生態消費行為影響因素及其對于營銷的啟示研究

肖圣安 卞志峰 王婧

摘 要：在這些年來，不僅是社會在進步著，人們的思想觀念也在進步著，尤其是在如今可持續發展理念之下，人們對于生態消費越來越重視。從生態消費行為的影響因素來看，主要有兩種影響因素，一是心理因素，二是人口因素。隨著生態消費理念的提出，對于企業營銷有了新的要求。所以，企業必須針對生態消費行為影響因素，制定合理的生態營銷策略，更好的適應社會發展的趨勢。對此，文章中對生態消費行為影響因素及其對營銷的啟示進行了分析，旨在推動社會經濟的綠色發展。

關鍵詞：生態消費行為;影響因素;營銷;啟示

在如今的社會中，盡管在可持續發展理念的推動下，生態消費理念逐漸地走進人們的視野，然而很多人對于生態消費的研究主要是從宏觀角度出發的，對于消費者生態文明行為的研究卻并不多，這就難推動生態經濟的穩定發展。所以，企業必須明確生態消費行為的概念，對生態消費行為影響因素進行全面的了解，才能夠依據本企業的實際情況，制定合理的生態營銷策略，推動社會經濟的可持續發展。

一、生態消費行為影響因素

（一）人口統計因素

從統計學的角度來看，有很多的學者都對人口統計特征進行了研究，通過相關的統計調查發現，生態消費行為主要發生在高收入、高教育水平、高地位等群體。但在一定程度上來看，該調查結果并不能全面的對不同消費群體的消費行為進行全面的了解，也就是說生態消費行為與人口統計并沒有存在一定的關聯。然而，在生態消費行為的預測中，不僅需要分析人口統計特征，還需要分析心理因素。

（二）心理因素

從生態消費行為影響因素來看，心理因素主要體現在兩個方面，一是消費感知效力，二是利他主義。首先，消費感知效力。消費感知是指消費者對自身能力的自信程度，經過相關學者研究發現，消費感知效力對于消費者的消費態度與行為有著直接的影響，可以說其是影響消費者環境態度的重要因素，尤其是對消費者生態文明行為的影響最大。其次，利他主義。從生態消費行為的角度來看，利他主義主要體現在三方面，一是利己主義，二是社會利他主義，三是地球生態行為。首先，利己主義是指消費者以自身的標準作為出發點對環境表現關注，比如消費者關系空氣質量，主要是空氣質量對他們的健康有著直接的影響;其次，利他社會主義主要是從第三者的角度來關注環境，比如空氣質量差會對第三者的健康造成影響;最后，地球生態行為作為生態消費最核心的內容，將地球上所有具備生命的物體都涵蓋其中。從消費者的消費行為上來看，他人并不能強求消費者在消費時必須保持生態價值觀，但是企業可以依據消費者的不同消費觀念制定不同的營銷策略，以此來實現保護環境的目的，推動企業經濟的可持續發展。

二、生態消費行為對市場營銷的意義

在如今的市場經濟活動中，消費者作為其中的參與主體之一，其與生產經營者為存在著密切的關系。市場營銷則是利用交易活動來滿足消費者的消費需求，同時也是將產品轉換為現金的一個流通過程。所以，企業市場營銷必須圍繞著消費者，宣傳低碳生活理念，促使生態消費行為的發生，進而實現市場營銷的成功。

（一）了解消費者的購買動機

從消費者的行為來看，企業可以依據消費者的消費行為，了解消費者的實際情況，并以此來掌握市場的情況，制定生態營銷策略。從消費者的購買動機來看，主要有兩種，一是內因，也就是人的需要，可以說是一種生理現象;二是外因，也就是指外部刺激物，尤其是外因受環境、營銷因素的影響比較多，如政治、經濟、文化、產品、價格等。所以，作為企業，若想實現營銷成功，便是利用這些可控因素，在一定環境下對消費者的購買動機進行刺激，促使生態消費行為的發生，以此來實現營銷的成功。

（二）了解消費者的購買需求

從企業的發展上來看，若想實現營銷成功，必須了解消費者的消費需求，所以企業必須及時了解消費者的生態消費需求。消費者對于生態產品的需求主要有兩種：一是一些消費者的物質占有欲降低，不再追求更多、更大、資源消耗大的產品，二是追求能夠滿足自己需求的產品;二是在如今人們的消費價值觀念發生了變化，崇尚“回歸自然”。這對于企業來說，則需要研發接近自然界的綠色產品，以此來刺激消費者的生態消費動機。

三、生態消費行為影響因素對于營銷的啟示

（一）宣傳生態環保產品

在如今可持續發展戰略的推動下，人們的環保意識越來越強，逐漸地由傳統生活方式轉變為低碳生活方式。在此背景之下，人們對于綠色生態產品有了更大的需求。所以，企業便可以依據此來制定生態營銷策略，積極宣傳生態環保產品，宣傳低碳生活方式，在全社會范圍內營造以生態消費理念為主的消費氛圍，使得更多的消費者了解生態消費理念，意識到生態產品的優勢，逐漸地承擔保護環境的責任。因此，在企業營銷的過程中，便可以通過宣傳生態環保產品來促進生態消費行為，在滿足消費者實際需求的同時，為消費者帶來高品質的生活，同時還能實現保護環境的目的，推動企業的長久發展，可謂是一舉三得。

（二）抓住典型消費特征

從目前的消費行為上來看，其具有非營利性、非專業性、層次性、替代性、廣泛性、流行性等特征，所以企業在制定生態營銷策略時，則可以利用這些典型的消費特征，對消費者能夠的生態行為產生影響，促使消費者消費態度的轉變，從而實現生態營銷的成功。首先，對于已經接受生態消費理念的消費者，則需要不斷地推出新的生態產品，以此來刺激消費者的購買動機。對于上沒有形成堅定生態消費理念的消費群體，企業可以通過生態產品體驗活動，使得這些消費者通過親身體驗，感受生態產品帶來的益處，加深對生態消費行為的了解，以此來刺激消費者的購買需求。另外，從生態產品的設計、生產過程中，企業就需要關注消費者的想法，對生態產品進行優化改進，更好的滿足消費者的消費要求。

四、結束語

在近些年來，隨著生態文明建設的推進，對于生態消費行為研究的人也越來越多。作為企業更需要了解生態消費行為影響因素，才能夠順應時代發展的潮流，制定合理的生態營銷策略，研發生態產品，以此來滿足消費者的需求，實現企業的持續發展。

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