韶關邁威健身工作室的目標市場營銷戰略研究

李立佳（韶關學院商學院）

■引言

隨著人們物質生活水平的提升，人們對健康的重視，對健身需求的提升，以及國家鼓勵政策的多次出臺，健身俱樂部如雨后春筍般在大街小巷中涌現，使商家之間的競爭越來越激烈。如何獲得更多消費者的選擇與信賴，是每個健身俱樂部必須考慮的問題。而在其發展的初級階段，必須準確地進行目標市場的戰略規劃，才能使日后的發展更加順利，才能在激烈的競爭條件下占據更大的市場份額。目標市場營銷的戰略規劃，需要通過市場細分、目標市場的選擇以及市場定位來獲得更清晰更科學的戰略選擇。

■韶關邁威健身工作室的市場細分

作為一家資金和規模有限的健身工作室，把整個市場的人們作為自己的目標消費者群體是不切實際的，因此需要用一定的標準來對市場進行劃分。市場細分的標準常見分為四類。

（一）地理因素

地理因素是靜態的細分方式，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。此細分方式較簡單，易于調查易于分析，常用于目標市場營銷戰略規劃的初級階段。邁威作為規模有限的健身俱樂部，結合城市健身俱樂部呈密集化的現狀，地理細分的標準主要考慮地理位置與人口密度二者。邁威健身工作室以人口密度高的社區為中心，輻射周邊住戶為會員，地理細分時地理范圍縮小至以地級市、縣、區為單位，劃分為韶關市區（湞江區、武江區、曲江區）、樂昌市、南雄市、仁化縣、新豐縣、翁源縣、始興縣和乳源瑤族自治縣。同時，人口密度等級為：密集、相對密集與非密集。

（二）人口因素

人口因素也是相對靜態的細分方式，具體變量包括年齡、職業、收入、性別、婚姻、國籍、民族、社會階層等。健身俱樂部以吸引消費者為會員的屬性決定了人口因素分析的重要性，并且需要考慮多個變量使目標消費者的選擇更準確。因此，韶關邁威健身工作室主要以年齡、性別、婚姻、收入和職業作為主要的分析變量。年齡劃分為：7-18歲、18-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲、56-65歲。性別劃分為男性與女性。婚姻狀態細分為已婚及未婚。收入劃分為5萬/年以下、5-15萬/年、15-25萬/年、25-35萬/年、35萬/年以上。職業劃分為教師、公務員、律師、醫護人員、普通上班族職員、全職家庭主婦、其他等，通過職業考慮可支配時間的靈活性與工作時間的固定性。

（三）心理因素

心理因素是個相對動態且復雜的因素，主要包括購買動機、個性、價值觀念、生活方式、追求的利益等變量。對健康的重視程度以及對健身的態度等心理因素，直接影響著消費者健身需求的高低。同個年齡層、性別、婚姻狀態、收入與職業的人群，心理因素普遍存在共性。因此，韶關邁威健身工作室以動機、生活方式和追求的利益作為心理因素的主要變量。動機分為：身體健康、減肥塑性、糾正不良體態、交友、迎合潮流、專業高效的鍛煉效果、借助器械。生活方式劃分為消費型、勞動型、閑暇型、政治型、交往型、傳統型。追求的利益有：瘦身塑形、提高健身積極性、提高健康意識、專業私教教學、健身有伴、更全面的專業器械等。

（四）行為因素

行為因素也是相對動態且復雜的因素，主要包括消費者購買的頻率、偏好程度等。對于以私教課為主的韶關邁威健身工作室而言，購買課程的頻率劃分為：每月/次、每季/次、每年/次。偏好程度劃分為：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。絕對品牌忠誠者即只在本俱樂部做會員，不被其他健身俱樂部吸引，并愿意邀請他人加入本俱樂部。多種品牌忠誠者是既在本俱樂部也會在其他健身俱樂部做會員。變換型忠誠者表現為在這家健身課程完成后轉向其他健身俱樂部。非忠誠者表現為喜愛程度較低，完成課程即結束不續會員。韶關邁威健身工作室根據以上兩個心理變量進行分析。

■韶關邁威健身工作室的市場選擇

（一）地理因素的選擇

由于韶關邁威健身工作室的資金與資源有限，初始規模較小，目標消費者需要相對集中，因此地理因素選擇了韶關市區，以人口密集的湞江區與武江區作為店面選址，覆蓋區域的居民為目標消費者。

