旅行社品牌營銷存在的問題及其對策研究

文/安琦 于鴻文 郭琳娜 郭嘉 暴雯 常靜 （蘭州職業技術學院）

隨著我國經濟的快速發展，旅游行業也迎來了巨大的發展機遇，但在市場經濟的環境下旅行社之間的競爭愈發激烈，旅行社為了獲得更大的經濟效益必須注重品牌形象的塑造、宣傳與營銷，以獲取更多的市場認可。現階段我國旅行社在品牌營銷方面仍存在一些問題，需在實踐中明確品牌的定位及核心價值。

一、旅行社注重品牌營銷的必要性

塑造品牌形象、加強品牌宣傳是品牌營銷的重要途徑，旅行社對其旅游產品進行品牌營銷能獲得更多的市場關注及認可。由于旅行社屬于服務業，其提供的服務性產品無法通過實體展現出來，因此消費者對其產品的感知力度較弱，為了幫助消費者更好的了解產品，進而做出更加合適的選擇，需旅行社做好品牌營銷工作。品牌營銷不僅可幫助旅行社穩固消費者的忠誠度，還能降低旅行社的經營風險，因此品牌營銷能為旅行社帶來更多的經濟效益，打造強勢品牌可提高旅行社在市場競爭中的優勢，從而在國內外市場上贏得更大的生存發展空間。值得注意的是，旅行社必須根據自身的發展目標及實際情況科學確定品牌的定位及價值，以此有效促進旅行社的長久發展。

二、旅行社品牌營銷存在的主要問題

（一）品牌意識與品牌營銷理念有待加強

塑造品牌需旅行社長期的經營，當前個別旅行社缺乏品牌意識，僅將盈利作為其發展目標，導致自身的競爭力得不到提高，不利于旅行社的長久、穩定發展。一些旅行社對品牌營銷理念的認知程度較淺，無法充分發揮品牌營銷的積極作用。個別旅行社習慣以價格為手段參與市場競爭，雖然在短期內可盈利，但是不利于旅行社的品牌建設，極有可能損害旅行社的企業形象。

（二）品牌定位模糊

一些旅行社在塑造品牌形象、確定品牌定位時缺乏對自身品牌產品的認知，導致品牌定位模糊，在實際營銷過程中容易出現混亂局面，在確定品牌名、標識時過于隨意，影響后續的品牌宣傳及營銷工作。大多數旅行社由于經營規模小、資金實力弱便沒有意識到培育自身核心競爭力的重要性，也沒有從實踐中了解消費者的喜好及自身品牌的優勢，導致無法科學確定品牌的核心價值。

（三）品牌培育及管理方法有待完善

在品牌培育及管理工作中品牌形象策劃是其重要的內容之一，一些旅行社在品牌規劃時缺乏創新意識，且品牌營銷的手段也較為單一，無法體現品牌營銷的實際價值，在策劃品牌營銷活動時沒有充分考慮自身品牌的特點，導致無法在品牌營銷活動中充分展示品牌的內容及價值。由于一些旅行社的從業人員自身的綜合素養較低，無法高質量的落實品牌管理及培育工作，導致消費者對品牌的接納程度及認可度不高。

（四）缺乏品牌保護意識

當前大部分旅行社習慣以經營范圍作為企業的名稱，導致自身品牌極易與其他品牌相混淆，缺少品牌特點，無法在消費者頭腦中留下深刻的印象。甚至個別旅行社存在命名不規范的行為，以致產生品牌侵權問題。為了減少品牌被侵犯，旅行社需重視品牌保護，提高品牌保護意識，以降低旅行社的經營風險。由于品牌的價值及特點是一個持久性的含義，因此旅行社必須立足于長遠發展的目標確定品牌營銷的道路。

（五）行政部門作用發揮不明顯

旅行社的發展離不開行政部門的規定及其行業組織內部的規范，行業的整體發展水平影響著品牌營銷的效果，并且行政部門的干預及相關法律法規對促進品牌營銷具有重要作用。

但是當前我國旅游行業的相關法律法規及行業制度仍有待進一步完善，且行政部門對旅游行業競爭活動存在過度干預的問題，無法激發行業內部的發展活力。為了提高我國本土旅行社品牌在市場上的競爭力，必須依靠相關行政部門的外力作用，當前政府部門對旅行社品牌營銷的助力作用有待進一步增強。

三、旅行社品牌營銷的具體優化途徑

通過上述內容可知，現階段旅行社在品牌營銷方面仍存在較多問題，旅行社為了提高自身的市場競爭力、實現更大的經濟效益須深入分析問題應存在的原因，并根據問題提出具有針對性、實效性、適用性的優化方法，從而充分發揮品牌營銷戰略對旅行社可持續發展的積極作用：

