熱干面加油”的漫畫經由主流媒體的轉發，獲得了好評無數，漫畫中將各省美食進行擬人化處理，表達了全國人民對武漢人民的支持和鼓勵，被稱為“最有煙火味的應援”。同在抗擊疫情的背景下，同為擬人化操作，但反饋效果卻截然不同。由此可見，擬人化雖然可以獲得青少年亞文化群體的認同，但如果缺乏溫暖情感的凝聚力，甚至過度的娛樂化，勢必會產生適得其反的宣傳效果。

（三）網絡思潮涌動加劇輿論場撕裂

由于網絡空間具有自由、民主、邊界模糊、不易監控等特點，各種網絡社會思潮在網絡空間的博弈也日趨激烈和復雜。2020年初的新冠肺炎疫情期間，各種思想的交鋒和辯論達到了空前激烈的程度，以至于“撕裂了很多人的朋友圈”。疫情帶來的極端環境成為了放大器，“該不該吹哨子”“信不信中醫”“寫不寫日記”“接不接受留學生歸國”等議題被無限放大。同時，社交平臺“趨同排異”的算法邏輯使原本分散的人群迅速形成線上組織并聚集起來，各自強化自己的觀點，形成網上部落文化和部落的無意識行動，一旦就某個議題形成激烈對立，理『生辯論逐漸演變為輿論失焦，群體矛盾從線上回到線下，并不斷升級，形成“后疫情時代”的各類社會撕裂。網絡輿論的發酵雖然展現出人們在網絡中表達意愿的增強，但也要看到撕裂現象給社會治理帶來的極大挑戰。

二、主流媒體在新媒體時代的獨特優勢

媒介格局與傳播方式發生巨大變化，傳統媒體與微博、微信、微視、客戶端、網站等新興媒體深度融合，“三微一端”改變了傳統媒體的單向信息輸出模式，也改變了內容的創作邏輯。在新媒體時代，人人都是傳播者，各種傳播渠道豐富多樣，但總體來說，相比自媒體，主流媒體仍然具備獨特的優勢。

（一）豐富專業的內容優勢

首先，主流媒體具備成熟的“把關人”機制，專業的媒體從業人員會在傳播流程之前對信息內容進行過濾和審核。相比之下，專業、客觀和中立正是自媒體的短板，它們遵循流量至上的資本邏輯，內容生產流程缺乏專業“把關人”，選題營銷水分大，數據造假情況嚴重，從業人員素質良莠不齊，缺乏行業評判標準，因此難以取得公眾的信任。其次，主流媒體始終堅持正確的輿論導向，堅持正面輸出，走好群眾路線，對于公眾關心的社會熱點問題，能通過主動設置相關議題的形式來凝聚社會共識，增強民族凝聚力。最后，作為主流新聞和文娛內容產品與服務的供應者，主流媒體擁有成熟的內容生產機制，內容產品豐富，包括短視頻、短音頻和社交產品在內的多樣化、情景化產品，且注重用戶多樣化需求，擴展用戶多元化價值。

（二）長期積累的品牌優勢

主流媒體依托黨和政府的執政優勢，具備較強的公信力和影響力，尤其是在突發公共事件中，基于對事件發生發展的不確定性和公眾對未知事物了解的迫切性，主流媒體公信力凸顯。新冠肺炎疫情以來，人們的日常生活狀態和社會正常生產秩序被打破，多角度、多層次信息供給需求猛增，自媒體為疫情防控和穩定公眾情緒作出了一定貢獻，但值得注意的是，疫情期間公眾更加關注來自主流媒體的報道。中央廣播電視總臺（下簡稱總臺）的《新聞1+1》電視節目自疫情暴發以來便受到廣泛關注，通過發布疫情信息、宣傳抗疫部署、連線抗疫一線人員、回應公眾訴求等形式，完成了安撫民心、維護秩序、凝心聚力等輿論引導任務。2020年上半年《新聞1+1》的收視率提升141%，可見，主流媒體在應對突發事件的挑戰中通過了對媒體公信力的集中檢驗，提升了品牌影響力。

三、主流媒體如何占領網絡陣地

（一）深化機制改革，打造具有創新力的新媒體團隊

不論是商業化媒體還是主流媒體，能否得到受眾的認可，很大程度上取決于媒體團隊的職業素養與能力。主流媒體要打破傳統體制機制，需引進跨學科人才，秉持互聯網思維，加強自身團隊建設，打造具有創新力的新媒體團隊。

第一，建立面向新媒體受眾的專業團隊。新媒體環境下，互聯網宣傳是一個綜合性較強的工作，從業人員除了要具備專業知識外，還要對音視頻處理、數據監測、人工智能等新媒體相關技術有一定了解。面對紛繁復雜的網絡輿論環境，從業人員還應當汲取心理學、社會學、管理學等相關知識，這樣才能勝任新媒體時代的輿論引導工作。2016年組建的《人民日報》社融媒體工作室，正是秉持深化體制改革的理念，實現采編人員以興趣為導向的“跨部門、跨地域、跨專業”的自由組合，這一創新機制，不但激活了傳統媒體人的創作潛力，給網絡輿論場帶來了稀缺的主流產品，也增強了《人民日報》自身的議程設置能力。第二，主流媒體應加強與頭部關鍵意見領袖（KOL）和多頻道網絡的產品形態（MCN）機構的協同合作，借力打力，發揮更強的影響力。社交媒體關鍵意見領袖與用戶之間有著更加深入的互動交流，用戶黏性高，這種互動傳播機制正是主流媒體所欠缺的。近年來在社交媒體輿論引導工作成績斐然的共青團新媒體中心，除了內容生產更加貼近青少年群體外，非常重視與頭部優質關鍵意見領袖的合作交流，多次與時政領域關鍵意見領袖探討網絡建設的經驗，積極探索“主流媒體+自媒體”的傳播形式，增強了網絡輿論引導效果。

