互聯網背景下中國動畫產業發行創新研究

曾培倫 朱春陽

關鍵詞：動畫產業;互聯網;窗口化策略;發行創新

回望近二十年，中國影視產業各個板塊的發展。動畫產業被認為是“影視產業中政策扶持效果最為明顯的領域，表現出明顯的國家推動、注重生產能力提升的特征”。中國電視動畫的年產量在2011年突破26萬分鐘，躍居世界第一。這種增長與產業補貼政策有密切關聯。一些優秀動畫作品在電視頻道上以“輪播”的形式常年播放。帶來的巨大曝光也有益于企業在IP衍生品方面的經營。因此，長期以來。電視頻道是許多中國動畫企業產品發行的首選。然而隨著愛奇藝、優酷等網絡視頻平臺的崛起。互聯網成為動畫發行的重要渠道，優秀電視動畫片在電視渠道首播之后，在網絡視頻平臺接力播出。由于需要翻譯配音等額外工序，國外市場的發行則更為靠后。因此，在中國動畫片產業鏈中，“先國內電視、再國內網絡、最后國外渠道”已經成為通行的發行策略。這種發行策略，也決定了中國動畫片從拍攝之初就未將海外市場劃入目標范圍，遵循的是“先拍后賣”的模式。中國動畫片自然難以在海外市場打開局面.這也是中國規模龐大的動畫產量并未轉化成國際競爭優勢的重要癥結所在。

然而，近幾年的多部動畫作品打破了這一“常規”，以《龍心戰紀》《狐妖小紅娘》為代表的動畫片發行開始呈現出兩個新的特點：一是國內網絡視頻平臺開始取代卡通電視頻道成為發行第一選擇.甚至有的動畫選擇不在國內電視頻道播放：二是國外平臺地位前移，甚至與國內同步，形成了“重視”國內網絡、“忽視”國內電視、“前置”國外渠道的發行策略新格局，同時也帶來對外出口方向的變化。以往中國動畫發行主要面向東南亞等不發達地區.如今出現了不少面向日本等動漫強國的出口。

動畫發行渠道創新的背后。是動畫制作企業的偶然操作。還是產業發展未來的征兆？其帶來的面向發達國家的出口增加是否意味著中國動廁產業國際競爭力的系統性提高？要解答這些問題，需要深入發行策略選擇行為的背后，觀察決定策略轉變的產業影響機制是否發生了結構性變化。本文用影視節目發行的“窗口化”理論以及文化產品國際貿易理論。對中國動畫片從電視時代到互聯網時代的國內外發行環節進行比較研究。分析產生特定發行策略背后的動力機制，從而管窺在發行創新的“浪花”之下，產業環境發生了怎樣的“暗涌流動”。

一“窗口化”：基于公共產品屬性的動畫發行策略

本文所指涉的動畫片。形式均為“動畫連續劇”。在歐美被稱為Animated Series，在日本則被稱為“番劇”。在中國，由于最早僅在電視平臺播放，因而常被稱為“電視動畫片”，隨著互聯網平臺的崛起。在視頻網站上播放的動畫連續劇也被稱為“網絡動畫片”。無論在哪種渠道中播放，動畫連續劇都具有“公共產品”的屬性，即擁有非排他性（Non-Exclusivity）和非競用性（Non-Rivalness）。前者是指無法把沒有付費的觀眾排除出消費范圍之外，總是存在“搭便車”的現象;后者是指一個人消費該商品不一定會減少其他人對它的消費，存在一定的“共享性”。傳媒公共商品中比較典型的代表是無線廣播，不管是否付費，只要有接收設備就可以收聽，而且消費者之間互不影響。同時，由于傳媒產品具有“高初始成本、低復制成本”的經濟學特性，隨著視頻產品播放量的增加，邊際成本遞減，及至如今的數字化傳輸渠道，“播放”成本已無限趨近于零。具有公共產品屬性的動畫片，就可以利用在多種渠道的多次播放。實現不斷累積的收益。

然而，“多次播放”的重點并非播放的“次數”，而在于播放的“次序”，這就是影視產品的發行策略問題，即是否可以最優化地搭配不同的播放“窗口”，從而使總播放收益最大化。這種精心設計的排序機制，被稱為“窗口化”策略。這種策略本質上屬于消費者價格歧視（Price Discrimination），即按照不同消費者可以負擔以及愿意負擔的最高價格來銷售相同的產品。價格歧視“一方面能夠用多重定價的方式.為更多的細分用戶提供消費的可能，一方面也成為企業提高整體利潤的有效手段”，推動了整個社會經濟效率的提升。

