新媒體時代意見領袖的作用

王丹晨

摘?要：意見領袖的概念與功能隨時代變化而延伸。本文圍繞新媒體時代背景下意見領袖的功能進行定性的總結分析，得出在新媒體環境中，意見領袖承擔著信息生產、現實干預、促進群體圈層化、增加社會文化資源總量、提供產品營銷的新落點等作用。此外，意見領袖言行失當易導致群體極端心理的躁動和商業化對網絡傳播環境的過度介入，負面影響不容忽視。加強對意見領袖這一信息樞紐的有效管理，才能趨利避害，促進網絡輿論生態的和諧。

關鍵詞：新媒體時代;意見領袖;信息傳播

中圖分類號：G206??文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0027-03

“意見領袖”這一經典概念，在新媒體背景下不斷產生新的外延與作用。在高度媒介化的社會環境中，意見領袖的影響力逐漸擴大，成為公共輿論、商業營銷、思想教育、專業領域等方面的重要影響源。在“眾聲喧嘩”的傳播網絡中，意見領袖作為不可缺少的信息輸出方，成為大眾傳播的關鍵環節之一，影響著觀念的形成和社會的運行。

一、意見領袖的基本概念

“意見領袖”一詞最早由拉扎斯·菲爾德提出，意為“在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的‘活躍分子”[1]。意見領袖屬于信息多級傳播中的一級，參與“影響流”鏈條的構成，廣泛活躍于各個領域中。

在傳統大眾傳播時代，意見領袖的力量多集中于政府官員、報刊撰稿人、各領域專業人士等，就算社區中的意見領袖也能影響其步力所及的熟人群體。強大的意見領袖不僅掌握著話語權，也往往掌握其領域的實際權力，是規則的制定者和發布者。在新媒體賦權的時代背景下，UGC的內容大量涌現。普通大眾發言與被傾聽的渠道得到史無前例的疏通，代替官方成為意見領袖的主體力量。知名度、影響力、公信力等成為新媒體環境中評價意見領袖的重要要素。

傳統意見領袖理論認為，意見領袖與被影響者一般處于平等關系，影響力的流動往往是水平的。而在新媒體時代，意見領袖知名度、親和力與說服性等特色的凸顯使其達成了偶像化身份的獲得。網絡意見領袖的社會資本和象征資本得到了增進，獲得了領袖的支配性力量[2]。

CNNIC第46次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模為9.40億，10～39歲的網民群體占比55%，初中、高中、技校、中專、大學專科學歷的網民群體整體占比72%，在網民職業構成中，學生、個體戶、自由職業者、農林牧漁勞動人員分別占比23.7%、17.4%和15.3%[3]，這表明意見領袖信息傳播的受者多為中低學歷、時間較為充裕的未成年人和中青年群體。

二、新媒體時代意見領袖的作用

（一）打造結構洞：信息再生產與再分發

信息傳播是意見領袖最根本的作用之一。隨著互聯網技術的發展，網狀傳播結構代替鏈式傳播結構，用戶多對多傳播成為現實。網民作為集傳受于一體的傳播網絡節點，由于自身處理信息的有限性，面對海量信息難以做到面面俱到、多方接收。根據伯特（Burt）的結構洞理論，意見領袖作為信源和公眾之間的次級關系人，以自身打造結構洞，過濾、整合低價值密度信息，再分發給受眾。公眾得以從信息過載中脫身，節省注意力，并向意見領袖提供反饋。在這個過程中，意見領袖參與了新媒體環境下的議程設置，受眾通過接受信息，豐富了自己的認知結構，實現了與環境交互模式的動態調節。

此外，有時意見領袖也可作為信源，直接發出各類信息。

（二） 話語權優勢：引導輿論，進行現實干預

意見領袖利用其話語權優勢，實現了輿論引導與對現實的干預。

1.新媒體實現了網絡傳播權的廣泛賦予，人人都擁有了網絡廣場的麥克風，在“去中心化”的網絡環境中形成嘈雜的輿論場，個人觀點難以從中脫穎而出。不同的意見領袖吸引不同類型的受眾群體，形成相對獨立的傳播結構。在其中，受眾將自己的話語權“轉渡”給意見領袖，意見領袖作為其群體的代言人而發聲，形成所屬群體觀念表達和情感宣泄的出口，實現互聯網的“再中心化”，大大增強了群體意見被傾聽和理解的機會。

