電子商務數據化運營思路與研究

摘 要：電子商務運營是流通企業在網上經營管理的核心問題。國內電子商務發展的二十年間，從粗放式的運營觀念逐漸過渡到目前精細化的管理方式，在互聯網經濟的大數據背景下，企業逐漸意識到數據化、精細化的數據分析，是電子商務運營重要性和科學性依據。如何通過對數據的采集和分析幫助企業客觀、科學的制定電子商務運營策略，是本文基于大數據分析研究的重要性與方法論，實現對流通企業互聯網商務運營的思路。

關鍵詞：電商;數據化;運營

新千年以來，人類商務活動在經過漫長的自然經濟與原始的商品經濟發展后，互聯網經濟步入了快車道。在經過上世紀第三次工業技術革命的催生下，信息技術手段逐步被各行各業認可，并成為社會發展、經濟騰飛的中堅力量。從微軟、谷歌、亞馬遜到國內阿里騰訊等互聯網企業巨頭，再到國內門類齊全的流通消費領域，這些互聯網企業發展迅速、手段新穎、體量巨大、競爭激烈，管理科學，運營效率高是其主要特點。從管理和運營的角度，從事互聯網運營流通的企業，在激烈的同行競爭中求生存、求發展，科學、準確、高效的數據分析是企業管理決策的重點。眾所周知，千百年來，企業運營的靈魂是管理，管理的主要過程是決策，而決策的重點是科學的依據?？茖W的依據之所以重要，是因為其來源于事實，采集與市場，也就是我們常說的用事實、用數據說話。商品經濟發展到今天，企業競爭激烈，分工更加精細，商品同質化嚴重，電子商務環境下，競爭者、替代品多如牛毛，第三方平臺上，沒有對客戶的精準識別，沒有個性化營銷，沒有高效的決策依據，就很難獲得有效流量，更談不上點擊率、轉化率、成交率等。因此，大數據運營，數據分析是電子商務運營與決策的重要手段和依據，也是商務運營的核心。

一、電子商務運營過程的瓶頸問題

傳統實體商業在信息化處理方面很早就引入了ERP的管理思想，給決策者提供了有效的管理和決策的依據。然而，電商經過二十年的飛速發展，已經將人們的生活、工作、學習緊緊地與互聯網結合在了一起。一方面經濟的發展促進了消費者多元化的需求，人們對產品和服務的期待越來越高，市場急需能精細化提供個性化服務的商品和服務。另一方面，市場競爭加劇，行業和企業處在一個瞬息萬變的動態環境中，運營者面對的數據和信息量巨大，電商又區別于傳統商業面對面的交易，很多企業運營的數據不在企業內部，更多的在第三方平臺與市場大數據平臺中。加上商家和客戶非面對面的交易方式讓運營者很難真正了解交易對象。電商交易平臺海量的數據資源需要專業化的分析工具與方法為決策者過濾出商業信息。

二、電子商務運營與數據化運營

互聯網經濟下，電子商務運營指一切與企業電商運營相關活動的總稱。這些活動過程主要包括，網店或平臺建設、技術、美工、市場、營銷、銷售、內容建設、電子商務戰略、物流建設等皆屬于電子商務運營的范疇。但其運營的核心內容主要分為四個方面。一是開店，裝修、產品的更新、訂單處理等店鋪運營;二是寶貝包裝、上下架、價格定位、補貨出貨等產品運營;三是獲得顧客渠道得流量運營;四是以刺激產品銷售的雙十一、六一八等大型的電商活動運營。而電子商務的數據化運營是指通過數據化的工具、技術和方法，對運營過程中的各種環節進行科學分析、引導和應用，從而達到優化運營效果和效率、降低成本、提高效益的目的。其主要的工作就是數據的采集、分析、以提供決策支持，用以支撐企業運營體系向精細化的運營方向發展。

三、數據化運營的意義

（一）幫助企業精準識別客戶。通過對用戶數據畫像，了解用戶從哪些渠道進來;該用戶的購買習慣、購買類別、購買周期、興趣與關注是什么;這些用戶是新關注的還是老用戶等信息。

（二）幫助企業進行商務運營的數據化管理。數據化管理可以幫助管理者監控商務運營的整個流程，提供相關的KPI數據、人力管理數據、財務數據等。利用ERP的管理思想高效管理業務流程，給決策者提供及時有效的數據。

（三）幫助決策者進行宏觀預測。進行企業業務流程重組，優化企業原有業務流程，幫助企業發現運營過程中出現的自身問題，在商務運營的業務運營過程中會出現的問題作預警，更合理的優化配置企業資源。

四、電子商務數據化運營的方法

（一）電子商務數據化運營的工作流程。首先是確定商務活動運營的目標，面向不同的運營對象和業務人員，確定不同的運營目標。其次是搭建指標體系，根據不同的運營目標需要搭建有效的數據指標體系。三是數據采集與分析，目前市場有各種各樣的數據采集分析工具，企業可根據自身情況進行選擇。

（二）電子商務數據分析目標制定。首先是進行需求分析，對市場類、運營類、產品類、服務類數據需求進行篩選、透視、排序等操作;其次是制定需求目標，有了需求就可以制定目標了，首先我們需要制定一個核心目標，通常會選取各部門最關心的核心KPI指標;再次就是確定數據分析指標，這是一個關鍵過程，指標的確定決定收集到的數據的質量。最后就是數據采集，數據采集完成后再將相關數據進行合并、處理、計算等就可以轉化為所需要的數據指標。

（三）電子商務數據采集渠道及工具選擇。商務數據的分析與采集渠道很廣，有電子商務網站前臺數據、店鋪后臺數據或平臺提供的數據工具、政府部門、機構協會、權威網站數據機構發布的數據等。采集這些數據會用到不同的專業工具。如百度、搜狗指數、360趨勢、阿里指數、如生意參謀、逐鹿工具箱、店偵探、八爪魚、火車采集器、淘數據等，可以采集不同平臺不同類別的數據信息。

（四）電子商務數據的分析的主要方法。開展電子商務數據分析，主要包括市場數據分析、運營數據分析、產品數據分析、客戶數據分析、推廣數據分析、銷售數據分析、供應鏈數據分析等。采集獲取數據跟數據采集工具有關，數據質量與確定數據指標有關，數據分析的結果是決策者決策的重要依據。

總之，數據化運營是當前乃至今后企業規范化管理、高效運營和科學決策的重要方法。電子商務發展到今天，行業和市場對企業運營的時效性與精細化要求越來越高，飛速發展的商業環境產生的數據量非常大，我們只有借助大數據分析，企業數據化運營思路，才能使商務運營立于不敗之地。

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作者簡介：

孫永建（1982—），漢族，講師，碩士，研究方向：電子商務。