在這一過程中，“賣方必須區分不同需求的買方，并防止買方轉售”。因為如果無法在不同需求的買方中形成有效的市場區隔，那么所有買方都會以最低的價格買入產品，或者那些低價購人的買家會以低價進行轉售，使高價渠道失靈。視頻節目在制定窗口化策略時。該窗口在每個觀眾上可能獲得的利潤、該窗口觀眾的數量以及該窗口被盜版的風險是作出窗口排序的三個重要依據，同時還需要考慮觀眾重復觀看的意愿，以及節目觀看需求的時間敏感性等因素。考慮到以上因素，在“窗口化”策略中，影視產品一般的窗口次序是：（1）按次計費節目、（2）固定付費頻道、（3）免費的初級頻道、（4）免費的二級頻道、（5）影碟、（6）海外市場、（7）網絡播放。其中，按次計費頻道收費高，盜版風險低，而排在最末的網絡播放一方面沒有形成收費習慣，另一方面盜版風險最高。最近的一些研究指出，在初期提供一些免費內容，“一定程度上也會有助于將消費者轉變為付費用戶，但前提也是這種免費內容是數量可控的。即不能發生整體的盜版風險”。

從文化產品價值內涵來看，“其核心是文化和社會價值”。文化產品如果涉及“國外窗口”的發行。則屬于文化產品國際貿易的范疇，會有文化折扣（Cultural Discount）問題的出現，即一個植根于一種文化的特定節目，因其風格、價值觀、信仰、制度和行為模式不被其他區域或文化的受眾所接納時。它在其他地方的吸引力就會減弱，文化的吸引力便由此打了“折扣”。因此，文化“不打折”的國內市場顯然擁有更大的市場價值。與此同時。由于中國市場規模龐大，影視產品發行的“規模經濟”效應也使生產商在國內可以盡快回收成本，繼而以更低的價格輸出國外，這是大國在文化產品國際貿易中的獨特優勢。霍斯金斯等學者分析了美國影視產品長期對世界文化貿易市場的主導.認為“共同消費產品的文化折扣和市場規模的交互作用是擁有超大國內市場的國家最具競爭優勢的核心原因”。因此，在中國影視產品的發行策略中，一般也都沿用“先國內、再國外”的順序。

（二）付費習慣與版權保護：網絡窗口保護壁壘的形成

互聯網早在1994年進入中國。但由于互聯網規制跟不上技術發展的速度，導致了各種盜版網站的野蠻生長。一方面，P2P下載成為優質原創內容的“終結者”，各種下載工具層出不窮，版權保護的相關法規無法有效施行;另一方面，早期的動漫網站基本依靠用戶上傳沒有版權的動畫作品起家，這種平臺的存在讓侵權盜版行為以貌似合法的狀態持續了相當長的時期。在這種情況下，內容付費自然成為一個遙不可及的夢想。沒有版權保護作為技術性屏障，互聯網在動畫發行中自然只能作為最后的“窗口”。

《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，中國2010年左右開始推行付費業務，但由于盜版問題而增長緩慢，2015年才達到17.0%。而近幾年來，網絡視頻付費用戶比例開始猛增，2018年就已增至53.1%。內容付費市場猛增的背后，一方面是版權保護法規和技術的跟進：從數據來看，2014年開始的打擊盜版的“劍網行動”成為內容付費用戶比例開始飆升的童要推動力。在網絡監管方面，隨著大量P2P軟件被封禁，百度網盤和迅雷等高市場占有率的軟件加強了對侵權內容下載的監控，形成了對互聯網“窗口”發行價值的保護;另一方面，隨著互聯網的普及，用戶也逐漸接受了內容付費理念，94%的二次元用戶愿意為內容買單，學生群體動漫消費占比高達21%，隨著這些群體的經濟獨立，動漫消費市場將迎來爆發。

總之，在“互聯網+動畫”的宏觀戰略之下，互聯網作為之前最末端的“窗口”，打開了中國動畫產業創新的大門。互聯網的消費者價值因為“二次元”等“非低幼向”動畫消費的日興、網絡播放的便利性而變大：盜版風險因技術和法律日臻完善而被逐漸降低.外加中日二次元動畫的合作降低了文化折扣……如此一系列源于互聯網的產業變化，最終實現了動畫片發行“窗口扭轉”的創新.網絡正在取代電視成為一些動畫片更重要的發行渠道。國外市場也被提到了前所未有的重要位置。國內動畫市場的充分挖掘與培育，“文化走出去”意義上的國際動畫市場開拓。經由互聯網而獲得創新的動力。

