新媒體時代動漫衍生品營銷方式的分析與優化

黃曉雨

摘 要：隨著新媒體營銷時代的到來，在文化創意產業中有著重要地位的動漫產業，也開始利用新媒體平臺進行產品營銷。動漫衍生品作為動漫產業鏈中下游的關鍵一環，在動漫作品的營收中占比較大，而營銷是決定營收的關鍵環節。了解當前動漫衍生品的營銷情況，探究我國動漫衍生品營銷方式與優化方法，有著現實意義。

關鍵詞：動漫衍生品 ?新媒體時代 ?營銷方式

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-071-02

1 核心概念

1.1 新媒體

新媒體一詞源于美國CBS（美國哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長P·戈爾德馬克 （P·Goldmark）的一份商品開發計劃（1967年） [1]。中國人民大學匡文波教授指出，與傳統媒體相比，新媒體具有及時性、開放性、個性化、分眾性、信息海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等，其本質特征是技術上的數字化、傳播上的互動性。

以載體為界，匡文波教授將其分為三大類：網絡類、數字廣播電視類與移動類 （手機媒體） [2]。

1.2 動漫衍生品

動漫衍生品在動漫產業鏈中屬于下游環節，動漫衍生品簡單地說是指在動漫 （包括動畫、漫畫、游戲）作品的基礎上進行設計、制作而成的商品或服務。如玩具、文具、服裝、視頻、包裝、日用品等都能開發成動漫衍生品，更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，比如主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園、線下展會等涉及旅游與服務等產業。

1.3 新媒體時代動漫衍生品的營銷

在新媒體時代，依托新媒體的營銷也隨之發展起來，動漫衍生品的營銷有了更廣泛的平臺，當前動漫衍生品營銷手段日趨多元，營銷形式日趨豐富，營銷互動日趨增強，企業在向市場投放商品時，受到時間和地域的限制也日趨減少。

2 新媒體時代下動漫衍生品的營銷方式分析

2.1 新媒體時代下動漫衍生品營銷特征

2.1.1 營銷渠道種類多

根據前瞻數據庫的資料顯示，2017年我國動漫行業產值為1496億元，至2020年預測數值為1976.79億元，而根據發達國家動漫產業鏈的發展路徑來看，動漫衍生品的銷售占比在動漫產業的營收中占比較大，如迪士尼動漫產業中電影票房收入與動漫衍生品收益一直保持著1∶4的比例關系[3]。衍生品營銷是擴大銷路、推動營收的重要手段，其地位在動漫企業經營中舉重若輕。良好的營銷成績需要廣泛的渠道，新媒體的平臺種類繁多，自然也派生出多種營銷渠道，如：微博營銷、網頁營銷、APP營銷等。從動漫企業角度看，每一種媒體代表的都是一種不同的營銷方式，不同平臺也有著不同的受眾人群，面對眾多渠道大多動漫企業通過組合方式開展營銷，能夠擴大商品信息的接收方。從消費者角度看，多渠道的營銷手段給了人們更多的選擇權，人們可以在自己更加熟悉、更信任的媒體上進行選擇和購買，也方便了消費者之間相互分享購買感受，這也使消費者更樂意消費。

2.1.2 營銷方式互動強

在營銷方面，新媒體平臺的出現改變了原有的“單向”營銷局面，形成一種互動性的“雙向”傳播。在新媒體平臺上，消費者能夠通過向官方反饋留言等方式便捷地向商家提出需求、表達感受;衍生品銷售方可以利用新媒體平臺收集意見、及時調整，且可以利用新媒體平臺承載的大量用戶所帶來的數據，通過算法機制向相關用戶精準推送產品信息，發掘潛在消費者，實現由內容到產品消費的轉化。同時，消費者之間的互動也起到積極作用，當粉絲群體認可購買某件商品具有粉絲身份象征時，新媒體平臺使得粉絲與粉絲之間的互動增強，從側面激勵了消費。

2.2 當前動漫衍生品營銷方式存在的問題

我國經濟發展穩中向好，龐大的人口基數奠定了動漫衍生品市場的潛在空間，企業想要獲得較多的市場紅利，就需要以合適的營銷方式打開產品銷路，然而當前我國在營銷方面存在一些不足。

2.2.1 營銷缺乏總體規劃

一方面，我國當前動漫產業鏈不夠完善。動漫產業鏈的三個層次為動漫作品本身、直接產品、衍生產品[4]。與動漫產業發達的國家相比，我國在上游動漫作品核心內容制作與下游衍生產品設計方面，存在較大短板。對于核心內容方面，國產動漫作品在主題立意、敘事方式、制作效果方面也都更側重兒童而非成年人;在產品設計方面，動漫衍生品種類較為單一，同樣集中在兒童領域;這使得國內動畫衍生品開發受眾單一，缺乏面向具有購買力的市場可開發的動漫形象來源，現有的知名度較高的品牌形象相關衍生品設計未做到細分市場，造成基數較大的受眾普遍沒有周邊購買力的現實。

另一方面，我國線上與線下的營銷存在脫節。線上與線下的綜合營銷也是推動衍生品銷售的一個手段，以日本為例，其擁有諸如展會、快閃店、動漫衍生品商店、聯動餐廳、主題樂園、游戲廳等多種形式的線下衍生品消費場所，構成了較大一部分日本動漫衍生品的營收。我國對于線下營銷未給予足夠重視，雖然當前在此方面進行了一定的探索，但囿于起步晚、經驗少，線上、線下營銷未能較好結合，線下營銷有著“展會內容雜、聯動店分布不均、衍生品商店定位模糊”等問題。

