后疫情時代房地產營銷的優化調整策略

黃韞佶 劉智勇 王峰順 馬欣

摘 要：2020年春節前后，隨著新冠肺炎疫情在全國的不斷蔓延，國內經濟受到了沉重打擊，房地產市場也隨之逐漸低迷，很多企業面臨著銷售停止、投資滯后、施工延誤、客戶流失等巨大壓力。而隨著疫情的不斷好轉，樓市回暖近在咫尺，房地產企業如何在后疫情時期通過營銷策略的優化調整來恢復經營狀況并提高企業的核心競爭力呢？本文就這一問題提出了幾點建議。

關鍵詞：后疫情時代; 市場波動; 房地產營銷; 調整策略

中圖分類號：TU725? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ?文章編號：1006-3315（2020）11-100-002

1.引言

2020年初隨著新冠肺炎疫情從武漢急速蔓延至全國乃至全球，世界人民的身體健康和人身安全面臨著極大的威脅。疫情也對我國的經濟造成了嚴重沖擊，并影響了我國房地產行業的有效運轉。疫情當前，房地產企業要想把握好新機遇以迎接新的挑戰，就需要對企業的營銷戰略進行不斷地優化與調整，以在競爭激烈的房地產市場中立足。

2.疫情對房地產市場的沖擊

2.1住房成交量持續下滑

2020注定是樓市不平凡的一年，隨著疫情黑天鵝事件的爆發，2020年初的房地產銷售形勢十分嚴峻，全國多地售樓處和房地產中介門店被迫“暫停經營”，建筑施工工地也被迫關停。根據國家統計的數據，2020年1-2月，商品房的銷售面積僅為8475萬平方米，同比下降39.9%。與此同時，四個一線城市北京、上海、廣州、深圳的商品住宅銷售套數也在同月急劇下滑，更有城市慘遭零成交，房地產市場幾乎處于停滯的狀態，與此同時企業面臨著銷售尾款無法回款的風險，房地產企業資金周轉壓力徒增，拿地及新開工均受到不同程度的沖擊。由此可看出疫情對房地產市場的嚴重沖擊。

2.2購房者負面情緒易累積

此次疫情規模空前，大量中小企業面臨著資金鏈斷裂和停工的風險，企業員工也面臨著無收入和失業的風險，這對購房者的心理產生了很大的負面情緒。疫情的擴散不僅限制了購房者的人身自由，也極大地降低了購房者的消費意愿。再者，疫情之下，線上看房成了購房者獲得房地產信息的唯一渠道，雖然各大平臺都有房源的各種信息，有些企業也提供了VR看房的服務，但因房地產產品的特殊性，線上完成所有交易環節存在一定困難，所以線下營銷一直以來都是房地產營銷的重心，并能夠獲得購房者的信賴。而隨著疫情的持續擴大，線下看房成了一種不可能，這對購房者產生了很多負面影響。

3.后疫情時代房地產營銷的優化調整策略

3.1優化產品定位——打造健康科技住宅

黑天鵝事件的暴發對于很多房地產開發商而言是一場巨大的考驗。疫情期間，在被迫居家隔離、長時間居于室內的情況下，人們對于住宅的防疫、通風、采光和排水這些與健康相關的居住屬性有著極高的要求。一些普通住宅中存在的戶型缺陷、衛生細節以及社區物業服務不到位等問題，都在居家隔離期間得到了檢驗。這些問題無疑會改變客戶對住宅產品的需求和選擇，住宅的健康屬性將會越來越受到重視，在今后的一段時間里，以健康科技為核心理念的住宅將成為房地產市場的主流。在此趨勢下，房地產企業應優化產品定位，為消費者打造健康科技的住宅。

3.1.1控制容積率，增加距離美。從此次疫情來看，疫情多發生在容積率大、居住空間較為密集的社區。容積率指的是總建筑面積與用地面積的比值，它的大小直接反映了一個小區的規劃程度、居民居住的舒適程度以及小區安保問題。

在購房者今后的購房需求中，容積率或被列為重點考慮對象。隨著地價的不斷上漲，不少樓盤的容積率也越來越高，容積率高的住宅人口密度大，人員流動也相對比較復雜。高容積率的社區環境不僅降低了客戶的居住舒適感，也在此次疫情中極大地增加了人們的健康安全隱患。所以今后開發商在考慮社區設計時要嚴格控制容積率，減少人口密度，并盡可能為客戶創造更多的綠色景觀面積。