四

“窗口扭轉”下中國動畫業的“提質增效”

如果以十五年為期觀察中國動畫產業，“窗口扭轉”的新趨勢就不僅僅是操作層面的變化，還反映了作為“技術”的互聯網對中國動畫產業的重構性影響。互聯網這一技術變量，與多年來推動動畫產業發展的另一個關鍵變量——“政策”，在培育動畫產業國際競爭力的層面上實現了交匯：政策的轉向和技術的進場。共同推動了中國動畫產業的“提質增效”。

一直以來。政府都是區域動漫產業發展的規劃者和驅動者，政策扶持被認為是動漫產業發展的支撐力量，動畫產量的突飛猛進成為政策成效的主要論據。但如果深究這些數據的背后，我們會發現情況并非如此樂觀。自2002年國家廣電總局頒布《影視動畫“十五”期間發展計劃》以來，國家廣電總局、文化部。以及各地政府相繼出臺了一系列政策。在動畫產業扶持政策體系中，企業生產補貼、稅費優惠和電視頻道播出獎勵等規定，直接誘致了中國動畫生產規模的爆發。在《文化部財政部國家稅務總局關于實施（動漫企業認定管理辦法（試行））有關問題的通知》和《財政部國家稅務總局關于扶持動漫產業發展有關稅收政策問題的通知》等政策下，如果被認定為自主開發和生產動漫的企業，將會享受在增值稅、企業所得稅和進口關稅等方面的優惠。同時，一旦進入認定目錄，就意味著擁有地方配套扶持的機會，包括產業園區房租減免、直接資金補貼等。在這種直接補貼之下，雖然出現了不少精品動畫，也有一些公司投機取巧，將動畫片的成本努力控制在財政補貼線以下，帶來了大量粗制濫造、甚至模仿抄襲的動畫片。耿蕊曾對中國動畫產業集中度等產業結構和績效問題進行了系統研究，指出中國動畫產業存在“市場集中度低、產品同質化程度高、進入壁壘高、價格過度競爭、創新能力低下、規模效益差、資源配置分散等問題。在這種市場結構體系下，動畫產業缺乏市場競爭活力，市場績效相對較低”。蘇鋒也認為，2004年以來中國動畫的發展是一種“虛假繁榮”，并形成了經濟和文化的“雙重怪圈”。

為了走出這種產業困境，2012年動漫產業部際聯席會議印發《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》，標志著產業政策方向開始轉型，明確將追求“增量”轉向“提質”，政府對動漫產業的扶持方式從稅費補貼和播出保護，開始逐漸轉向培育企業主體、完善投融資服務等市場化手段。力圖推動中國從“動漫大國”向“動漫強國”跨越發展。相應地，文化部等監管部門對動漫企業的認定數量也從2010年最高峰的169家，下降至2017年的79家。電視動畫片的產量由此進人下行通道.產能泡沫開始逐漸消退，動畫產業進入“提質增效”的轉換通道之中。

由于電視窗口的需求特性很大程度上左右了動畫產業的生產偏向，一方面，作為動畫首選發行窗口的電視呈現出壟斷和稀缺狀態，另一方面，產業政策努力促進生產，供需兩端其實都缺乏市場化色彩，自然難以形成一個成熟健康的市場。坐擁大規模國內市場的中國，卻因為政策和渠道問題放棄了對國內市場的充分開發，長期以來被電視臺所忽視的“二次元”為代表的成人向動畫。以及在電視動畫中出現的低市場集中度與低創新力，就是非常明顯的證據。

而如今，互聯網窗口對發行、生產等產業鏈環節形成了顛覆性創新。用新渠道來激活新受眾。改進了原有受眾的動畫片消費體驗，同時用互聯網取代了“區域割據”的電視動畫頻道。從而實現了對中國“大國市場優勢”的深入開發和利用。這種開發和利用，在國際市場的表現中也收到了效果，由互聯網所驅動的中國動畫成為中國“文化走出去”工程近些年的亮點。騰訊、愛奇藝等網絡平臺所生產的動畫片開始在“動畫出海”中頻頻亮相，尤其是在面向動漫大國日本的出口方面表現得非常活躍。從數量上來看，近幾年“出海”日本的動畫數量正在大幅增加，表現形式也越來越大膽、多樣，“成人向”風格明顯。在“出海”的方式上，出現了節目出口、聯合制作、逆向外包以及海外直接投資（FDI）等多種方式。

