耐克廣告語翻譯

袁森 張帥

[提要] 目的論理論強調翻譯的目的決定整個翻譯活動，對于目的性極強的廣告文本的翻譯具有一定的指導作用。本文圍繞目的論和廣告文本的功能和特征展開討論，從目的論視角對耐克廣告語中的文化現象和修辭的翻譯進行分析，以期為此類廣告文本的翻譯提供一定的參考。

關鍵詞：目的論;廣告;翻譯

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年9月7日

一、引言

隨著商務活動的不斷發展，廣告成為了人們十分常見的一種傳遞信息的媒介。李光梅指出，廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的形式多種多樣，除去圖案和音像部分，廣告中的文字部分往往最深刻，最能吸引消費者注意，也最能達到廣告的目的。廣告文本本身其功能和作用十分明確，即傳播商品及相關信息、指導消費、促進商品的銷售。故而，其文體的一些特征，如詞匯中多用褒義形容詞，句式上多用簡單句，采用各種修辭以使得廣告語生動、形象有吸引力都是為其文本目的而服務的。因而在處理廣告文本翻譯時，其文本的目的必須被重視。這與功能學派目的論的理念不謀而合。目的論就是強調在翻譯中要將譯者作為主體，認為翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯過程。因而，在處理廣告文本的翻譯時，譯者也應當考慮到廣告語的預期目的，采用恰當的翻譯方法以盡量使得譯文能夠達到此類文本在譯入語中應該達到的目的。

二、功能目的論

翻譯的目的論理論產生于20世紀70年代到80年代的德國功能派，代表人物有目的論的創始人卡特琳娜·賴斯，賴斯的學生漢斯·弗米爾，曼塔里和克里斯蒂安·諾德等。方夢之指出，目的論的創始人賴斯首先提出要“把翻譯行為所要達到的特殊目的”作為翻譯批評的新模式，弗米爾支持這一觀點并提出，“作為一條根本原則，翻譯方法和策略必須由譯文預期的目的或功能決定”。后來，漢斯·弗米爾正式提出“功能目的論”這一概念。此后，曼塔里闡發了翻譯行為理論，諾德在“功能目的論”的基礎上又提出了“功能和忠實”的理論，發展了功能目的論。

劉軍平指出，目的論的出現，標志著翻譯的研究角度由以語言學和形式翻譯理論，轉向更加傾向于功能化和社會、文化方向，因而成為功能主義翻譯理論最核心的理論。目的論的基本概念是：決定翻譯過程的主要因素是整體翻譯行為的目的。董曉波指出，根據目的論，所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”，這個目的有三種解釋：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達到的目的，通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。除了目的法則之外，目的論還有兩個法則：連貫性法則和忠實性法則。連貫性法則指的是譯文必須符合語內連貫，忠實性法則指原文與譯文間應該存在語際一致，類似于通常所說的忠實于原文。因此，進行翻譯時，首先應當重視翻譯目的，尤其要重視譯文的交際目的，在理解原文的文體特征和功能的基礎上，結合譯入語的語言表達規范和文化特征，在不違背連貫性和忠實性法則的基礎上，盡可能實現翻譯的目的。

三、功能目的論與廣告文本

作為實用文體的一種，廣告具有鮮明的文本特征和功能。艾真指出，廣告文體不同于其他文體形式，其功利性、商業性極強。方曉認為廣告翻譯屬于實用文體翻譯，實用文體翻譯一般都有現實的甚至功利的目的，這種目的在很大程度上受翻譯委托人、譯本接受者及其文化背景和情境的制約。可以說，廣告翻譯就是為了將原語言所宣傳的產品、服務或理念以譯入語的形式傳播到譯入語國家或地區，達到促進商品銷售，推廣服務和理念的目的。譯者進行廣告翻譯的目的，就是要確保廣告翻譯能夠達成交際目的，確保廣告的功能在經過翻譯后不損失，這與功能目的論的理論核心相一致。張禮貴指出，廣告翻譯的實質也是要實現譯文預期目的，勸誘消費者購買商品或接受服務。因此，從目的論視角透視廣告翻譯具有指導與實踐意義。

