淺析當前社交媒體的內容策劃與傳播推動

摘 要：本文重點在于匯總分析當前社交媒體內容策劃與傳播推動的基本方法和技巧，幫助內容生產方以及品牌了解這類型業務的發展現狀。

關鍵詞：社交媒體;內容策劃;傳播

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.338

社交媒體主要是指依托社交網絡服務的相關軟件或者信息系統的媒體組織與具體應用，經過過去十五年的高速長足發展，已成為深度滲透于社會生活各個角落的信息渠道和交往工具。有關社交媒體的傳播學探討也已形成比較完整的研究體系，從基礎理論架構到分類特征描述再到外延展開與交叉，皆與服務應用開發的實踐應用相互促進共同發展。本文主要聚焦于近年來社交媒體內容策劃與傳播推動中的基本模式與方法，希圖為讀者提供一個簡明的業務提綱或備忘錄。

1 社交媒體的基本分類和構成要素

雖然學界對于社交媒體分類的討論一直處在發展變化中，但從業務領域來看，簡單的強弱關系二分法還是一直在指導實踐，也就是將網絡社交分為強關系社交和弱關系社交兩類，強與弱的區別主要是基于網絡社交與真實社交的關系。不管是信息類社交媒體新浪微博還是營銷類社交媒體如小紅書，或者近年來高速發展的短視頻社交媒體如抖音快手，由于其所搭建的社交關系與線下真實社交重合度不高，故在應用開發上更多偏重于陌生社交聚合的思路。而以微信為代表的社交媒體則因為其與線下真實社交的高度重合而更多偏重社交服務與關系開發。當然，當前社交媒體普遍都在關注以上這些問題，雖然有所側重，但并不會無視或者遺漏社交關系在傳播、營銷、廣告、社會輿論建設等各個層面上的價值。

以作為社交媒體代表的新浪微博為例，其基本構成已在多個維度展開，就用戶基本內容組塊來看，形式上包括博文（圖文、多圖、摘要鏈接等）、視頻（可長可短）;類型上包括資訊類、科普類、娛樂類、搞笑類、美食類、藝術類、旅行類、軍事類、IT類、汽車類、電競類、美容美妝類等;構成上包括原創、匯總、轉發、對話、回答、發布、抽獎、投票等。除去基本內容，新浪微博還著力開發了微博搜索、微博支付、微博社區和各類榜單，并與多個外部應用形成了外鏈交易關系，成為國內當前最具影響力的輿論廣場和話題集散地。當然不可否認的是自2018年以來新浪微博的營銷價值認定和廣告業務上確實面臨尷尬處境，用戶數的大幅增長并未給新浪微博帶來等量的收入增長，甚至拖累了股價，專業人士和研究者普遍認為，這與新浪微博過去幾年技術投入不足和放縱不良傳播行為有關，也有營銷界人士認為，在新浪微博上從事營銷活動費用過高，用戶數據水分過大，價值轉化鏈路不完整。相較而言，以微信“朋友圈+小程序+公眾號”的基本傳播形式存在，并能夠在騰訊視頻、QQ音樂、QQ看點、騰訊移動廣告聯盟上齊頭并進，數字化營銷全鏈路模式似乎更好理解也更容易被認同。

有鑒于此，內容運營方必須全面掌握社交媒體的類型特征和構成要素，全面了解不同社交媒體的用戶屬性和營銷模式，靈活運作，方能實現從內容傳播到營銷價值轉化的過程。

2 內容策劃與推動要點

無論是接收廣告代理方委托的營銷傳播戰役，還是內容運營方自主通過拓展內容影響力從而實現營銷轉化，如今社交媒體的內容策劃都有著基本的策劃步驟和要點。匯總起來主要包括以下幾點：