而那些已在國內取得成功的奧飛動漫、華強方特等“頭部”動畫企業.其在電視頻道中通過長期輪播獲得了極大的規模效應，帶動了衍生品、游樂園方面的良好收益。但是在“走出去”方面，這些以“低幼向”內容為主的國內動畫。其出口市場卻多集中在中東、非洲、東南亞等市場價值較低的第三世界國家和地區。華強方特2017年的半年報顯示，其國內營收入高達18億元。而海外營業收入只有46萬元，幾乎可以忽略不計。可是為其帶來最高比例營業收入的主題公園業務，雖然也在積極推進對外輸出。但目前在建和簽約的國家只有伊朗、烏克蘭和南非。顯然，對這些國家市場的出口無法成為中國動畫產業國際競爭力提升的有力證據。因為一方面這些國家對文化產品的購買力有限，出口回報率不高;另一方面，歐美日等發達國家才是中國文化產品貿易的逆差對象，是中國“文化走出去工程”的重點目的地。

邁克爾·波特認為，“國際競爭中成功的產業必然先經過國內市場的纏斗。迫使彼此進行改進和創新”，產業的競爭優勢是一個由內而外的過程，“海外市場則是競爭力的延伸”。因此。產業的國際市場表現恰是對競爭優勢真實情況的檢驗。這種國內外市場競爭力的“同源性”，正如產業國際競爭力的定義：“在自由良好的市場條件下，能夠在國際市場上提供好的產品、好的服務的同時又能提高本國人民生活水平的能力”。因此。對于一國產業而言，整體產業的規模以及競爭性，是該產業是否具有創新力和國際競爭力的重要基礎。國內沒有競爭對手的“超級明星企業”，通常并不具有國際競爭能力。因為它“往往是政府補貼和保護下的產物，政府介入的痕跡明顯。而且扭曲了競爭的樣貌”。同時，對于生產企業來說，要把國內的競爭優勢延伸到全球市場，就必須找出并爭取已經國際化的客戶，“一則它們能協助企業減少進入外國市場時的成本，二則它們通常是挑剔型的客戶，企業可因此開啟視窗，了解國際市場的需求”。從這一點來看。在紐交所和納斯達克上市的互聯網平臺巨頭，顯然要比在國內坐享配額政策紅利的電視頻道更接近國際市場。

在“政策”和“技術”對產業國際競爭力的作用方面，邁克爾·波特強調了“政策”對產業諸方面的重要作用，但同時認為，基礎科技的發明創新等可遇不可求的“機會要素”會影響產業國際競爭力的培育。因此，基于互聯網技術的“窗口扭轉”，反映的是作為全新產業變量的“技術”對整個動畫產業環境的創新性作用。在中國動畫產業從“量”向“質”的政策轉向過程中，互聯網技術也適時進場，從而推動了中國動畫國際競爭力的提高。

五結語

在以往的“電視時代”，由于渠道的壟斷和稀缺，導致中國動畫市場發育不充分、缺乏競爭力，還缺乏“沉浸民族文化并有世界藝術視野”的動畫佳作，受眾得不到完全滿足，并沒有發揮大國市場規模的優勢，由此產生了較為孱弱的國際競爭力。而如今的“窗口創新”。正是互聯網對國內外不同窗口市場價值等因素的改變。及其對動畫產業的一系列結構性影響。

當從21世紀初開始的大規模動漫扶持補貼政策把中國動畫產業推向了“量”的高峰之后，互聯網作為一種全新的“技術變量”，為政策規制之外創造了新的可能，讓產業創新能力回歸行業，進而打通了國際國內市場的邊界，在“質”的維度為中國動畫帶來新的產業氣象。正如《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》所期望的那樣：“技術創新能力持續增強，國際競爭力大大提高，發揮市場機制對動漫文化資源配置的積極作用。”中國動畫產業的發展，經歷了過去十幾年過山車般的產量漲跌，正在進入“提質增效”的關鍵時期，以往以補貼為主的產業政策到了必須轉換范式的時間節點，正如“窗口扭轉”的發行創新一樣，以互聯網為代表的“技術變量”有望通過打造面向市場的創新能力。成為激發中國動畫產業活力的變革性力量。