四、目的論視角下耐克廣告語的翻譯

耐克能夠成為廣受大眾喜愛，認可度非常高的體育運動品牌，除了其優秀的產品設計和服務以外，其對產品和服務精妙的廣告宣傳也起到了重要作用。在耐克的廣告語中，蘊含大量的文化現象以及修辭，使得廣告語富有深意，具備深刻的感染力，從而有助于實現其廣告宣傳推廣的目的。依照目的論的原則，譯者在進行耐克廣告語的翻譯時，也要重視其文化現象及修辭的處理，選擇合適的方法和技巧，確保譯文符合譯入語的表達習慣，實現廣告的功能和目的。

（一）文化現象的處理。程盡能指出廣告活動不僅是一種公益的或是商業的活動，而且也是一種能夠體現人們的消費習慣和生活方式等文化觀念的交流活動。這表明在廣告語言中會帶有特定的文化因素，而在進行翻譯時，對這一現象的處理十分重要。劉馳指出廣告翻譯既要保持原語廣告的原汁原味，又要尊重譯語文化，更要注重譯文所要達到的目的及廣大讀者的反應。這就要求譯者在翻譯廣告時要重視原文中文化現象的處理，對其進行適當的轉化，避免讓譯文讀者對譯文產生困惑。下面以耐克廣告語中的文化現象為例進行分析：

例1：And if you're a girl from Compton，don't just become a tennis player，become the greatest athlete ever.

譯文：即使你是個在混亂街區成長起來的女孩，也不要只甘心成為一個網球運動員，要做就做最偉大的運動員

此句中，“a girl from Compton”并未直譯為“一個成長在康普頓的女孩”，因為如果按照原文的語義對其進行翻譯，雖然保留了原文的信息，但是目的語讀者在看到譯文時并不能明白“成長在康普頓的女孩”有何意義，也就無法明白廣告語的目的所在。這里其實有一定的文化背景，康普頓是美國加利福尼亞州洛杉磯縣的一個小城，其中人口多數為非裔美國人，長久以來，這個小城市產生過很多著名運動員，如網球姐妹花大小威廉姆斯，除此之外，被人記住的更多的是當地的幫派、毒品、犯罪等犯罪行為，治安十分混亂。原文很明顯是想強調，即使生長在如此混亂的康普頓，你也不能放棄做運動員的夢想，因為已有在康普頓產生偉大運動員的先例。因此，出于此則廣告旨在鼓勵人們保持夢想的理念和廣告語的交際目的，為了讓譯入語讀者更好地理解句子的內涵，使得譯文不會使讀者產生困惑，將“a girl from Compton”譯為“在混亂街區成長起來的女孩”。

例2：Don't settle for homecoming queen or linebacker.Do both.

譯文：不要只滿足于當舞會皇后，或是橄欖球手。兩樣你都行。

此句中對于“homecoming queen”和“linebacker”的翻譯，也并未直接翻譯為“返校日皇后”和“線位”，因為對于不熟悉美國文化和美式橄欖球運動的漢語讀者而言，很容易產生困惑。因此在翻譯時，譯者要了解原文的語境，將其進行轉化，選擇便于譯入語讀者理解的方式進行翻譯。“返校日皇后”是美國文化中重要的一部分，尤其是在美國中西部城鎮，當地的中學和大學會選擇秋天的一個周末作為返校日，招待返校的校友，舉辦舞會，并評選出國王和皇后。而同時，這一天也是橄欖球賽開賽的日子。“線位”指的就是橄欖球比賽中防守陣營的一個位置。考慮到廣告語需要簡潔明了地將信息傳達給讀者，以達到交際目的。因此，將“homecoming queen”和“linebacker”翻譯為“舞會皇后”和“橄欖球手”，讀者看后很容易明白其意義。

例3：Dont picture yourself wearing OBJs jersey.Picture OBJ wearing yours.