（二）堅持“內容為王”，著力打造精品力作

進入5G時代以來，傳播方式發生重大變革，媒體在形式、技術等方面的創新顯得尤為重要，但對于主流媒體來說，內容的生產和創新才是生存發展的根本。只有堅持“內容為王”，以內容優勢占領網絡傳播制高點，以互聯網思維打破傳統內容形態的生產框架，真正構建依托于互聯網的全新內容生產體系，才能打造融合思想與形式的精品力作。要打造稀缺性的內容產品，還應避免同質化、無價值的內容。互聯網時代，自媒體蓬勃發展，大量同質化信息泛濫，主流媒體應精心挖掘無可替代的深層次內容，發掘自身在媒體融合時代獨有的價值，打造獨家“爆款”。同時，內容的生產要與時俱進。2020年全國兩會期間，各地與會代表的“開箱”視頻刷爆網絡，引發公眾關注，這一類新聞產品通過當下青年受眾喜聞樂見的形式和頗具“網感”的話語激起公眾對代表行李箱內容的濃厚興趣，從而引導公眾關注代表的兩會議案，對兩會的后續報道起到了很好的前期宣傳作用。除了要注重自身的內容創新，主流媒體還要認識到新媒體時代媒體與用戶之間的關系變化，真正的“內容為王”需要得到用戶的認可，并為用戶創造真正的價值，因此主流媒體應積極建立與用戶交流的互動機制，主動加強網絡輿論陣地的建設。

（三）順應短視頻平臺主流化趨勢

隨著碎片化內容消費時代的到來，“抖音”“快手”等短視頻平臺異軍突起，短視頻用戶規模已近8億，短視頻領域逐漸擺脫邊緣化境地，成為主流視覺社交媒體，也拓展為新型網絡輿論陣地。主流媒體應順應短視頻主流化趨勢，借助短視頻的發展風口，將主流價值融入短視頻平臺。“央視新聞”新媒體推出的短視頻產品《主播說聯播》在重視內容創作的同時，不拘泥于傳統的傳播渠道，主動適應新媒體碎片化的傳播特點，以短視頻的形式在年輕群體聚集的微博、微信、短視頻等多平臺發布，在話語的主體、內容及方式上也都進行了創新，充分運用主播的“意見領袖”地位，對《新聞聯播》的內容進行解析與深化，以更接地氣的方式傳遞主流價值，易于受眾接受，更適合短視頻領域的傳播生態。《主播說聯播》通過話語體系的網絡化、呈現方式的移動化等傳播策略，帶動了關注熱潮，構建了主流媒體輿論引導的新方式，拓展了輿論引導的新領域。

（四）實時掌握輿論走向，提升輿論干預的速度和質量

新媒體信息傳播速度快，如果主流媒體反應遲緩，各種輿論便可能在網絡上迅速發酵并傳播開來，導致不良的社會影響。為了牢牢占據輿論陣地，更好地引導輿論，主流媒體必須要對輿情事件做出快速反應，及時把控和引導輿論方向。因此，要加強對輿論的實時監測，把盥.情管理常態化。利用網絡輿論監測系統，實時了解各網站、社交平臺、資訊應用的輿論動向，一旦發現輿情和具有評論價值的熱點事件，應及時上報主管部門并展開調查，第一時間發出理性客觀的聲音，做出深度權威的評論報道，運用生動的網絡表達方式在潛移默化中影響輿情，形成正向的社會輿論。

在面對突發性事件時，主流媒體不僅需要及時了解事件動向，主動發聲，更需要認真研判輿論傾向和發展態勢，對事件做出深入、權威的解釋和評論，保障信息的質量和深度，堅持新聞的真實性與客觀性原則，避免“造謠式辟謠”現象的發生，引導輿論向積極正確的方向發展。在今年初的新冠肺炎疫情期間，社交網絡中關于武漢政府及武漢紅十字會的負面消息不斷，引發了大眾的廣泛討論，甚至出現嚴重的輿論失焦，總臺在第一時間派出記者奔赴武漢，以V10g（視頻博客）的新聞記錄形式，還原事件的真實面貌，既對公眾的質疑與訴求進行了有效回應，又將輿論走向引入了正軌，避免了公眾再次對政府及公益組織出現信任危機。不同于自媒體，主流媒體的社會責任更加重要，所以在網絡新聞報道方面不能為了吸引關注做“標題黨”，而是要利用對重大輿情事件的報道將輿情向積極正確的方向進行引導，從而提升主流媒體自身的公信力，牢牢占領網絡輿論陣地。