中文廣告語中的語用預設
——倫理預設

雷 明

東北林業大學外國語學院，黑龍江 哈爾濱 150040

一、研究背景

哲學家Frege（1960)首次在邏輯學的領域提出了預設，并把預設定義為：“前提”［1］。此后，預設開始進入語言學家們的視線。雖然不同的語言學家們把預設分為了不同的種類，但是被語言學家們廣為接受的分類為：語義預設和語用預設。語義預設屬于語義學的研究范圍，何自然（2002)表明：“語義預設反映的是兩個命題之間的關系，和語句的意義以及命題的真假值相關，它依附于語言的表層結構”［2］。Fillmore 把語用預設定義為：“通過一句話來有效地實施某一個言外行為所必須滿足的條件”［3］。

廣告一詞最早源于拉丁語，指的是喚起大眾對某種事物的注意并誘導大眾行為的一種手段。因此，廣告語具有喚起受眾注意力和誘導受眾行為的功能。因此，廣告語這種用來誘導其受眾行為的特殊話語中存在著語用預設。例如，我國學者陳新仁（1998)不僅證明了廣告語中存在著語用預設，而且指明：“廣告用語中的預設分為信念、行為、狀態、事實等幾類”［4］。雖然，此后我國的學者們又進一步發現了廣告語中的語用預設，向其中增添了文化預設、雙關預設、和效果預設等，但是并未有學者發現廣告語中存在著倫理預設。中國是擁有上下五千年文明的國家，從古流傳至今的倫理是否成為廣告語用來誘導其受眾行為的前提即廣告語中是否存在倫理預設值得我們探究。

二、倫理

倫即人倫。孟子曾道：“人之有道也，飽食、暖衣、逸居而無教，則近于禽獸。圣人有憂之，使契為司徒，教以人倫，父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信。①”其含義是：人有需要遵循的道，如果只是追求吃得飽，穿得暖，安居樂業，卻不接受教育，那么人就和動物沒有分別了。圣人為此擔憂，于是派契擔任司徒一職，教人們人倫之道即父慈子孝，君仁臣忠，夫義婦聽，長惠幼順，朋友互信。因此，人倫指的是父子關系、君臣關系、夫婦關系、長幼關系和朋友關系以及親、義、別、序、信這幾種用來處理這些關系的準則；理即天理。北宋哲學家程穎和程頤說道：“人倫者、天理也”②，從而把倫（人倫）和理（天理）結合在了一起。因此，倫理就是人倫。

隨著時代的發展，學者們重新定義了倫理。首先，父子有親不再單指父慈子（女）孝，它還包含了母慈子（女）孝。其次，君臣有義也隨著帝制的推翻而消失。再者，夫婦有別被男女有別而取代，用來形容由于生理的不同，男性和女性所擅長的領域也不同。而后，長幼有序被尊老愛幼所取代。最后，朋友有信即朋友之間的互相誠信被擴展為人與人之間的誠信。

三、廣告語中的倫理預設

通過對中文廣告語的收集和分析得知：傳統倫理和被學者們重新定義的倫理都是中文廣告語用來誘導其受眾行為的前提。也就是說，廣告語中存在著倫理預設，例如：

（一）傳統倫理——夫婦有別

“煮酒論英雄，才子贏天下”這是才子男裝的廣告語。它向其受眾傳遞了這樣的信息：穿上才子服裝的男人們才能戰無不勝。因此，它用來誘導其受眾購買此品牌男裝行為的前提是：兩性中擔任勝利者的角色是男性而不是女性。

“沒有油煙味，只有女人味”這是方太抽油煙機的廣告語。它向其受眾傳遞了這樣的信息：方太牌抽油煙機可以幫助女性告別廚房的油煙味。因此，它用來誘導其受眾購買此品牌抽油煙機行為的前提是：兩性中承擔做飯義務的是女性而不是男性。

（二）重新定義的倫理——父子有親

1．父慈

“外面的世界由我這個好爸爸保護，衣服的世界由好爸爸親膚洗衣液保護，無化學殘留，親膚不刺激”是好爸爸洗衣液的廣告語。它向其受眾傳遞了這樣的信息：好爸爸牌洗衣液可以幫助爸爸保護孩子的肌膚不受衣服上的化學殘留物刺激，從而使孩子們得到爸爸全方位的保護。因此，它用來誘導其受眾購買此品牌洗衣液的前提條件是：爸爸應當保護孩子。

2．母慈

“健達巧克力，孩子喜歡，媽媽放心”是健達巧克力的廣告語。它向其受眾傳遞了這樣的信息：健達巧克力健康又好吃，媽媽們如果給孩子們購買這種巧克力就不用擔心它其中的成分會危害孩子的健康。因此，它用來誘導其受眾購買此品牌巧克力的前提是：母親要關心孩子的身體健康。

3．子（女）孝

“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”這是腦白金保健品的廣告語。它向其受眾傳遞了這樣的信息：向父母送此種品牌的保健品是孝敬父母的一種手段。因此，它用來誘導其受眾購買此品牌保健品行為的前提是：子女應當孝順父母。

（三）重新定義的倫理——尊老愛幼

“尊老敬老愛老助老從自身做起，從小事做起”這則公益廣告語向其受眾傳遞了這樣的信息：身邊不起眼的小事也可以幫助老人，使他們感受到被關愛和尊敬。因此，它用來誘導其受眾去做不起眼的小事行為的前提是：老年人需要被尊敬。

“獻出你的愛心，讓他們的童年不那么孤單”這則公益廣告語向其受眾傳遞了這樣的信息：他們的愛心可以讓孩子的童年不孤單。因此，它用來誘導其受眾獻出愛心行為的前提是：未成年人需要被關愛。

四、結語

語用預設是話語實施言外行為所必須滿足的前提。廣告語這一種用來激發受眾行為的特殊話語中存在著語用預設。倫理即人倫，它的含義隨著時代的發展而變化。通過對中文廣告語的收集和分析得知：不論是傳統的倫理還是被重新定義的倫理都是中文廣告語激發受眾行為的前提，即中文的廣告語中存在著大量的倫理預設。由于主客觀條件的限制，在信念、行為、狀態、事實、文化、雙關和效果等語用預設之外，筆者只發現了倫理預設。廣告語中除了上述所提到的語用預設之外，是否還存在著其他類型的語用預設需要學者們的進一步探究。

注釋：

①《孟子·滕文公上》．

②《二程遺書》．