首先是話題選擇。不同的社交媒體由于其內容和形式上的特性而呈現出不同的熱點聚集狀態，這種狀態與媒體定位、用戶屬性之間形成了一種聯動效果，相互刺激影響。社交媒體用戶不完全是經典傳播學理論中的受眾，因為其還具有傳者的性質和能力，因此內容策劃的首要任務是充分掌握不同媒體的定位特征，充分了解用戶群體，同時充分關注時下社會熱點事件、人物、話題，并能夠明確地將議程基礎和以上多種元素有效結合后再逐一落實。這個環節中的一個行之有效的方法是將選擇出的話題按照痛點、疑點、難點、歧點等進行分拆，痛點關注用戶的心理落差或不滿，疑點關注用戶的疑惑和好奇，難點關注用戶的困難，歧點關注用戶認知上的沖突和分歧。這樣的拆解有助于將選定話題的結構擴充開來，形成不同的討論空間，令話題更

豐滿。

第二是議程設置。議程設置本身是傳播學理論研究中的一個概念，有其嚴謹的學術內涵。本文此處借用這個說法只是簡單的字面含義，即整個話題討論進程的設計和安排。當前社交媒體的議程設置中有很多常見的套路，如開門見山型通常就是以大信息量和聳動的信息內容一下子抓住用戶的眼球，直接引爆輿論場的方法。反轉也是近年來話題議程設置中的常見手法，階段性推進話題的過程中通過補充、修正信息內容不斷創造輿論力量關系的重置再重置，從而擴充參與話題的用戶體量。另外還可見到的是類似辯論的議程設置，挑起話題的雙方或多方各執一詞，通過激辯制造輿論漩渦卷入更多用戶流量，這其中不乏基于合謀的左右互搏，主要來自專門做社交媒體內容開發的機構，在其機構內部進行立場標注，進而實現對所有觀點用戶的全面收割。

第三是文案撰寫。社交媒體的內容形式雖然不同，但是文案創作都是重中之重。無論是純文本還是圖文結合或者是視頻文案，無論是全文本還是開放式互動文本，從構成上都包括標題擬定、正文撰寫、文風設定等幾個環節。其中有關標題擬定的討論已經很多見，應運而生的還有“標題黨”這個說法。在以公眾號文章為代表的長文撰寫中，圖文結合是最重要的創作關注點。而文風的設定也同樣成為吸引用戶的重要元素。根據社交媒體的社群屬性和口味偏好，如今常見的文風包括感同身受型、理中客型、文藝型、理論型、技術型等多種，能夠精準把握文風的創作者通常都是業內高手。同樣的話題以不同的文風呈現，實際上其中所包含的三觀和立場也必然會有所不同，根據社交媒體平臺的主體用戶的社會階層和人口屬性，投其所好地進行文案撰寫是內容生產方公認的準則。

接著是傳播推動。一旦內容發布開始，通常都需要借助其他力量實現進一步的傳播推動，常見的方法主要是借助轉發形成二次傳播。需要明確備選的KOL具體是哪些以及具體是在什么媒體平臺上拓展。當然文本內容本身的調性也可能推動傳播效能，如正向調動性的文案、圖片和視頻，飽含鼓舞、感召、動員等色彩，本來就十分具有藝術的或情緒的感染力，一經發布之后就會引發用戶的自發轉載。另外比較常見的是負面煽動型的文本調性，可能因為契合部分用戶的價值判斷而實現規模化轉發。還有一種傳播推動就是引戰，即自身并不表態，而是將沖突雙方召喚出來，刺激雙方激化矛盾從而推動傳播

力度。

最后是營銷轉化方案設定。當內容生產方實現了階段性熱度之后必須馬上進行營銷轉化，因此營銷轉化方案必須以多個預案的形式提前設計好。根據話題的關聯性和用戶屬性，將備選的品牌以及較完整的預案準備好，并在適當的時機向品牌方發起提案并設法實現營銷轉化才能保障內容生產方營銷傳播價值的確立。

至此，本文對當前社交媒體上常見的內容策劃與傳播推動的技巧做出了簡明的匯總，但需強調的是，常見的并非一定最優，內容策劃的制勝核心還是在于準確和有力，因此筆者反對一切弄虛作假和惡意煽動，而傳播推動更應該遵循輿論環境的基本準則，流量至上而罔顧社會責任也是應該被棄置的方式。

作者簡介

劉靜（1976-），女，漢族，甘肅蘭州人，上海大學傳播學碩士研究生畢業，上海工程技術大學藝術設計學院廣告學專業講師，研究方向為營銷調研與媒介廣告經營。