淺析當(dāng)前社交媒體的內(nèi)容策劃與傳播推動(dòng)

摘 要：本文重點(diǎn)在于匯總分析當(dāng)前社交媒體內(nèi)容策劃與傳播推動(dòng)的基本方法和技巧，幫助內(nèi)容生產(chǎn)方以及品牌了解這類型業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：社交媒體;內(nèi)容策劃;傳播

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.338

社交媒體主要是指依托社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的相關(guān)軟件或者信息系統(tǒng)的媒體組織與具體應(yīng)用，經(jīng)過(guò)過(guò)去十五年的高速長(zhǎng)足發(fā)展，已成為深度滲透于社會(huì)生活各個(gè)角落的信息渠道和交往工具。有關(guān)社交媒體的傳播學(xué)探討也已形成比較完整的研究體系，從基礎(chǔ)理論架構(gòu)到分類特征描述再到外延展開(kāi)與交叉，皆與服務(wù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)的實(shí)踐應(yīng)用相互促進(jìn)共同發(fā)展。本文主要聚焦于近年來(lái)社交媒體內(nèi)容策劃與傳播推動(dòng)中的基本模式與方法，希圖為讀者提供一個(gè)簡(jiǎn)明的業(yè)務(wù)提綱或備忘錄。

1 社交媒體的基本分類和構(gòu)成要素

雖然學(xué)界對(duì)于社交媒體分類的討論一直處在發(fā)展變化中，但從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，簡(jiǎn)單的強(qiáng)弱關(guān)系二分法還是一直在指導(dǎo)實(shí)踐，也就是將網(wǎng)絡(luò)社交分為強(qiáng)關(guān)系社交和弱關(guān)系社交兩類，強(qiáng)與弱的區(qū)別主要是基于網(wǎng)絡(luò)社交與真實(shí)社交的關(guān)系。不管是信息類社交媒體新浪微博還是營(yíng)銷類社交媒體如小紅書(shū)，或者近年來(lái)高速發(fā)展的短視頻社交媒體如抖音快手，由于其所搭建的社交關(guān)系與線下真實(shí)社交重合度不高，故在應(yīng)用開(kāi)發(fā)上更多偏重于陌生社交聚合的思路。而以微信為代表的社交媒體則因?yàn)槠渑c線下真實(shí)社交的高度重合而更多偏重社交服務(wù)與關(guān)系開(kāi)發(fā)。當(dāng)然，當(dāng)前社交媒體普遍都在關(guān)注以上這些問(wèn)題，雖然有所側(cè)重，但并不會(huì)無(wú)視或者遺漏社交關(guān)系在傳播、營(yíng)銷、廣告、社會(huì)輿論建設(shè)等各個(gè)層面上的價(jià)值。

以作為社交媒體代表的新浪微博為例，其基本構(gòu)成已在多個(gè)維度展開(kāi)，就用戶基本內(nèi)容組塊來(lái)看，形式上包括博文（圖文、多圖、摘要鏈接等）、視頻（可長(zhǎng)可短）;類型上包括資訊類、科普類、娛樂(lè)類、搞笑類、美食類、藝術(shù)類、旅行類、軍事類、IT類、汽車類、電競(jìng)類、美容美妝類等;構(gòu)成上包括原創(chuàng)、匯總、轉(zhuǎn)發(fā)、對(duì)話、回答、發(fā)布、抽獎(jiǎng)、投票等。除去基本內(nèi)容，新浪微博還著力開(kāi)發(fā)了微博搜索、微博支付、微博社區(qū)和各類榜單，并與多個(gè)外部應(yīng)用形成了外鏈交易關(guān)系，成為國(guó)內(nèi)當(dāng)前最具影響力的輿論廣場(chǎng)和話題集散地。當(dāng)然不可否認(rèn)的是自2018年以來(lái)新浪微博的營(yíng)銷價(jià)值認(rèn)定和廣告業(yè)務(wù)上確實(shí)面臨尷尬處境，用戶數(shù)的大幅增長(zhǎng)并未給新浪微博帶來(lái)等量的收入增長(zhǎng)，甚至拖累了股價(jià)，專業(yè)人士和研究者普遍認(rèn)為，這與新浪微博過(guò)去幾年技術(shù)投入不足和放縱不良傳播行為有關(guān)，也有營(yíng)銷界人士認(rèn)為，在新浪微博上從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用過(guò)高，用戶數(shù)據(jù)水分過(guò)大，價(jià)值轉(zhuǎn)化鏈路不完整。相較而言，以微信“朋友圈+小程序+公眾號(hào)”的基本傳播形式存在，并能夠在騰訊視頻、QQ音樂(lè)、QQ看點(diǎn)、騰訊移動(dòng)廣告聯(lián)盟上齊頭并進(jìn)，數(shù)字化營(yíng)銷全鏈路模式似乎更好理解也更容易被認(rèn)同。