2.意見領袖進行信息的分發與再分發時，往往將個人或其代表機構的觀點蘊含其中。在意見領袖與受眾建立的穩定傳受關系鏈中，受眾不僅接受信息，也接受了觀點對其認知結構與價值觀的“涵化”。如中國共青團、《人民日報》等國家官方意見領袖所發布的信息，對國民產生了強大的思想教育作用。

3.在重大社會事件發生時，意見領袖通過引導輿論，往往承擔了監督和推動事件進程的角色。在危機公關狀態中，意見領袖成為公眾與責任機構之間的中介，以自身為結構洞向雙方輸送信息，平衡雙方的需求，溝通信息差，對事件合理解決產生積極的作用。

（三） “分眾”推動力：促進群體圈層化

隨大眾市場日趨飽和，為獲得長期的發展潛力和生存能力，意見領袖間往往避免同質化競爭，而是尋求小范圍、差異化領域來提升自身的競爭力，滿足受眾不同維度的需求。這種現實狀況在受眾自身選擇性心理及算法的助推下，促成大眾時代向“分眾”時代的轉變，大眾分化為各個圈層在相對獨立的軌道運行。不同圈層的意見領袖對受眾進行長期的“涵化”，推動形成分眾群體中穩定的刻板印象（Stereotype），進一步加深了不同圈層之間的壁壘，推動群體的分眾化，群體中的每個人作為群體的一部分而存在，群體力量得以凝集與加強。

在不同圈層中，意見領袖不僅承擔信息溝通的職責，往往還是受眾精神需求的寄托方。受眾以意見領袖為中心聚集，在群體內部完成自給自足、自娛自樂的信息流通過程。意見領袖在此過程中的意見、感情表達，不僅可以豐富傳播內容的娛樂性，加強群體的社會心理聯系，不斷活躍群體內的傳播活動，還可以在危急時刻力挽狂瀾，“穩定軍心”，迅疾有效地平復突發事件帶來的輿論騷亂。

（四）互動創意點：文化資源總量擴容

在意見領袖與受眾的互動中，受眾內容消費的同時實現了需求與興趣的滿足，發生了注意力與需求的交換。此時滿足需求的信息、情感的載體可以看作是文化產品。文化產品的價值延遞性在于，隨著文化產品的消費過程和傳播過程，其產品的象征價值會出現增值[4]。個人的文化創意點在傳播網絡中流動至其它節點，大量此類的創新性信息在經過傳播網絡各個節點“大浪淘沙”的選擇后，保存下高價值的部分，整合進整體文化結構和群體認知結構中，豐富了群體文化內涵。在這個過程中，群體成員提升了自我的知識水平，又有利于更多文化內涵的發掘，形成資源反哺的良性循環。在這個過程中，群體所歸屬的文化類型的資源總量得到了不斷擴容，不同領域的意見領袖及其群體的互動，增加了社會總體的文化資源總量，也提升了社會文化的總的價值。

（五）注意力變現：提供產品營銷的新落點

新媒體對大眾工作、生活的強力滲透，使商家敏銳地關注到意見領袖在品牌營銷領域的價值。有時，成功的意見領袖營銷比斥巨資請明星代言、做廣告的效果更出彩。意見領袖實現自身節點優勢的變現，在產品營銷流程中承擔不同的責任。

1.不同于明星、專業精英的高不可攀，意見領袖的親切感在拉近品牌與潛在消費者心理聯系方面具有天然的優勢。如美妝博主、生活博主等，其在個人作品中展現被推廣產品的外觀、性能，以“意見領袖—受眾”的親密心理關系弱化廣告宣傳色彩，軟性滲透產品價值，使信息的接收者更易放下防備，建立對品牌的信任。

2.意見領袖立足于自身定位吸引特點鮮明的受眾群體。借助專業領域深耕的意見領袖進行品牌營銷，可以精準定位目標消費群體，實現精準“撒網”，使付出營銷成本的回報率大大提高。此外，在該領域“深耕”的意見領袖，往往具備專業的知識素養，其推薦常具有更高的可信度和針對性，能有效提升消費者的購買欲望。

3.意見領袖能夠作為第三方來溝通營銷的利益相關方（以品牌方和消費者為主），借助線上、線下的互動，如發起話題、鼓勵消費者反饋評價，組織統一見面活動等，維系各方良性關系，提高各方話題度和參與度。

