“大廣賽”下的平面廣告創(chuàng)新思維培養(yǎng)

【摘要】創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計的內(nèi)涵與靈魂。在“大廣賽” 入課堂的實踐教學(xué)中，思考平面廣告創(chuàng)新思維能力的內(nèi)涵，探索創(chuàng)新思維能力培養(yǎng)的途徑。從思維方法、情感思維、故事能力、創(chuàng)意設(shè)計等方面提升平面廣告創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】平面廣告；創(chuàng)新思維

【中圖分類號】J524 【文獻標識碼】A

基金項目：廣東省高等教育教學(xué)研究和改革項目“大學(xué)生雙創(chuàng)能力立體化培養(yǎng)模式探索與實踐——以惠州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院為例”。

引言

“大廣賽”始終遵循“促進教改，啟迪智慧，強化能力，提高素質(zhì)”的宗旨，激發(fā)大學(xué)生的智慧和創(chuàng)作力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維，是檢驗高校教學(xué)水平的重要依據(jù)。平面廣告類作品在每年的“大廣賽”參賽作品中，都保持最高收稿率，因此競爭也最為激烈，獲獎難度大。惠州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院夯實“大廣賽”入課堂機制，結(jié)合課程，狠抓平面類廣告作品的創(chuàng)作質(zhì)量，以賽促學(xué)，以賽促教，取得了較好的成績。學(xué)院斬獲了國、省等級獎項300余項，形成了教學(xué)、參賽、獲獎、反哺教學(xué)改革的良性循環(huán)。

一、平面廣告中創(chuàng)意思維方法

（一）具象以及抽象思維方法

在廣告創(chuàng)意里面，一般采取具體以及抽象的表現(xiàn)手法來仔細描述對所看到的相關(guān)事物以及情感等的表現(xiàn)方式。可因為抽象的語言以及意象具有越發(fā)廣泛的表述范圍，從而使語言變得很模糊，特別是在經(jīng)歷了第二次創(chuàng)作以后，在消費人員的心里面，這種廣告的語言意象內(nèi)容就會越來越豐富以及生動。而具象思維是以直覺為核心基礎(chǔ)，經(jīng)過某一類事物而進一步引起的各種想象，從而所產(chǎn)生的一類創(chuàng)意行為。

（二）順向以及逆向思維方法

逆向思維主要是指人們在看到相關(guān)事物的時候，從事物的對立面開展充分探究，當(dāng)人們在深入思考的時候，通常都是借助于順向思維進一步思考問題，可假如采用逆向思維進一步思考問題一般會有驚喜收獲。這種思維擁有如下特征：首先，逆向性，即人們在不斷思考問題時，需要站在事物的對立面去探索有關(guān)問題；其次，逆向思維，也就是人們要堅持不懈；最后，在逆向思維中，要擅長發(fā)現(xiàn)有重要價值的內(nèi)容。比如：卷煙廠的廣告語“吸煙有害健康”，盡管消費人員對這種廣告語非常吃驚，可是關(guān)于卷煙廠的這種真誠以及坦率，使人們對產(chǎn)品的好感不斷上升，而且銷量也不斷增加。再如美國“七喜”汽水進一步打出了“非可樂”的招牌，并且表明自己“不含咖啡因”，從而保持了自己穩(wěn)定的品牌地位。

（三）靈感以及頓悟思維方法

靈感是指對所出現(xiàn)的相關(guān)事物形成一種讓人產(chǎn)生神秘的感覺，而這類情況也持續(xù)出現(xiàn)了變化。創(chuàng)意是創(chuàng)作技巧、經(jīng)驗以及某類情景的一種整體性產(chǎn)物。頓悟自身屬于人自身直覺的一種，也是創(chuàng)造人員對待事物所形成的相關(guān)規(guī)律，讓人們在這些規(guī)律中直接獲取的一種認識的直覺，包含了大量的理性成分，也是理性思維在人們持續(xù)總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗的前提下的一種具體表現(xiàn)，在一種適宜的環(huán)境下產(chǎn)生的相關(guān)結(jié)果。