2.2.2 營銷方式自主創新少

美國、日本在動漫營銷方面體系較為成熟，且各有特色，我國借鑒較多、創新較少，在線上與線下都缺乏一定的本土化改造。

在線上方面，當前國內外主要采取互聯網渠道進行營銷，然而相較于國外有著專門的動漫衍生品銷售平臺，如日本的駿河屋、Animate官網等。國內沒有此類平臺，而是依托社交平臺數量龐大的用戶基數和軟件內部算法，廣泛地推送相關信息，營銷與消費者之間橋梁的對接不夠精準，易使營銷信息淹沒在巨大的信息流中，轉化效率低、營銷成本大。

在線下方面，我國同樣有以IP為依托打造的線下營銷渠道，然而基于我國區域發展差異的現實，線下店鋪往往集中在一線城市，在非一線城市的動漫愛好者缺乏線下消費觀念。同時，無論是餐飲類、娛樂類抑或是線下店鋪，我國普遍選擇以美國、日本的IP為主進行營銷，缺乏以國產IP打造的線下消費場所;且在運營模式上復制原有方式，沒有考慮到文化差異帶來的消費者需求的不同。總體上產生的營銷效果不盡如人意。

從總體情況來看，當前我國動漫衍生品的開發、生產、推廣環節還有進一步提高的空間，在營銷方面存在一定短板。

3 新媒體時代下動漫衍生品的營銷方式優化

3.1 構建綜合營銷體系

綜合營銷體系在衍生品營銷中發揮著重要作用。以2019年兩部高人氣的動畫電影《哪吒之魔童降世》與迪士尼出品的《冰雪奇緣2》作對比，兩者票房收獲頗豐，而在衍生品營銷環節大相徑庭。前者的營銷集中在微博，營銷的時間點主要在電影爆火之后。根據官方微博顯示，共有四家正品衍生品銷售店鋪，產品種類約幾十種，總體在產品種類和產品設計上傾向年輕群體，缺乏創新，其衍生品的銷售僅有千萬級別的成果[5]。后者其衍生品在國內的營銷渠道覆蓋面較大，涵蓋了迪士尼主題樂園、電影院、主題展覽、線上銷售平臺等，其宣發在影片上映前幾個月就已經穩步推進，在產品設計方面，后者相關衍生品門類齊全，從奢侈品聯名到兒童玩具皆有相關商品的設計與制作，僅在迪士尼主題樂園售賣的商品種類就高達上百種，做到了細分市場，其衍生品銷售達到數十億美元，遠超前者。

對比之下，可以看出《冰雪奇緣2》系列給迪士尼帶來的巨大收益與其產品設計與成熟營銷不可分。動漫衍生品在動漫產業鏈中收益占比是最大的，而我國的動漫產業鏈中，往往缺乏上游積攢的人氣向下游衍生品消費轉化的合理路徑。結合經驗，針對上文所提到的問題，首先需要強化產品設計與核心內容制作，細分市場，培養成年消費群體;其次建立線上、線下的綜合營銷體系，提前構建營銷框架，能夠長效保持“上新”以維持熱度，重視線下銷售渠道的打造，豐富消費者的體驗。對于動漫衍生品市場營銷來說，綜合化的營銷體能夠給優質的內容帶來更多的營收。相關動漫企業要把握好這一盈利點，讓產品多樣化，營銷多元化。

3.2 提高自主創新能力

綜上所述，在衍生品營銷環節中，存在營銷手段機械借鑒、缺少本土化改造的問題。在線上營銷環節，現有的動漫衍生品針對性較高的相關網站有以眾籌為主的“摩點網”，但其發展起步晚、搭載項目少，并沒有打造成廣泛的動漫衍生品合集類目。對于國內的營銷方，可以創建相關網站，整合當前零碎松散的產品信息，減少信息發送與接收方之間的干擾，使得有購買能力與購買意愿的消費者能夠及時看到信息，實現消費。在線下營銷環節中，針對我國當前地區發展不均衡，線下消費觀念不普及的現狀，企業可以走“差異化”發展模式。在有一定動漫粉絲人群的非一線城市，由于當前動漫衍生品市場不成熟，采取開店零售的方式會有較高的沉沒成本，動漫企業可以采取聯動等方式，與當地已有的商鋪進行合作，在商品種類設計上下功夫，適當開展限定活動，激勵消費行為。對于有著廣大動漫愛好者群體的一線城市，可以在進行市場調研的基礎上，豐富動漫店鋪的種類，提高消費者消費體驗。對于當前線下營銷缺乏以本土IP為內容的問題，其因與本土動漫形象不成熟，本土IP競爭力較弱的現實有關。針對這一問題，企業可以在已經具有一定規模消費人群的城市，開設具有IP分區的綜合性的動漫主題連鎖店鋪，商品可以涵蓋日韓、歐美、國產的作品，利用國外的作品人氣提高本國商品的曝光率，對于當前動漫衍生品日美作品占有大的局面，這或是一條突圍之道。

參考文獻

嚴亞，李公文.社會決定論視野中的新媒體與受眾主體身份[J].中南大學學報（社會科學版），2013（05）.

匡文波.“新媒體”概念辨析[J].網絡傳播研究，2008（06）：68-69.

田紅媛.迪士尼動漫形象衍生品經營特色的啟示[J].產業與科技論壇，2016，15（2）：127.

李金良.我國動漫年產業鏈及衍生品開發問題研究[D].上海：上海師范大學，2012.

Wendy.《哪吒之魔童降世》盜版賣出1.5萬件，光線還能做什么[EB/OL].https：//tech.ifeng.com/c/7pvcJVK6GGX，2019-09-13.