著力打造我國的服裝品牌

【摘要】我國服裝業大而不強。其表現為：貿易額世界第一，但利潤低;加工貿易多，自主創新少;從業人員多，高端人才少等等。要解決這些問題，首先要從打造我國的服裝品牌入手，我國服裝品牌眾多，但一線品牌幾乎為零，這是目前最尷尬的問題。如何打造我國的服裝品牌，本文提出了自己的觀點。

【關鍵詞】打造? 服裝? 品牌

一、我國服裝業缺乏“名牌”的原因

第一，沉溺于眼前利益，忽視品牌創立的重要性。改革開放之初，為了使我國服裝業盡快獲得國際先進的生產技術，提高服裝生產水平，我們開始大規模地與國外知名企業進行合作，利用我們豐富的勞動力為這些知名企業進行貼牌生產（OEM）。貼牌生產為擴大我國服裝行業的生產能力、提高生產水平做出了重要貢獻。但是長期的貼牌生產卻成為了我國服裝品牌國際化的主要障礙。首先，貼牌生產不必進行產品研發，不必進行市場開拓，可以為企業節省大量的成本，使企業在短期即可獲得收益。因此這就造成了企業的惰性，許多企業安于目前的利潤，沒有長遠眼光，沒有創造國際品牌的動力;其次，貼牌生產使得服裝生產企業長期聽命于國外企業的要求，不能準確了解國際市場的需求和變化，即使有研發能力也無法開發出符合國際市場要求的產品，因此也就無法創造出為國際市場所認可的品牌。

第二，產品質量不過關。我國雖已是服裝出口大國，但許多服裝生產企業都有“散、小、弱”的特點，如我國目前的5萬家服裝企業中，年銷售收入500萬元以上的只占15%。企業規模小、管理水平落后、認識模糊、規章制度不嚴，所使用的出口服裝標準對一些服裝內在質量指標無明確的考核要求，缺乏對國際上相關規則的了解和掌握，因此難以做到產品質量穩定上乘。而穩定的產品質量乃是一個優秀品牌最基本的要素。

第三，缺乏在具有創新能力的服裝設計高級人才。有創新能力的高級人才是一國服裝業走向世界并保持長久不衰的前提條件。如世界十大著名服裝設計師中，法國人就獨占3席，其他如三宅一生等也都是長期在法國研習，這使得法國長期成為世界時裝界的領袖，成為服裝流行趨勢的風向標。人才的缺乏，尤其是具有創新能力的高級人才的缺乏，使得我國服裝企業在面料開發、產品品種款式設計、質量檔次提升、創新能力提高等方面相當滯后，難以適應國際市場的發展變化趨勢。

第四，國家對于服裝產品的研發、服裝品牌的培育和推介重視不足。在很多人眼里，服裝產業只是一個勞動密集型產業，科技含量不高，只要大量投入勞動力就可以完成生產。因此對于服裝新品研發的扶持以及服裝品牌的

第五，我國服裝設計的專業人才極度匱乏，在現有5萬家服裝企業，其中七成企業缺少合格的時裝制版師，而能夠預測世界服裝流行趨勢，具有先進的設計理念和技術的開拓型設計師更是鳳毛麟角。人才的匱乏直接導致服裝設計水平相對較低，缺乏具有自主知識產權的原創作品，無法同西方主流設計抗衡。

二、打造我國的服裝名牌的對策

從世界服裝業發展規律來看。服裝強國都有一批國際知名的服裝品牌，法國有迪奧（Dior）、路易-威登（LV） 意大利有古馳（GUCCI）普拉達（Prada），這些品牌都有著非凡的業績，占據著世界服裝產業的頂尖位置，創建品牌是一個非常龐大的系統工程，不僅需要時間的積淀，輿論宣傳工具的支持，更重要的是產品質量的過硬，服務的完善，品牌內涵的不斷豐富，以及經營者經營理念的明確等等，這樣才能在消費者心目中樹立起產品的品牌形象，保持消費者的品牌忠誠度，在激烈的競爭中保持勝算地把握。

第一，在當前國有服裝品牌在與洋品牌競爭中明顯處于劣勢的情形下，政府應該擔當起推動民族品牌發展的責任。韓國的汽車之所以在短短幾十年中而成為世界知名品牌，與韓國政府要求韓國官員都要乘坐本國生產的汽車的政策十分不開的。因此在樹立我國服裝品牌的過程中，我們的政府也應該首先倡導穿著我國自主品牌的服裝，引導大眾以擁有民族品牌的服裝光榮、時尚的理念。同時還應該在政策上為我國自主服裝品牌的創建提供優惠條件和獎勵措施，縮小自創品牌和“貼牌”生產之間利益上的差距。以鼓勵我國的服裝生產企業創建自主品牌的積極性。