二、“大廣賽”對平面廣告創(chuàng)新思維能力培養(yǎng)提出了更高更新的要求

平面廣告類設(shè)計是設(shè)計學(xué)專業(yè)的主干課程之一，創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計的內(nèi)涵與靈魂，創(chuàng)新思維能力的強弱是評價平面廣告設(shè)計類課程的主要標準之一。因此，創(chuàng)新思維的培養(yǎng)是平面廣告類課程的主要任務(wù)。但長久以來該課程由于缺失實練，創(chuàng)新思維訓(xùn)練環(huán)節(jié)仍然在聯(lián)想思維訓(xùn)練、逆向思維訓(xùn)練等基礎(chǔ)性上停滯不前。 “大廣賽”作為廣告學(xué)科中主要的賽事之一，已經(jīng)發(fā)展成為檢驗高校設(shè)計學(xué)科專業(yè)教學(xué)水平的重要依據(jù)，也是教育部本科教學(xué)水平評估中的重要指標之一。我校在多年的“大廣賽”賽事融入設(shè)計課程的教學(xué)實踐中，利用“大廣賽”推動視覺傳達設(shè)計課程的教學(xué)改革，思考提高學(xué)生創(chuàng)新思維能力的根本性途徑。通過多年的實踐磨煉，認為其對創(chuàng)新思維的訓(xùn)練在以下幾點上提出了改革要求。

（一）創(chuàng)新思維的訓(xùn)練途徑上過于單一

平面廣告的設(shè)計是“跳躍性思維藝術(shù)”，創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計的內(nèi)涵與靈魂，所以，要培養(yǎng)學(xué)生革新、創(chuàng)新、立新的習(xí)慣。平面廣告的創(chuàng)新思維訓(xùn)練不能僅僅停留在形意相似聯(lián)想、發(fā)散思維、反向思維訓(xùn)練上面，學(xué)生還必須了解思維的特征，掌握水平思考法，能夠運用直覺思維，能夠抓住偶然思維等。

（二）情感思維訓(xùn)練缺失

平面廣告類課程（如圖形創(chuàng)意、海報設(shè)計）的教學(xué)一直以來缺乏對情感思維訓(xùn)練的關(guān)注。情感如同靈感一樣，是創(chuàng)作力的重要組成部分，情感思維能提升學(xué)生的同理心，能捕捉到受眾的心理需求。通過平面設(shè)計中的情感思維訓(xùn)練，提升平面廣告的“溝通性”，使之與受眾在心理上產(chǎn)生共鳴，引起受眾的興趣，達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｓ鴱V告學(xué)家奧格威曾提出“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”的觀點。情感思維有利于開拓和豐富平面廣告表達的內(nèi)涵，增強作品與讀者之間的溝通能力。

三、“大廣賽”的平面廣告類實踐教學(xué)探索

（一）尊重大腦的客觀規(guī)律，多途徑開展創(chuàng)新思維訓(xùn)練

“創(chuàng)新思維之父”的英國心理學(xué)家愛德華·德·博諾（Edward de Bono）教授所提出的水平思考法（lateral thinking）指出，我們可以嘗試以散點式的思維方式去做創(chuàng)意連接。德·博諾教授指出：人類的大腦愿意去發(fā)現(xiàn)、總結(jié)、歸納信息并形成思考模式，我們平常稱其為習(xí)慣或者經(jīng)驗，大腦擅長于依賴既有習(xí)慣來攝取新的知識。②然而，習(xí)慣一旦養(yǎng)成，也就意味著思維的固化，成為創(chuàng)新的最大阻礙。所以，我院提倡將廣告創(chuàng)意的水平思維法引入課堂，并在“大廣賽”等賽事中不斷檢驗。我們認為，創(chuàng)意思維的培養(yǎng)應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生跳脫認知觀念的束縛，并嘗試從多角度看待事物。在我院學(xué)生所創(chuàng)作的大廣賽“杜蕾斯”選題（圖1）的平面廣告中，學(xué)生跳脫聯(lián)想的慣性，以愛為線索思考戀愛青年們的關(guān)系，抓住距離這個關(guān)鍵點去做創(chuàng)意連接，從側(cè)面表現(xiàn)出“薄”的主題，創(chuàng)意新穎又獨特。其也是成功運用水平思考法的一個例子。

