關于懷化市水果區域公共品牌創新發展的思考

孫太權 馮利 孫太安 劉少剛 謝紹興

摘要：我國經濟進入高質量發展新時代，整合水果產業資源，打造區域公共品牌“航空母艦”，有利于提高果品知名度、市場競爭能力與產品附加值，提升產業整體效益水平，助推區域經濟高質量發展。本文通過分析懷化水果品牌發展態勢、面臨問題，提出整合懷化水果品牌，打造“金字塔”式的“三級母子商標”品牌管理體系；加大政策激勵及資金扶持力度；充分調動和發揮行業協會及企業作用等建議。

關鍵詞：水果 區域公用品牌 高質量發展

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”。加快品牌發展是推動經濟高質量發展的必由之路。實施水果品牌戰略，構建水果區域公共品牌是市場經濟條件下實現水果立足本地、面向全國、走向全球市場的戰略性舉措。地處湘西山區的懷化是中國南方重要水果產區，農業部在《柑桔優勢區域布局規劃（2008-2015年）》中將懷化柑桔產區劃入“長江上中游柑桔帶”和“鄂西—湘西柑桔帶”，予以重點扶持和優先發展。經過多年不懈努力與持續創新，懷化產區現已成為全國最大、最有影響的冰糖橙研發生產基地和南方特色水果生產基地。

一、懷化水果品牌建設發展情況

（一）品牌建設氛圍日趨濃厚，“品牌強果”理念已成為行業共識和行動指引

近年來，懷化市各級政府十分重視水果產業發展，把培育水果品牌作為調整農業產業結構、實施可持續發展戰略、全面建成小康社會和增加農民收入的重要產業來抓，懷化水果品牌建設氛圍日趨濃厚。2017年，懷化市委、市政府出臺了加快農產品品牌建設的政策文件，明確了品牌建設發展方向、目標與階段性工作重心。縣市區政府也出臺相關文件，共同推動水果等特色農產品品牌培育與創建。洪江市、麻陽縣、靖州縣等縣市采用財政資金補貼、貼息，項目扶持，投資參股等多種形式吸引金融資本、工商資本、民間資本投入水果產業，組織開展并策劃推出了“靖州楊梅上京城”“麻陽冰糖橙長沙推介會”“洪江黔陽冰糖橙節”等一系列精彩紛呈、效果顯著的特色節會活動與營銷活動。懷化市水果協會在世界知名旅游城市張家界市，建立了面向全球游客市場的“懷化名優水果館”，并與北京、上海、深圳等地的客商代表簽訂協議，推廣懷化特色水果，經營品牌日漸成為行業和企業共識。

（二）產業總體實力日益增強，品牌發展基礎進一步夯實

截止2019年底，懷化已擁有666.7hm2以上水果基地5個，333.3hm2以上水果基地13個，66.7 hm2以上水果基地50個?？偯娣e已達到14.75萬hm2，總產量249.33萬噸，產值75.1億元，水果總面積、年產量和年產值三項指標全省居首。成功引進湖南一品東方、唯楚酒業等企業在懷化靖州縣、芷江縣投資建設楊梅深加工、刺葡萄深加工項目。以楊梅果酒為主的果品加工業快速發展，共有果酒、濃縮汁等生產加工龍頭企業13家，年設計加工能力39.94萬噸。建成各類果品儲藏保鮮冷庫1420座，儲藏能力達36.29萬噸；擁有產后處理線151條，年產后處理能力65.3萬噸。

