探究新時期移動通信企業市場營銷策略

王源

摘 要： 移動互聯網時代的到來帶來了通訊日新月異的變化，但同時也對移動通訊公司帶來了巨大挑戰，通信運營商的轉型之路勢在必行，只有提出新的市場營銷策略，才能為企業帶來源源不斷的利益增長，幫助通訊企業搶占市場份額。

關鍵詞：新時期;移動通訊;市場營銷

一、移動通信企業市場營銷策略現狀

（一）產品營銷現狀

移動通信企業近年來都會按照不同的目標客戶來對應的銷售相應產品。對于中高端客戶，在產品外包裝、內在資費結構、產品定位等方面打造了面向商務和政企中高端的全球通品牌。這種品牌的高端感覺體現在用戶的產品開機畫面、營業廳免排隊等其他方面，從而給予中高端客戶更好的體驗感覺，讓客戶感到高端和與眾不同，增加產品附加值。而對于廣大群眾則建立了神州行品牌，這種產品主打的是性價比，同樣也獲得了巨大成功。對于青年學生則推出了動感地帶品牌，著力塑造品牌青春活躍的形象。通過對上述三大產品分析，我們可以看出在公司戰略層面，就產品開發而言，采取了與目標市場高度匹配的營銷策略。但是隨著流量時代的到來，以上三大產品已經步入了生命的衰退期，其表現為用戶普及產品銷售量下降，其他聯通、電信等營業對手紛紛圍繞流量開展營銷策略。在傳統語音撥打電話為主的溝通方式轉向以流量為主的流量溝通方式上，原先三大產品的語音時代產物已經不適應現下流量產品的需求。

（二）渠道營銷現狀

移動公司產品走向市場，主要涉及到了三個市場部門，分別是總市場部、集團客戶部和增量運營的數據部，三個專業部門共同推動產品，實現三位一體的實體營業店、城鄉便利店和直銷團隊的戰略布局。雖然這三個專業部門實現了公司產品的大面積營銷推廣，但也存在著工作職責上的交叉與空白。例如市場的數據部主要是推銷用戶增值業務，在城市市場數據部的增值業務中主要核心為抓流量運營工作，為客戶推薦合適的流量套餐。而客戶經理團隊則向集團單位宣傳流量套餐和高流量套餐，但是這種電話精準營銷的方式卻對未制定流量套餐用戶和流量使用超標用戶進行精準分析。在數據部的農村市場，為了提高移動產品業務的規模和擴大，借助了京東商城的宣傳方式，以提高網絡質量和覆蓋率為基礎，多宣傳接地氣的話語，用這種方式來吸引用戶目標，并引導用戶養成上網習慣，提高農村手機上網水平。

（三）促銷營銷現狀

移動通訊企業為了保持淡季不淡、旺季更旺的營銷氛圍，始終抓住每年的各個銷售旺季，并以春秋兩季的學生開學典為抓手，輔助春季小迎新、五一和國慶的消費季來開展營銷工作。公司的促銷營銷策略主要集中在兩個字上，分別為“推”和“拉”。“推”是指借助遍布城鄉的實體渠道和客戶經理團隊，采用傾向性的方式來加強實體渠道和客戶經理的銷售能力，利用薪酬等方式強化培訓，提高薪酬，對公司下一階段的促銷產品進行提高薪酬比例的方式來增強銷售能力。“拉”主要體現在公司運用強大的宣傳，增強產品的電視媒體品牌投放、主流網站的互動式投放、持續的賣點宣傳等等，從而吸引客戶前來購買。

二、移動通信企業市場營銷組合策略

（一）產品營銷策略

移動通訊企業主打的三種產品類型，在激烈的市場競爭下，應該仍舊保持較高標準的產品質量和良好的營銷策略，努力樹立良好的品牌效益，得到用戶認可，不斷加大售后服務的質量，努力增加黨政軍客戶與中國移動產品的粘性度。例如努力開拓黨政軍的市場，細分黨政軍用戶。加大對黨政軍機構的移動設備投入，為各級公安機構提供數字化分析系統，使得警務人員能夠在移動公司提供的移動終端上完成警務事件的錄入、跟蹤、處理、歸檔。為我國的信息采集和計劃生育部門提供信息化應用支撐。加強對不同群體、不同目標客戶的產品策劃，根據用戶的消費水平、習慣、年齡、層次、互聯網閱讀內容和出行頻率，從而有針對性的開展產品營銷策略，通過短信、語音撥打電話的方式，向用戶推廣合適的套餐產品。

（二）價格營銷策略

在流量為王的移動數據背景下，當前按使用流量收費是大數據廠商最為廣泛的定價方式。但實際上這種按使用流量資費的方式收取費用，并不能保證中國移動的利潤最大化。因為該種定價策略不能適用于所有的大數據人群，尤其是對資費敏感的低端客戶，因此要根據不同的目標，不同的群體，不同的大數據產品，采用不同的固定定價策略，從而應對市場需求，分別采用分級定價模式，單位定價模式。例如對固定類型產品進行定價模式營銷，針對大數據的分析報告和產品類型提供的功能，從而實現基礎版本、中級版本和高級版本，讓用戶根據自己的上網習慣，從而選取不同定價版本的產品。單位定價模式則可以針對中小企業的用戶采取精準營銷和精準廣告，購買方要根據推送的用戶數進行收費。例如面向市場的產品，如果企業自行購買，則付出的采購成本較高，但是如果采購量巨大，同移動廠家進行協商，那么則獲得市場的最優價格。例如在移動設備的硬件、軟件終端流量費用上，企業自建大數據中心，如果自行采購則投入較大，對后續的升級擴容維護成本較高，但如果企業購買中國移動的大數據產品，則可以給予優惠價格，在后續的時間管理上采用贈送的方式來使得客戶的使用長期程度增高，用戶體驗度加強。

（三）渠道營銷策略

中國移動實施以用戶為中心，以業務為基礎的扁平化組織結構，同時大規模的流程重組，根據客戶價值細分市場。在此基礎上開展的營銷渠道，形成了大客戶、商業用戶和公眾客戶的三個方向。因此對于營銷渠道上來說要開展四大類營銷體系，第一類是直銷渠道，由客戶經理和社區經理構成。第二個是實體渠道，主要是由營業廳和合作營業廳組成。第三類是電子渠道，包括網上客服中心、網上營業廳、掌上營業廳等等。第四類是社會渠道，包括代理商渠道、合作伙伴渠道等等。這四類渠道使得中國移動的產品鋪天蓋地囊括了所有人群，并且在移動的渠道中，直銷渠道在所有渠道中占據主導地位，因此要加強直銷渠道服務責任，采取與直銷渠道相組合的覆蓋模式，增強直銷渠道的服務能力，努力發展電子渠道和社會渠道，合理優化資源配置，更廣泛的覆蓋各個目標客戶群體，努力提高組織營銷能力。

結 語

目前，隨著5G網絡的普及，以及各地方政府密集出臺的支持大數據相關政策來看，未來將是以大數據為基礎的電子信息技術發展的天下，這對于移動通訊企業來說是最好的發展時期。宏觀經濟來說，中國作為世界第二大經濟體，經濟發展穩中向好，互聯網的發展改變了人們的生活方式，上網人群用戶的激增以及不斷涌現的各類移動互聯網應用，使得越來越多的人群離不開手機，因此移動通訊企業要抓住這一發展機遇，努力制定良好的營銷策略，搶占市場份額，減少在大數據方面的劣勢，提高移動大數據的優勢，盡量根據客戶的不同需求制定多樣化的營銷策略。

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