（二）肯定情感思維的重要性，補齊情感思維的短板

情感是指人的喜怒哀樂等心理的外部表現(xiàn)，是創(chuàng)新思維的重要組成部分。平面廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項重要的功能是“心理溝通”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。①廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進信息傳達的目的。

我院在“大廣賽”獲獎的公益海報作品中，不乏優(yōu)秀的情感型平面廣告。憑借細膩動人的情感和腦洞大開的創(chuàng)意在眾多參賽作品中脫穎而出。在平面廣告的指導(dǎo)工作中，近年來我院不斷優(yōu)化情感思維的指導(dǎo)途徑，加強學(xué)生的情感思維意識，引導(dǎo)學(xué)生以家庭教育、親子關(guān)系、社會美德為話題，以善良、感恩、勇敢、同理心等人類普遍認同的品質(zhì)為內(nèi)在支撐，來傳達飽含人文關(guān)懷的普世價值。③我院學(xué)生參賽的 “善心、善言、善行”選題公益海報作品（圖2）創(chuàng)意來源于一則新聞，新聞講述在大雨天一位民眾為正在風(fēng)雨中執(zhí)勤的警察撐傘。廣告創(chuàng)意通過一只撐傘的手弱化新聞主體，來強化“我們都可以做這樣有溫度的人”主題信息，讓作品貼近普通民眾生活，飽含人文關(guān)懷的情感。通過對同理心的運用，增強了海報的情感投射能力，達到了從細微之處挖掘人性的共通點來打動人心、制造情感共鳴的目的。

（三）提升學(xué)生的故事思維能力

故事型平面設(shè)計不但有文學(xué)敘事的主要特征，還有廣告創(chuàng)意的基本要素，它是廣告設(shè)計的一種全新的表現(xiàn)形式，具備社會文化意識。故事型平面廣告設(shè)計利用新穎別致的情節(jié)感染受眾，提高傳達的效率，并且使觀眾在廣告主題中找到情感的契合和心靈的安放。平面廣告的故事思維包括利用現(xiàn)有故事橋接創(chuàng)意傳達信息、利用文學(xué)的敘事特征創(chuàng)意有故事感視覺形象兩種途徑。在課程訓(xùn)練中，從身邊真實的事件中提取視覺元素進行圖形加工，是廣告增強故事感、引發(fā)情感共鳴的有效途徑。現(xiàn)有故事橋接創(chuàng)意是指在廣告創(chuàng)意中借用中國傳統(tǒng)文化資源，包括民間故事、經(jīng)典典故、民間諺語，讓其巧妙地切入廣告主題。在愛華仕箱包選題中，我院作品采用西游記的故事切入創(chuàng)意，愛華仕箱包為師徒4人的西行提供了方便，傳播力強，在故事中彰顯了品牌價值，創(chuàng)新的表達手法增添幽默感。

（四）借助于創(chuàng)意設(shè)計實踐，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意表現(xiàn)能力

在平面廣告教學(xué)過程中，應(yīng)加強創(chuàng)意思維的相關(guān)訓(xùn)練，實現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)顯得很關(guān)鍵。平面廣告設(shè)計里面的創(chuàng)意思維就是采取個性化而特殊的思維方式對廣告創(chuàng)意進行構(gòu)想的過程，其在廣告設(shè)計以及表現(xiàn)過程中一直貫穿。于是，針對平面廣告課堂教學(xué)來講，重點就是怎樣實現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)。老師應(yīng)該在課堂教學(xué)中充分培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，對他們的設(shè)計思想以及思路進行改變，進而養(yǎng)成優(yōu)良的設(shè)計思維習(xí)慣。