（三）品牌影響力日漸擴大，特色品牌更加響亮

通過積極實施農業品牌戰略，懷化已逐漸形成了一批在國內外具有一定影響力、競爭力與美譽度的特色水果區域品牌。懷化果品先后榮獲“全國科學大會獎”“中華名果”“全國農副產品金獎”等國家級、省部級殊榮百余項。“靖州楊梅”“黔陽冰糖橙”入選湖南省“十大農業區域公用品牌”，入選數量居全省第一?！扒柋浅取背蔀槭着晦r業部認定的湖南省三個“中國百強農產品區域公用品牌”產品之一。截至目前，懷化已獲中國馳名商標3件、中國百強農產品區域公用品牌1件、湖南省十大農業區域公用品牌2件，獲得國家農業部、國家質檢總局以及國家工商總局認證的各類國家地理標志產品11件，其水果類國家地理標志總數，也居全省市（州）之冠。一批特色農業（水果）強縣、強鎮凸顯。麻陽縣、洪江市、靖州縣、中方縣被分別命名為“中國冰糖橙之鄉”“中國冰糖橙之都”“中國冰糖橙第一市（縣）”“中國楊梅之鄉”和“中國刺葡萄之鄉”。靖州縣坳上鎮（楊梅）、中方縣桐木鎮（刺葡萄）、洪江市巖垅鄉（柑桔）被授予全國“一村一品”示范村鎮，靖州縣坳上楊梅小鎮還被授予首批“湖南10大農業特色小鎮”?！凹t三湘”山下紅蜜柑、“麻陽冰糖橙”分別在黨十九大會議和2018年全國人代會會議期間被推廣。

二、水果品牌建設中面臨的問題分析

（一）缺乏強勢果品品牌，產品附加值低

品牌是提升果品附加值，增強果品市場競爭力、影響力與號召力的法寶。盡管懷化有眾多果品品牌，但缺少一個像“煙臺蘋果”“贛南臍橙”“庫爾勒香梨”一樣的絕對強勢的品牌。多次獲獎的“麻陽柑桔”“黔陽冰糖橙”等品牌知名度和品牌價值都要遠遜于“煙臺蘋果”“贛南臍橙”、美國“新奇士橙”等國內國際高端水果品牌。據中國果品流通協會與浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發布的“2019中國果品區域公用品牌價值榜”，“麻陽柑桔”“黔陽冰糖橙”品牌價值分別為18.87億元和18.29億元，排在品牌價值榜的第46位和第47位，都還不到排名第1位的“煙臺蘋果”品牌價值的15%、不到排名第2位的“庫爾勒香梨”品牌價值的20%。懷化至今仍有部分水果產品被外省商人“貼牌”銷售，為外地的強勢水果品牌“做嫁衣”。

（二）缺乏品牌保護意識，違法成本低

水果行業準入門檻低，從業人員水平參差不齊，導致水果市場魚龍混雜，果品質量良莠不齊，市場競爭激烈。加之不少企業與種植戶缺乏品牌保護意識，政府相關部門監管力量和監管能力不足、市場監管漏洞多、處罰力度不夠嚴，違法成本低，劣質果品假冒品牌果品充斥市場的現象屢見不鮮、屢禁不止，盡管有政府的監管打假、誠信商家的良心守望、眾多消費者的譴責抵制，但“李鬼”仍層出不窮，給多年培育起來的品牌帶來極大危害，影響品牌聲譽，導致“劣幣驅逐良幣”，負面隱患顯而易見。

（三）缺乏對品牌內涵正確的認知，認知水平低

政府、企業、農民專業合作社對品牌的追求日漸迫切，但是對品牌的特性認識模糊，存在著諸多的認知誤區，常常把“商標”和“品牌”等同起來，認為有了“商標”就是有了“品牌”。另有一大批企業對于品牌的認知往往僅限于知名度，認為所謂的“品牌”就是給產品取個好名字，拍個好廣告，一味地追求高知名度和高曝光率，投入大量的資金進行廣告轟炸和其他促銷活動，卻忽視了美譽度與忠誠度的打造，漠視產品質量。此外，還存在著對品牌創建主體的錯誤認知，認為創品牌只是企業自己的事。實際上，品牌打造不單是企業的事情，不能僅僅依靠企業的力量去獨自賽跑，需要全社會整個商業生態系統及其政府、社會組織、消費者等支持力量協同運作。