第二，提高產品質量。品牌再好，終究要以實在的產品作為基礎。如果產品質量不過關，精心打造的品牌也會變成空樓閣。而且基于服裝這種產品的特殊性，我們在注意服裝傳統的如舒適度等方面的指標時還要注意對不斷變化的國際消費趨勢的研究，將最新的時尚要素融入企業產品的設計和工藝制作過程，使自己的產品永遠保持領先水平。如當前國際服裝界對服裝的環保以及保健性非常重視，不僅要求服裝對人體以及環境不會造成損害，還要求服裝的穿著要對消費者提供適當的保護甚至要求能夠治療某些疾病。如德國科學家發明出的可以治療靜脈曲張的長筒絲襪;澳大利亞生產出的防紫外線服裝等。對于這些新趨勢我國的服裝生產者應認真研究，才能出奇制勝，并在此基礎上開創新時尚，引領新潮流，以求達到引人注目的效果，并為品牌的延伸與發展創造條件，使品牌保持長久的生命力。

第三，塑造品牌文化。當前世界服裝業的競爭已由單純的產品競爭發展為品牌競爭，而品牌競爭的核心是文化競爭。品牌的利潤80%來自于文化，一個品牌的文化越是被大多數人認同和接受，它越能贏得市場，越能成為國際性品牌。法國品牌體現了浪漫與奢華，英國品牌體現了前衛，美國品牌體現了時尚，意大利品牌體現了精致。沒有文化內涵的品牌只不過是一個簡單符號，是不會有長久生命力的。中國文化歷史悠久，豐富多彩，是民族性、區域性、個性性的三合一，我們必須以獨特、生動的方式把它表達出來。模仿永遠沒有出路。一個優秀的服裝品牌，除了使人的外形變得更美麗更有吸引力之外，還能夠使人獲得和諧、美好方面的提升，這是服裝品牌為社會提供的價值。品牌的創建者必須首先立足于中國傳統文化，才能構建出一個優秀的服裝品牌。

第四，品牌的創建必須準確定位。國際服裝品牌的定位大多非常明確。如夏奈爾（CHANEL）定位經典傳奇，在歐美上流女性社會流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”;金利來是“男人的世界”;范思哲表達“性感”;阿瑪尼定位“精致的城市生活”等等。相比較而言，國內品牌的定位就顯得比較模糊。如雅戈爾（YONGER）服裝從取名看是定位青春，本應該定位于城市青年白領，但它卻在全國各地設立了2000多家專營店，將服裝推向所有年齡段、所有階層、所有職業的男性;再如“杉杉”的“不要太瀟灑”既顯示不出文化內涵，又展現不出產品特點，使人不知所云，其它國內服裝品牌也大多存在這種情況。 品牌的含義模糊，自然引不起消費者的共鳴，品牌的生命力也就可想而知。

第五，培養適合我國服裝企業的人才

與發達國家相比，我國紡織服裝業的技術含量較低，產品附加值比起發達國家相差很遠，僅在勞動密集型產業中占有較大的優勢，產品單一、類型單一，要實現從產業優勢到競爭優勢的升級，關鍵在于培育企業的核心競爭力和技術創新能力，實現向多品種、多類型、高科技含量、高附加值跨越，培養適合我國服裝企業的人才是關鍵。

自主品牌問題已經成為我國服裝業進一步發展的關鍵所在，尤其在加入世界貿易組織后，我國工業面臨的外部競爭壓力日漸增大，服裝行業要真正做大做強，必須堅持名牌戰略，在提高科技含量、培育知名自主品牌上狠下功夫，盡快實現由數量型增長向質量效益型增長的轉變。 2005年，根據我國入世協定，美國、歐盟紡織品服裝的進口配額全部取消，中國服裝業的發展無疑將迎來有一個全新的發展時期。我們應該充分利用這一機遇，充分發揮我國服裝業的優勢，使我國的服裝產業為推動我國國民經濟的發展，提高我國在世界經濟中的地位發揮更大的作用。

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作者簡介：韓邦躍（1965-），男，漢族，教授，現就職于天津職業大學藝術工程學院。