4.優秀的意見領袖，往往可以產生“一呼百應”的影響力。對于廠商來說，聘請意見領袖代替明星進行品牌營銷，在保持產品營銷傳播廣度的同時，也大大降低了營銷成本。如此低價高效帶來的吸引力，使品牌方越來越青睞通過意見領袖進行營銷的手段。

三、新媒體時代意見領袖的負面影響

意見領袖作為傳播的優勢節點，理應承擔相應的社會責任，然而在當下尚處于不斷更新、發展狀態的新媒體環境中，意見領袖的不合理言行依舊無法避免，這對社會的輿論大環境造成了一定的隱患。

（一）群體極端心理的躁動

意見領袖單方的片面判斷可能延伸為整個群體的非理性。情緒與觀點在不同圈層中回蕩、加強，并向極化方向發展，形成意見的“同溫層”。不同群體囿于既有立場，彼此間對話難度激增，網絡環境戾氣彌漫。在碎片化的新聞發布過程中，僅憑片面之詞就對表面的“壞人”施加輿論攻擊的事件屢見不鮮，使得無辜者承受不白的怒火，產生巨大心理壓力。而在社會公共事件中，犯錯一方更是成為網絡暴力的受害者，無法為自己做出任何合法的辯駁。焦躁憤怒的網民甚至會在網絡中發起虛擬場景下的集合行為與非理性的行為輿論。此時事實退場，情感與立場點燃各節點，彌漫網絡，不利于風朗氣清的網絡空間建立。

（二）商業化的過度介入

爆炸式的產品營銷使得“小紅書”“淘寶微淘”等分享平臺被推廣信息充斥，更有甚者，為利益不顧事實進行產品營銷，使得虛假信息流入，消費者無從辨別信息的真實性。此外，為吸引受眾眼球，意見領袖花招百出、試探底線的營銷方式一定程度上加劇了傳播網絡的泛娛樂化程度，輿論生態遭到破壞。

（三）價值觀的錯誤引導

相較于網絡中的普通意見信息，意見領袖憑借影響力與領袖氣質，其價值觀與問題視角借助信息載體，通過強關系連接，更易與受眾形成有效的傳受通路。互聯網的隱匿性，尤其是微信公眾號等平臺的封閉生態，使用戶往往處于“多元無知”狀態，在群體心理作用下積極將意見領袖的觀點納入自身認知結構，而錯誤導向的觀點可能被一并接受。用戶在錯誤價值觀干預下的實踐，可能會對社會生活造成破壞性影響。

四、規范意見領袖的對策

對互聯網意見領袖影響的趨利避害，要求多方攜手共治，將其納入規范軌道。根據奧斯特羅姆夫婦的多中心治理模式指出，國家、平臺與社會應共同承擔管理職責，共建風朗氣清的網絡空間。新媒體時代形成互聯網新生態，部分法規不再適應新生態的發展。因此，國家應盡快完善立法，出臺相應政策，各級網信辦應嚴格執法、違法必究。2020年第三季度，國家各級網信部門結合開展2020“清朗”“自媒體”基礎管理專項治理等專項行動，有關網站平臺依據用戶服務協議關閉各類違法違規賬號群組6.3萬個[10]。極大凈化了網絡環境。

各網絡平臺也應承擔相應的社會責任，約束各賬號主體，打擊“擦邊球”現象。同時利用大數據與信息技術，搭建謠言追蹤識別平臺，實現謠言的實時鑒別與跟蹤、精準打擊并分發辟謠內容至目標受眾，實現謠言的源頭治理。

廣大用戶自身也應提高理性判斷能力，提升媒介素養，面對不良內容與違規賬號，積極行使舉報權力。個人媒介素養的提升是一個漫長的過程，卻也是營造風清氣朗網絡生態的治本之策。

作為關系網絡的關鍵傳播節點，意見領袖在新媒體網絡中發揮著信息樞紐的作用，力量不容忽視。然而，傳播環境與宏觀管控的不規范為其不自律帶來了可乘之機。正確認識意見領袖的能力并進行合理約束，才能趨利避害，帶來網絡輿論生態的和諧。

參考文獻：

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[10]中國網信網.三季度全國網信行政執法工作持續推進[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-10/19/c_1604669613427802.htm.

[責任編輯：楊楚珺]