山西農產品區域公用品牌新媒體營銷思考*

文/郭晶 黃娜 張寶娟 (.山西財經大學工商管理學院；.《品牌研究》雜志社)

2019 年中央一號文件著重提出深入推進“互聯網+農業”，擴大農業物聯網示范應用，帶動現代農業的發展和運行。2020 年則是全面建成小康社會目標實現之年，是全面打贏脫貧攻堅戰收官之年。山西省審時度勢，在鄉村振興戰略總體規劃（2018-2022 年）特別提出山西要走出中國特色社會主義鄉村振興之路必須立足山西實際、突出山西特色，聚力打好脫貧攻堅戰。其中通過農產品區域公用品牌建設振興農業產業發展，解決三農問題成為必然之選。在近期鞏固抗擊疫情成果又穩步復工復產的進程中，山西省人民政府《關于加快推進農產品精深加工十大產業集群發展的意見》正是集山西現有特色農業產業的優勢資源合力待發，強化舉措、狠抓落實，集中力量完成打贏脫貧攻堅戰的強有力政策保障。

一、山西農產品區域公用品牌的“給力”與“乏力”之博弈

農產品區域公用品牌是根據某個區域內的長期穩定優勢產業形成的一種以地理標志為主的品牌標識，表現形式通常為區域名稱+優勢產業(或產品)名稱。一直以來山西農產品難以“走出去”，沒有塑造出影響力高、競爭力強的區域品牌，產品銷售面臨質高價低、市場狹窄、品牌溢價乏力的問題。從目前區域公用品牌實施推進情形看：

（一）政策給力與營銷創意乏力

在2019 年正式發布的300 個中國農業品牌目錄2019 農產品區域公用品牌當中，山西共有9 個區域公用品牌進入目錄，相對于目前山西省委省政府高度重視、并制定一系列相關政策推動一大批區域公用品牌蓬勃發展的要求仍有較大的差距。山西省政府辦公廳在《關于加快雜糧全產業鏈開發的實施意見》中提出實施區域公用品牌建設工程，持續支持省級、市級以及縣級區域公用品牌的建設，在現已推出“山西小米”“山西高粱”“山西馬鈴薯”“山西蕎麥”等六大省級區域公用品牌基礎上，3 月20 日發布“山西藥茶”為2020 年山西首批推介省級農產品區域公用品牌，成立“山西藥茶產業聯盟”，帶動相關產業發展。足以體現政府在政策上營造良好營商環境的誠意。

（二）資源給力與品牌傳播乏力

目前山西農產品區域公用品牌在挖掘市場需求痛點，釋放特色農產品營銷魅力方面存在較大差距。山西具有獨特豐厚的由自然生態和歷史人文稟賦形成的農業資源，又表現出獨特的地域特色，山西是我國農業大省，被譽為“雜糧王國”“黃金養殖帶”“優質糧果帶”，發展特色農業具有先天的自然稟賦，卻一直沒有能塑造出特色品牌形象，山西區域公用品牌有很多是老字號，在品牌傳播方面過于低調，缺乏品牌活力；新進入市場的農產品區域公用品牌缺乏傳播方面的整體規劃，表現零散，沒有很好發揮新媒體的作用。總體看在政策及資源給力的同時，品牌傳播乏力。

二、新媒體助推山西區域公用品牌營銷發力

山西農產品區域公用品牌未來要快速持續提升品牌形象及資產價值，新媒體助力區域公用品牌實力提升是必經之路。目前，短視頻與直播以其注冊的開放性、內容的豐富性、擴散的快速性成為營銷市場最炙手可熱的傳播媒體，短視頻用戶超五億，約占國內網民總數的46%，短視頻KOL 營銷市場規模已突破10 億大關。不僅給農民和消費者架起直通的橋梁，而且也給農產品區域品牌的營銷帶來了機遇。

（一）樹立互聯網思維挖掘“痛點”——精準滿足需求

“互聯網+”的根本在于要有“互聯網思維”，互聯網思維就是要利用互聯網時代的大數據技術從終端，即消費者畫像了解其精確需求點及其變化，之后“由需推產”，把需求設計對接到產品生產上，再憑借短視頻平臺的大數據分析向消費者精準營銷。以往的農業生產是“大路貨”，農產品產業鏈就是單向的從生產到渠道再到消費者，農戶無法直接面向消費者，現在可以通過網絡找到他的目標客戶。通過短視頻平臺的互動，農戶可以直接知悉消費者的個性化要求和購買意愿，進而更好的滿足需求。互聯網極大地拉近了農業生產者與消費者的距離，使得產銷直接見面成為可能。

（二）依據新媒體特性抓“癢點”——講好品牌故事

互聯網的快節奏和虛擬化連接性，特別需要“抓眼、抓心、抓口碑”的產品，能夠幾何級數傳播、帶動更多品嘗和復購的產品。對硬廣感到厭倦的消費者更喜歡觸動心弦的品牌故事，對品牌故事產生興趣的消費者也就對品牌有了情感聯結，也更愿意去消費。長治市武鄉縣嶺頭村的有著50 多萬粉絲的“網紅”魏寶玉，在網上直播種小米，還把小米賣到了法國，村子也靠網上賣小米出了名，經常有游客慕名而來，村民們還開發出小米宴，有炒小米、小米煎餅、小米丸子等十多個品種。還有憑借拍視頻、做直播使得靠種植玉米勉強度日的村落成為“網紅村”，在最火的時候每天都有一萬多游客。由此可見，有共鳴是消費者關注與傳播短視頻的重要原因，農產品的艱辛養殖過程會激發消費者的關注，農產品品牌的價值觀可能會獲得消費者的認同，產品的不斷改進能迎合消費者的興奮點。

（三）依托新媒體手段抓“熱點”——真實展現品牌

短視頻以其時間短、循環強、聲畫并茂的媒體形式極大地錨定消費者的關注力，因而能更好的從多角度豐富區域公用品牌形象與內涵，區域的歷史事件、文化習俗、風土人情都是品牌塑造的關鍵點。比如本次疫情期間情系疫區的山西小米沁州黃、山西老陳醋東湖醋捐款捐物獻愛心彰顯品牌擔當。在短視頻平臺門檻低、易操作的特性使得每一個普通的農民都可以輕松開展營銷活動，通過實時放送、實時互動，增進情感，增加信任，既能展現了農產品直播營銷的力量，又可以不受地理條件限制，幫助農民打開市場銷路，脫貧致富。

（四）擴展受眾抓“差異點”——豐富品牌營銷內容

利用短視頻+直播的平臺，打開了農產品的銷售渠道，也推進了農產品在不同年齡段的關注度。過去對農產品品牌關注的中老年居多，而短視頻平臺匯集了各個年齡段的消費者，農產品品牌推廣的內容能夠做到分別迎合不同年齡段的人群喜好，以好玩有趣的內容、方便快捷的食用方式拓展年輕市場，再加上各種農村生活場景給網友帶來的新鮮感，讓一些農民在網上迅速吸引大量粉絲成為網紅。

直播的火爆不僅讓村里的農產品賣得出、賣得好，把本區域農產品的“土字號”“鄉字號”的特色品牌打得響亮，而且帶動了本村基礎設施的完善，旅游、餐飲、教育、金融等行業的全面發展，借力互聯網使鄉村走上了全面振興之路。

總之，由新媒體助力山西區域公用品牌資產價值提升，匹配當前最為緊迫的落實農業農村優先發展這一總方針，推動農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展，實現鄉村全面振興的任務正當時。