3.1.2增設新風和消殺凈化系統。新冠肺炎疫情的傳染速度之所以會如此迅猛，在于病毒會附著在人們日常接觸的生活用品上通過空氣進行傳播，而此時新風系統和入戶消殺凈化系統就顯得格外重要。新風系統作為一套獨立的空氣凈化系統，具有獨立的進氣通道和排氣通道，可以有效提高換氣效率，保證室內空氣質量，新風系統是疫后開發商可以考慮的方向。除此之外玄關的作用也不容忽視，傳統玄關往往只被用來儲物收納，更有一些剛需家庭為了節約成本選擇不設玄關。后疫情時代，人們對玄關的價值觀念會發生轉變，它的利用價值也不再局限于收納，在條件允許的情況下開發商在設計玄關時應增設足夠的空間便于處理外換物品并進行清潔消毒。

3.1.3提供多元智能生活空間與物業服務。此次突如其來的疫情使得人們對住宅的功能有了多層次的要求，房屋是集居住、娛樂休閑、物業服務、小區治理等一體化的一套體系。疫情過后能夠真正滿足客戶多層次需求，將需求體現在產品設計中的房地產開發企業才會真正具有市場競爭力并立足于市場。與此同時，疫情使得物業服務被重新認識，高品質的物業服務在此次疫情中是對業主健康安全的保障。開發商在后疫情時代要選擇高品質物業，加強門禁監管系統，注重社區清潔，設置無接觸智慧超市并提供醫療服務。

3.2調整營銷渠道——落實網絡口碑營銷

面對疫情帶來的市場波動，房地產市場的競爭環境也愈發激烈，傳統的口碑營銷是指企業為了更好地滿足消費者的消費需求，贏得消費者的滿意和忠誠，獲得正向口碑，通過消費者吸引潛在消費者以提升品牌形象的一種營銷方式。但受此次疫情影響，傳統的口碑營銷不能適應房地產的市場發展，而網絡口碑營銷作為一種新型營銷渠道，則可以充分利用互聯網傳播房地產信息的便捷，將網絡營銷和口碑營銷緊密結合在一起，讓客戶在互聯網上主動參與到傳播企業口碑的環節中來，以此能夠更好地在客戶中建立起一種可靠且相互信賴的關系。

3.2.1開發房地產網絡口碑的傳播平臺。房地產開發商可以通過新聞媒體網站、線上口碑平臺、微博、微信、豆瓣等新媒體平臺進行多渠道網絡口碑傳播。其中，利用微信進行房地產營銷是近幾年比較火熱的營銷模式，通過每日房地產信息的推送讓顧客了解基本信息。另外，開發商還可以開發網絡體驗平臺，體驗平臺便于向顧客傳達開發商的產品理念和服務信息，讓客戶參與到小區開發的多個環節，并將小區的布局、景觀、戶型等信息通過特定網絡程序體現出來，讓客戶對產品有進一步認識，并能夠進行自主選擇和設計，以達到自身需求。

3.2.2保證產品質量，積極傳播正面網絡口碑。房屋的購買不同于普通商品，消費者需花費巨額資金，且居住具有長期性，因而消費者在購買房屋之前會考慮多方面因素，如房屋產權、居住體驗、工程質量、物業管理等等。這需要房地產開發商保證產品的質量，只有高質量的房地產產品才能鼓勵對產品滿意的消費者帶動潛在的購房消費者，傳播正向口碑。

3.3改善推廣模式——線上線下一體化

3.3.1線上銷售不能松懈。雖然隨著疫情的好轉，售樓處已重新營業，但疫情仍給大多數購房者帶來了顧慮和恐慌，在短時間內讓購房者重回售樓處還是相當困難的。所以開發商仍需做好線上售樓服務，線上銷售不能松懈。雖然隨著網絡科技的飛速發展，疫情期間利用VR進行遠程模擬看房被開發商們大力推廣，但收效甚微，VR模擬看房雖有真實的視覺感受，但沒有良好的體驗感。另外，購房者大多對這種線上銷售模式缺乏信任，所以開發商除了采用線上優惠等銷售手段外，還可采用無理由退房等政策。

3.3.2線下打造安心售樓環境。在做好線上營銷的同時，線下的體驗感也同樣重要。隨著售樓處的逐漸開放和員工的不斷復工，開發商首先能做的就是給線上客戶滿意的線下體驗感。疫情結束后，售樓部重要的工作之一是每天做好消毒清潔工作，做好到訪客戶的登記工作，并在情況允許的條件下，設置無接觸看房服務，為購房者打造一種安全舒適的環境和服務，讓購房者能夠安心來訪。

4.結語

房地產市場與疫情的戰斗還沒有完全結束，疫情帶給房地產行業的考驗依舊嚴峻，如何打贏這場勝仗關鍵還在于企業自身。在后疫情時代，企業一定要制定出適合自己的營銷策略規劃，打造健康科技住宅、結合網絡口碑行銷、做好線上線下一體化營銷，提升企業的核心競爭力并不斷創新，立足于房地產市場。

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