有鑒于此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方必須全面掌握社交媒體的類型特征和構(gòu)成要素，全面了解不同社交媒體的用戶屬性和營(yíng)銷模式，靈活運(yùn)作，方能實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容傳播到營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

2 內(nèi)容策劃與推動(dòng)要點(diǎn)

無(wú)論是接收廣告代理方委托的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，還是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方自主通過(guò)拓展內(nèi)容影響力從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，如今社交媒體的內(nèi)容策劃都有著基本的策劃步驟和要點(diǎn)。匯總起來(lái)主要包括以下幾點(diǎn)：

首先是話題選擇。不同的社交媒體由于其內(nèi)容和形式上的特性而呈現(xiàn)出不同的熱點(diǎn)聚集狀態(tài)，這種狀態(tài)與媒體定位、用戶屬性之間形成了一種聯(lián)動(dòng)效果，相互刺激影響。社交媒體用戶不完全是經(jīng)典傳播學(xué)理論中的受眾，因?yàn)槠溥€具有傳者的性質(zhì)和能力，因此內(nèi)容策劃的首要任務(wù)是充分掌握不同媒體的定位特征，充分了解用戶群體，同時(shí)充分關(guān)注時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)事件、人物、話題，并能夠明確地將議程基礎(chǔ)和以上多種元素有效結(jié)合后再逐一落實(shí)。這個(gè)環(huán)節(jié)中的一個(gè)行之有效的方法是將選擇出的話題按照痛點(diǎn)、疑點(diǎn)、難點(diǎn)、歧點(diǎn)等進(jìn)行分拆，痛點(diǎn)關(guān)注用戶的心理落差或不滿，疑點(diǎn)關(guān)注用戶的疑惑和好奇，難點(diǎn)關(guān)注用戶的困難，歧點(diǎn)關(guān)注用戶認(rèn)知上的沖突和分歧。這樣的拆解有助于將選定話題的結(jié)構(gòu)擴(kuò)充開(kāi)來(lái)，形成不同的討論空間，令話題更

豐滿。

第二是議程設(shè)置。議程設(shè)置本身是傳播學(xué)理論研究中的一個(gè)概念，有其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)內(nèi)涵。本文此處借用這個(gè)說(shuō)法只是簡(jiǎn)單的字面含義，即整個(gè)話題討論進(jìn)程的設(shè)計(jì)和安排。當(dāng)前社交媒體的議程設(shè)置中有很多常見(jiàn)的套路，如開(kāi)門(mén)見(jiàn)山型通常就是以大信息量和聳動(dòng)的信息內(nèi)容一下子抓住用戶的眼球，直接引爆輿論場(chǎng)的方法。反轉(zhuǎn)也是近年來(lái)話題議程設(shè)置中的常見(jiàn)手法，階段性推進(jìn)話題的過(guò)程中通過(guò)補(bǔ)充、修正信息內(nèi)容不斷創(chuàng)造輿論力量關(guān)系的重置再重置，從而擴(kuò)充參與話題的用戶體量。另外還可見(jiàn)到的是類似辯論的議程設(shè)置，挑起話題的雙方或多方各執(zhí)一詞，通過(guò)激辯制造輿論漩渦卷入更多用戶流量，這其中不乏基于合謀的左右互搏，主要來(lái)自專門(mén)做社交媒體內(nèi)容開(kāi)發(fā)的機(jī)構(gòu)，在其機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行立場(chǎng)標(biāo)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)所有觀點(diǎn)用戶的全面收割。