（四）缺乏統籌規劃與合作，品牌運作水平低

一方面缺乏整體統籌與規劃，尚未形成強有力的統籌、協調與服務的體制機制。各地、各部門協同合作不夠得力，“麻陽柑桔”“黔陽冰糖橙”“中方葡萄”“靖州楊梅”等現有區域品牌仍在各自獨立運營，自成一家，難以形成資源合力、資金合力、品牌合力和推廣合力。另一方面在商標、徽標、LOGO、標識等設計上，也缺乏獨特別致和個性鮮明、易于辨別、記憶和傳播的識別（要素）內容，不能充分表達出品牌鮮明的個性特征和體現出懷化水果所特有的文化意蘊與內涵，以致于產品在市場知名度不高，消費者群體對產品的認同度更不高。

三、建議

（一）整合懷化水果品牌，打造“金字塔”式的“母子商標”品牌管理體系

構建以“懷化水果”（暫定名）為統一的區域公共品牌，與區域內的“麻陽柑桔”“黔陽冰糖橙”“靖州楊梅”“中方葡萄”“溆浦臍橙”等知名縣級區域品牌、企業現有品牌共同構成“1+ 5+N”的母子品牌體系。即使用“三級母子商標”管理，形成以“懷化水果”市域公用品牌為一級“母”品牌、區域內縣級知名品牌為二級“母”品牌、企業品牌（商標）為三級“子”品牌的品牌管理體系?！澳干虡恕庇脕順淞鸦财放菩蜗?，由水果行業協會負責注冊和所有，子商標主要用來明確生產經營者的職責、明晰產品質量追溯，建立專屬“身份證”。市、縣（市區）和相關企業共同抱團打造“懷化水果”公共品牌，力爭通過10a努力，將“懷化水果”公共品牌真正打造成全國甚至全世界的知名品牌。

（二）踐行高質量發展新理念，推進品牌、品質、特色、企業“四位一體”的品牌建設

1.創新品牌運作模式。創新品牌形象策劃與營銷，向社會廣泛征集“懷化水果”公用品牌名稱和Logo設計標識，委托國內頂尖的專業品牌營銷策劃公司和團隊，策劃設計和編制“懷化水果”品牌建設戰略規劃及其實施方案。建立健全“懷化水果”區域公用品牌認定、評估、授權使用和運營管理機制，對授權使用“懷化水果”公用品牌的企業與合作社，實施嚴格的“商標標識統一、產品包裝統一、市場準入機制統一、產品質量標準統一、宣傳營銷推廣統一”的“五統一”制度。全力做好“懷化水果”公用品牌引領下的“1+5+ N”母子品牌的打造和推廣工作，重點培育和打造“黔陽冰糖橙”“麻陽柑桔”“靖州楊梅”“中方葡萄”“溆浦臍橙”等現有區域品牌。挖掘、整理和創意懷化水果文化、藝術文學作品，向世界講述好“懷化水果”產品與品牌的故事。在中央、省級電視臺、新聞報刊等平面媒體，高鐵、地鐵、機場、公交車、出租車類戶外移動場景媒體，微信、微博等自媒體，騰訊、百度、淘寶、京東等網絡媒體，集中宣傳推介。也可采用“借雞生蛋”法，與產業鏈上的下游企業開展合作，借助于下游企業產品的廣告宣傳進行“搭順風車”式的推介。推動在4A級以上旅游景區（或三星級以上酒店）、市域內高速公路服務區、大型連鎖超市、高檔公寓區、人口密集居民區開設“懷化水果”專賣店或售賣點。鼓勵和引導企業“走出去”拓展海內外市場，進入國內外大賣場及世界級超市。

2.培優綠色果品品質。牢固樹立抓產品的關鍵就是抓質量的理念，力改過去單一追求產量調整到突出抓品質提升上來。修訂完善懷化水果系列地方標準，建立健全生產、加工、包裝、貯藏、銷售等生產全過程標準體系。抓住湖南省委、省政府實施“千億水果產業”戰略的機遇，以發展綠色有機果品為重點，全面實施園藝作物“三品”提升行動，大力建設一批綠色、精細、高效精品生態示范果園?？茖W制定“果園提質增效”技術路線圖，因園因樹施策，大面積推進劣質老化果園、密植郁閉低產園的綜合改良。嚴格產前、產中、產后質量管控，建立全程質量控制體系，從源頭上保障果品質量，確保舌尖上安全，實現“綠水青山”向“金山銀山”的價值轉化。