（一）強化品牌意識、重視品牌營銷

旅行社首先需深入了解自身品牌的內涵、優勢及特點，為品牌營銷工作奠定堅實基礎。旅行社需從長期的經營成果中提煉品牌的價值，進而明確品牌的定位，并根據品牌定位策劃營銷活動，同時利用旅行社現有的資源提升品牌形象，將品牌意識貫穿于整個營銷活動中，以充分發揮品牌營銷的作用。旅行社在確定發展目標時需加強品牌意識，不能僅將追求短期盈利作為目標，還需站在可持續發展的角度確定品牌建設及品牌營銷的途徑，平衡好長期品牌資產與短期盈利之間的關系，當出現不正當的營銷行為時進行及時修正，從而更好的適應市場經營環境，幫助旅行社獲得更大的經濟效益。

（二）明確品牌形象、確定其核心價值

旅行社需清楚了解自身的經營狀況，并根據實際情況準確定位品牌形象，以提高品牌營銷的成功率。受整體行業發展的影響，旅行社不能一味追求品牌形象的獨一無二性，需根據市場環境、消費者喜好等條件確定品牌定位，為了避免出現品牌定位混亂的問題，需旅行社在品牌營銷過程中明確營銷目的及主題，盡量體現自身品牌的特點，在營銷活動中充分展現不同的企業文化及形象，從而逐漸確立品牌的核心價值。現階段旅行社之間存在業務重復、分工體系不明確等問題，無法真正體現出品牌差異性。因此在旅行社分工體系方面，大規模的旅行社可將業務重點放在品牌開發、市場拓展等，從而形成集團化發展模式；中小型的旅行社可利用現代信息技術逐步建立網絡化的品牌營銷模式，從而更好的為消費者服務、提升自身競爭力，完善分工體系可幫助旅行社實現互補共贏的目標。

（三）注重品牌管理

為了更好的落實品牌營銷活動旅行社須做好品牌管理工作，并且品牌管理應體現在品牌營銷活動的整個過程中，品牌的價值主要通過消費者對品牌的認可之后形成的消費行為或消費意向體現的，品牌管理工作的目標是讓消費者保持對旅行社產品的信任度及偏好度，最終增加購買行為。品牌管理是品牌建設的基礎，其管理水平是旅行社綜合實力的體現，旅行社要在實踐中不斷完善品牌管理的手段，從而更好的贏得消費者對品牌產品的信賴。

（四）根據實際情況加強品牌建設

針對經營規模較大、市場開拓能力強的大型旅行社更需注重品牌建設，以順利進行品牌創新與擴張，針對中小型的旅行社為了提升自身競爭力也需做好品牌建設工作。首先應進行產品的品牌建設，再落實企業的品牌建設。企業品牌的獨特性需要產品品牌體現，并且為了延長企業品牌的壽命周期，需旅行社在產品品牌建設的基礎上樹立獨特的品牌形象，以有效增強市場競爭力。

（五）學習優秀的品牌營銷案例

旅行社可借鑒國內外大型旅行社品牌營銷的成功案例以獲取豐富的經驗，并根據實際發展情況建立具有獨特性的品牌。由于我國旅行社在品牌營銷方面還沒有處于完全成熟的階段，因此在借鑒過程中應注重學習其品牌培育的方法：一是加強對旅行社員工的品牌學習，進而提高員工對品牌的認可度，從而使其能更加全面的向消費者進行推銷；二是旅行社必須綜合分析自身的發展條件及市場環境最終確定品牌的核心價值，以有效提升產品的服務水平；三是加強對品牌建設及品牌營銷活動的管理，利用現代信息技術與消費者建立專項服務平臺，在平臺上及時向客戶提供咨詢服務并收集客服的意見與建議，同時完善產品的售后服務，以有效維護旅行社的品牌形象，從而提高消費者對該品牌的認可度，有利于提升品牌的內在價值。

四、總結

綜上所述，旅行社為了充分發揮品牌營銷對未來發展的積極作用，必須加強品牌意識并深入理解品牌營銷的理念，同時結合旅行社的發展目標明確品牌形象及核心價值，為后續品牌營銷工作奠定基礎。旅行社還可積極學習其他國家旅行社品牌營銷的成功案例，從中吸取經驗及教訓，結合實際情況側重品牌建設，從而有效提高旅行社產品的服務質量及水平，促進旅行社的長久、穩定發展。