第三是文案撰寫(xiě)。社交媒體的內(nèi)容形式雖然不同，但是文案創(chuàng)作都是重中之重。無(wú)論是純文本還是圖文結(jié)合或者是視頻文案，無(wú)論是全文本還是開(kāi)放式互動(dòng)文本，從構(gòu)成上都包括標(biāo)題擬定、正文撰寫(xiě)、文風(fēng)設(shè)定等幾個(gè)環(huán)節(jié)。其中有關(guān)標(biāo)題擬定的討論已經(jīng)很多見(jiàn)，應(yīng)運(yùn)而生的還有“標(biāo)題黨”這個(gè)說(shuō)法。在以公眾號(hào)文章為代表的長(zhǎng)文撰寫(xiě)中，圖文結(jié)合是最重要的創(chuàng)作關(guān)注點(diǎn)。而文風(fēng)的設(shè)定也同樣成為吸引用戶的重要元素。根據(jù)社交媒體的社群屬性和口味偏好，如今常見(jiàn)的文風(fēng)包括感同身受型、理中客型、文藝型、理論型、技術(shù)型等多種，能夠精準(zhǔn)把握文風(fēng)的創(chuàng)作者通常都是業(yè)內(nèi)高手。同樣的話題以不同的文風(fēng)呈現(xiàn)，實(shí)際上其中所包含的三觀和立場(chǎng)也必然會(huì)有所不同，根據(jù)社交媒體平臺(tái)的主體用戶的社會(huì)階層和人口屬性，投其所好地進(jìn)行文案撰寫(xiě)是內(nèi)容生產(chǎn)方公認(rèn)的準(zhǔn)則。

接著是傳播推動(dòng)。一旦內(nèi)容發(fā)布開(kāi)始，通常都需要借助其他力量實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的傳播推動(dòng)，常見(jiàn)的方法主要是借助轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播。需要明確備選的KOL具體是哪些以及具體是在什么媒體平臺(tái)上拓展。當(dāng)然文本內(nèi)容本身的調(diào)性也可能推動(dòng)傳播效能，如正向調(diào)動(dòng)性的文案、圖片和視頻，飽含鼓舞、感召、動(dòng)員等色彩，本來(lái)就十分具有藝術(shù)的或情緒的感染力，一經(jīng)發(fā)布之后就會(huì)引發(fā)用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)載。另外比較常見(jiàn)的是負(fù)面煽動(dòng)型的文本調(diào)性，可能因?yàn)槠鹾喜糠钟脩舻膬r(jià)值判斷而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；D(zhuǎn)發(fā)。還有一種傳播推動(dòng)就是引戰(zhàn)，即自身并不表態(tài)，而是將沖突雙方召喚出來(lái)，刺激雙方激化矛盾從而推動(dòng)傳播

力度。

最后是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化方案設(shè)定。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)方實(shí)現(xiàn)了階段性熱度之后必須馬上進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，因此營(yíng)銷轉(zhuǎn)化方案必須以多個(gè)預(yù)案的形式提前設(shè)計(jì)好。根據(jù)話題的關(guān)聯(lián)性和用戶屬性，將備選的品牌以及較完整的預(yù)案準(zhǔn)備好，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向品牌方發(fā)起提案并設(shè)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化才能保障內(nèi)容生產(chǎn)方營(yíng)銷傳播價(jià)值的確立。

至此，本文對(duì)當(dāng)前社交媒體上常見(jiàn)的內(nèi)容策劃與傳播推動(dòng)的技巧做出了簡(jiǎn)明的匯總，但需強(qiáng)調(diào)的是，常見(jiàn)的并非一定最優(yōu)，內(nèi)容策劃的制勝核心還是在于準(zhǔn)確和有力，因此筆者反對(duì)一切弄虛作假和惡意煽動(dòng)，而傳播推動(dòng)更應(yīng)該遵循輿論環(huán)境的基本準(zhǔn)則，流量至上而罔顧社會(huì)責(zé)任也是應(yīng)該被棄置的方式。

作者簡(jiǎn)介

劉靜（1976-），女，漢族，甘肅蘭州人，上海大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生畢業(yè)，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)講師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷調(diào)研與媒介廣告經(jīng)營(yíng)。