3.培大特色優勢果業。突出區域特色，培大做精特色優勢果業，形成“柑桔為主導、時鮮水果為特色”的區域產業布局，集中打造環繞懷化市市區周邊5縣市為核心的優勢柑桔產業帶和中方芷江刺葡萄、靖州楊梅、麻陽洪江黃桃、溆浦翠玉獼猴桃等四大特色水果產業集群。做好核心產業與其它產業的“加法”發展，進一步挖掘優勢產區生產新潛力，瞄準高端市場，發展高檔精品，擴大市場占有份額，形成區域優勢主導產業。加強靖州血橙、溆浦長形甜橙、無核大紅甜橙等瀕危稀缺水果品種資源保護和提純復壯及開發利用力度，研發具有獨特性及新穎性的高端產品。統籌利用現有資源，在規模生產基地、城市郊區、高速出入口和景區的周邊規劃建設一批規模適度、設施較為完善、生態效應明顯的水果休閑觀光采摘體驗園區，推進水果產業與鄉村旅游業、健身康體養生養老產業融合。

4.育強領軍龍頭企業。在水果優勢主產區扶優育強一批規模大、市場競爭力強、對產業發展帶動力明顯的果品領軍型龍頭骨干企業，鼓勵和支持骨干企業，做大規模、做強主業、做響品牌，促進骨干企業規模擴張、效益提升。引導龍頭企業與農戶、合作社、家庭農場等建立產銷聯合關系，將企業效益、村集體收益、農戶利益緊密聯合起來，形成風險共擔、利益均沾的聯結機制，實現產銷一體化，擴大“一鄉一業”“一村一品”的經營規模與經營效益。大力開展招商引資和招才引智，大力引進國內外有技術、有實力、有社會責任感的龍頭企業和高端人才來懷化建廠和創新創業。鼓勵和幫助有實力的企業與高等院校、科研院所共建產學研基地或技術研發中心，加強果品精深加工、冷鏈保鮮運輸關鍵技術及綜合利用新技術的攻關，支持龍頭企業改善果品保鮮預冷、分級包裝、冷鏈物流等設施與設備。支持水果批發市場改造升級，改擴建懷化佳惠物流園水果交易市場，規劃建設中國（安江）柑桔交易集散中心（市場）。

（三）強化政府主導作用，加大政策激勵及資金扶持力度

區域公共品牌戰略是政府的重大決策，區域公共品牌的培育和打造，離不開政府主導和監管，縱觀全世界相關產業和區域公用品牌做的好的國家和地區，都可以看到政府參與的身影，都有政府的積極參與或扶持引導。政府能夠發揮集中人力、財力與物力辦大事的優勢，對區域公共品牌建設加以扶持、規范與保護。政府以政策引導、項目支持、資金扶持為杠桿，撬動企業、果農等各方創牌的積極性。

（四）充分調動和發揮行業協會及企業作用，凝聚起共同“創牌”的磅礴力量

從長遠發展來看，區域性公共品牌的培育說到底是屬于一種市場行為，更需要發揮和運用行業協會等民間團體的力量，用市場化運作的方式來提升與維護品牌。行業協會是區域品牌運作、營銷管理及服務的核心與關鍵。政府可以授予行業協會承擔品牌運營管理職能，由懷化市水果行業協會向區域內的企業、合作社授權，符合標準的主體可以使用區域公共品牌，并繳納一定的“履約質保金”和相應的品牌使用費，用于品牌維護。加強對品牌使用者的教育培訓，讓每個品牌（商標）使用者清楚自己的責任與義務。嚴格“懷化水果”區域公共品牌管理保護，避免品牌“公地悲劇”發生。

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（作者單位：懷化職業技術學院中方縣農業農村局懷化市農業農村局麻陽縣農業農村局沅陵縣農業農村局）

責任編輯：凌玉