（二）人口因素的選擇

邁威健身工作室以形體康復為中心，通過矯正形體來改善人體的亞健康問題，從而使人體營養物質達到平均分配來達到減脂塑性增肌的效果。工作室的所有教練都是通過嚴格統一培訓，以矯正形體的專業化為優勢來形成與其他健身俱樂部的區別，產生行業差異化。無論男性還是女性，都對此種原理有效且能達到健身目標。因此，從性別因素考慮，男性和女性都作為邁威工作室的目標消費者。

邁威的會員價格為5萬元/年，費用與同行業健身俱樂部的收費標準對比，處于中等水平。根據2019年我國人均年收入調查為4萬元左右，由此可得，健身的年卡價格是高于我國人民年收入的平均水平。此外，健身為非生活必需品，是人民生活水平提高的衍生物，也是高生活品質的體現，因此邁威以年收入為15-25萬以上的具有支付條件的人群作為目標消費者。

從調差問卷得出，婚姻狀態為已婚的健身需求比未婚高，因此以已婚的婚姻狀態為目標消費者。由于產后康復也是邁威的特色，因此生產后的女性為重點吸引對象。不同年齡段對健康的重視程度不同，調查得出30-45歲的健身欲望較強烈。加之，出于健身效果考慮，常規健身頻率為1-2天/次，職業例如普通上班族職員和教師上下班時間相對固定、工作外時間靈活自由，以及不忙碌的職業例如全職家庭主婦的健身可能性較大。

（三）心理因素

良好精神面貌與體態，成為當今人們追求的主旋律。穿衣打扮包裝只能治標，人們開始意識到氣質的提升才是根本，而體態直接影響氣質的呈現。現代人久坐或玩手機的不良生活習慣導致肩頸不舒展，氣質變得不佳。因此，越來越多女性通過健身改善體態問題。產后康復是產后需做的項目之一，健身是快速且有效的改善方法，且能鍛煉身體、減脂塑形益處良多，成為了寶媽們的新寵。由此可得，邁威可通過調查問卷方式，結合自身專業化的優勢，選擇擁有產后康復需求和改善體態需求的人們作為目標消費者。

（四）行為因素的選擇

一旦加入會員，邁威以專業指導提高顧客滿意度，以良好的健身效果培養忠誠顧客。通過老會員活動，例如續充享受優惠等營銷手段培養絕對品牌忠誠者。忠誠顧客通常表現為愿意介紹新會員加入，結合新會員入會活動例如老會員能獲得禮物、新會員享受折扣的促銷方式，吸引更多的人入會，擴大市場的覆蓋率。

（五）市場覆蓋模式選擇

市場戰略制定者有五種市場覆蓋模式選擇：市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇專業化和市場全面化。結合以上市場細分的變量，結合了韶關邁威健身工作室的市場目標以及有限的資源，以產品專業化作為目標市場選擇的戰略。邁威獨創了一套科學有效的健身方式，其原理就是通過健身力量來矯正體形從而改善所有健身者追求的目標的效果。無論目標客戶的需求是產后康復、減脂塑形還是增肌塑形，他們都以自己系統培訓過的專業性來滿足消費者的需求，與其他健身中心的健身原理形成差異性，有利于形成競爭優勢且提高市場占有率。

■韶關邁威健身工作室的市場定位

市場定位，就是消費者對產品、品牌或企業的印象，是企業塑造出的能讓消費者識別出的鮮明特征。如今健身俱樂部的普遍性使消費者眼花繚亂，要想消費者能識別出邁威并選擇邁威，必須把獨特性放大體現。因此，邁威需要圍繞著關鍵詞“專業”“矯正”和“康復”進行形象的樹立。不是為了減脂而減脂，不是為了增肌而增肌，而是通過健身矯正來達到全面的效果。在市場營銷促銷手段中，口碑營銷發揮重要的地位。會員通過健身達到效果，受益后自愿參與宣傳活動并介紹他人。因此，邁威需要研究最具有吸引力的促銷活動來刺激老顧客續會員，刺激新顧客加入會員。

■總結

進入健身俱樂部的市場難度不大、成本不高，面對著越來越激烈的競爭環境，健身俱樂部需要在戰略規劃的初級階段，根據四個主要標準進行市場細分，才能更準確地選擇目標市場。第三步的市場定位為自己爭取強有力的競爭地位，發揮獨特的差異性，才能被消費者所識別并選擇。營銷方式的選擇也是建立在這三個步驟的戰略規劃中，使健身俱樂部擁有競爭優勢來吸引目標消費者。