平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)直接影響了其效果表現(xiàn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以為平面廣告賦予越發(fā)豐富的內(nèi)涵，有效提升廣告影響力、傳播效果以及關(guān)注度等方面的效果。平面廣告的學(xué)習(xí)主要就是學(xué)習(xí)創(chuàng)意思維，平面廣告設(shè)計的關(guān)鍵點進一步體現(xiàn)在效果的創(chuàng)意表現(xiàn)上。平面廣告創(chuàng)意與創(chuàng)造性思維密切相關(guān)，創(chuàng)意表現(xiàn)充滿了靈性以及美感，可以充分表達設(shè)計作品的核心內(nèi)涵。

廣告創(chuàng)意經(jīng)過對作品的藝術(shù)形象進行有效構(gòu)思以及創(chuàng)造，它使廣告對象具有的相關(guān)屬性進一步轉(zhuǎn)化成觀眾都能切實感受到的藝術(shù)形式美，屬于一種社會性勞動。在平面廣告的相關(guān)視覺語言中，重點體現(xiàn)了創(chuàng)意，優(yōu)秀的廣告效果需要依賴創(chuàng)意表現(xiàn)以及創(chuàng)意思維的共同努力。平面廣告設(shè)計師應(yīng)該在整個課堂教學(xué)的每個步驟中深入開展設(shè)計創(chuàng)意訓(xùn)練，使之產(chǎn)生一套有效、科學(xué)的教學(xué)模式，為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力奠定堅實的基礎(chǔ)，為平面廣告設(shè)計教學(xué)的順利開展進一步創(chuàng)造適宜的環(huán)境。

四、結(jié)語

隨著“大廣賽”和課程結(jié)合的全程式和漸進性開展，對平面廣告設(shè)計類課程的教學(xué)工作提出了更高的要求。以“大廣賽”等賽事的課程介入為契機，對創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)進行調(diào)整，擴充創(chuàng)新思維的內(nèi)涵和教學(xué)方法，是我校廣告學(xué)專業(yè)在設(shè)計類課程教學(xué)中的自我探索與有益嘗試。當(dāng)前，創(chuàng)新思維能力的提升是教育界都在思考和嘗試實踐的事情。我院平面廣告設(shè)計教學(xué)應(yīng)該也必須打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新思維訓(xùn)練教學(xué)模式，樹立創(chuàng)新培育理念，培養(yǎng)創(chuàng)新型復(fù)合人才。

注釋：

①蘇豐.讓創(chuàng)意“如期而至”──麥文·克蘭斯基文化海報設(shè)計課程的分析與啟示[J].裝飾，2016（11）：106-108.

②閆芳.廣告創(chuàng)意中的思維活動[J].科學(xué)大眾（科學(xué)教育），2020（2）：170.

③苑盈瑩.跨文化視角下泰國廣告對講好中國故事的啟示[J].西部廣播電視，2019（9）：25-27.

參考文獻：

[1]趙智慧.廣告設(shè)計類課程教學(xué)探索與思考：基于十屆大廣賽的參賽實踐[J].設(shè)計，2019，32（9）：108-109.

[2]張琪.“大廣賽”“學(xué)院獎”等級獎作品創(chuàng)意規(guī)律[J].青年記者，2020（14）：101-102.

[3]黃麗名，梁棟，蔣凌昊.平面設(shè)計課程與學(xué)科競賽融合教學(xué)實踐探索[J].傳媒論壇，2020，3（12）.

[4]黃春梅.圖形創(chuàng)意創(chuàng)新思維的培養(yǎng)模式[J].江西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2020，33（1）：140-141.

作者簡介：王駿（1978-），女，漢族，湖北松滋，碩士研究生，講師，研究方向：圖案與品牌、設(shè)計方法。