譯文：不要只想著變成橄欖球巨星OBJ，要讓OBJ想變成你。

此句中，“wearing OBJs jersey”和“OBJ wearing yours”在翻譯時，需要考慮到文化因素。Odell Beckham Jr（OBJ）是美國的橄欖球巨星，故在此處譯為橄欖球巨星OBJ，向譯者說明其身份。原文中想表達的是不要想象自己身著橄欖球巨星Odell Beckham Jr.的球衣，化身為巨星去比賽，而要想著讓自己變為巨星，讓Odell Beckham Jr.想穿著你的球衣，變成你這樣的巨星。此則廣告意在鼓勵人們激發自身的無限潛能，做比巨星更偉大的運動員。故而翻譯為“不要只想著變成橄欖球巨星OBJ，要讓OBJ想變成你”，可以使得譯文讀者更容易理解，也更能達到與原文廣告相似的感染力，更能起到鼓勵人們追求夢想的效果和目的。

（二）修辭的處理。車秀娟指出在英語廣告中，為了提高廣告文本的審美效果和勸說力，廣告作者往往大量使用各種修辭技巧與手段。如“Pick an Ace from Toshiba”（東芝廣告）中的隱喻，“Im More satisfied”（摩爾牌香煙）中的雙關，“The world smiles with Readers Digest”（《讀者文摘》廣告）中的擬人，廣告中的修辭屢見不鮮。廣告中修辭的使用，能極大地激發廣告語的可讀性，使得廣告更加生動形象，吸引消費者，從而達到推廣產品、服務和理念的目的。在翻譯修辭時，要注意英漢兩種語言表達的差異，恰當處理。下面以耐克廣告語中的反復和雙關兩種修辭為例分析其翻譯。

例4：Air moves you.

譯文：Air系列助你前行。

這是一則耐克為其Air系列產品做的廣告語，旨在推廣其氣墊鞋產品。這里的“Air”一語雙關，既有空氣的含義，也有Nike的Air氣墊鞋系列的含義。廣告語雖然簡短，但含義深刻，一方面寓意著運動員在賽場上屏息蓄力，為每一次拼搏做足準備，每一次呼吸都是他們拼搏的象征。另一方面也寓意著Air系列氣墊鞋可以助力運動員的表現。對于本地語讀者而言，很容易體會到雙關語的獨到之處，但是在譯為中文時，受限于中英文表達的差異，很難將原文的含義全部表現出來。考慮到這則廣告的主要目的是為了推廣Air系列產品，因而在處理該修辭時，譯出其主要含義即可，故將其譯為“Air系列助你前行”。

例如5：I don't collect titles.I collect hours.Hours of hard work.Hours of pain.

譯文：我追求的不是頭銜，我追求的是能力。無數日夜的苦練，無數日夜的傷痛。

這是一則耐克做的勵志廣告，旨在宣傳普通人經過不懈努力可以在籃球運動上不斷超越自我，取得一定的成就。原文中有兩處詞語的反復以加強廣告語的宣傳效果。“Hours of hard work”和“Hours of pain”可以直接譯為“無數日夜的苦練”和“無數日夜的傷痛”，很好地傳達出了原文的意義。但在翻譯“I don't collect titles.I collect hours.”時要注意漢語的表達及用詞搭配。“collect titles”和“collect hours”譯為“收集頭銜”和“收集時間”是不可取的，因為譯入語讀者很難理解其含義。聯系語境和廣告本身的目的可知，原文中這兩個詞組的作用，是強調苦練籃球不是為了追逐冠軍之類的頭銜，而是通過長時間的訓練，克服困難而追求自身能力的強大。故而在翻譯時，將其翻譯為“追求頭銜”和“追求能力”以方便目的語讀者理解。

五、總結

本文將目的論與耐克廣告語的翻譯相結合，從文化現象和修辭兩個方面分析了耐克廣告語的翻譯。譯者在進行廣告翻譯時必須重視文化現象和修辭的處理，不能只關注原文文本，要深刻分析原文文本的信息和功能，通過恰當的方法和技巧對原文中的文化現象和修辭進行翻譯，確保譯文符合譯入語的表達規范，能夠在譯入語中起到與原文相似或相同的功能，實現廣告的目的。

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