基于大學生網購行為的運動品牌運營戰略調研與數據分析

石濤 蘇宇 王夢楊 張盼盼

摘? 要：該文以大學生網絡用戶為研究對象，分析其購物行為及習慣，以運動品牌為例比較和探究品牌運營與戰略模式，利用數據分析方法處理分析數據。通過對網購者的全面而深入的了解，特別是針對他們不同的購物行為和主要目標網購產品的洞察，研究結果為制造商和零售商更有效地制定線上營銷策略，更好地為目標客戶群提供符合他們需求的產品，使品牌效益最大化。

關鍵詞：品牌運營戰略? 網購行為? 大學生? 數據分析

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2020）11（a）-0039-04

Research and Data Analysis of Sports Brand Operation Strategy Based on College Students' Online Shopping Behavior

SHI Tao? SU Yu? WANG Mengyang? ZHANG Panpan

（School of Management， Tianjin University of Technology， Tianjin， 300384? China）

Abstract： This paper takes college students' Internet users as the research object， analyzes their shopping behavior and habits， compares and explores brand operation and strategic mode with sports brand as an example， and uses data analysis method to process and analyze data. Through a comprehensive and in-depth understanding of online shoppers， especially their different shopping behaviors and insights into the main target online shopping products， the research results can make more effective online marketing strategies for manufacturers and retailers， better provide the target customer groups with products that meet their needs， and maximize brand benefits.

Key Words： Brand operation strategy; Online shopping behavior; College students; Data analysis

互聯網的蓬勃發展，使網上購物已成為非常受歡迎的一種購物方式。學術界已有的研究表明：高校學生如今已成為網購市場上不折不扣的主力軍，對大學生網絡購物調查顯示，97.5%的大學生有網絡購物的經歷[1]。而運動商品對大學生來說是必需品，因此， 研究高校學生的網購行為對運動品牌的運營具有一定的參考價值。

國內主要有兩大交易模式：C2C和B2C。C2C這種模式的產生以1998年易趣成立為標志，是一種個人對個人的網上交易行為，相比于傳統商務模式具有更高效、方便和節約的特性，從C2C市場發展情況，C2C市場體量大，產品品類齊全，在滿足網購用戶差異化及個性化需求方面有一定優勢，未來仍將維持穩定增長。B2C是企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境—— 網上商店，這種模式節省了客戶和企業的時間和空間，大大提高了交易效率，從B2C市場發展情況看，隨著網購用戶網購意識的逐漸成熟及網購行為的日趨理性，產品品質及服務水平成為影響網購用戶購買決策的重要因素，對品質產品的訴求將繼續推動。王浩等人[2]從大學生網購動機著手，對大學生網購產品種類以及影響購買因素進行了研究，馬穎莉等人[3]比較全面地從用戶特征到網購頻率、網購內容、網購占生活費比例以及支付方式進行了分析。Douglas和Craig提出了國際品牌架構的設想[4]，國際品牌構架有3個主要的分類維度：品牌在企業組織中的層級、品牌覆蓋的地理范疇和品牌得到應用的產品范圍。

據中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2018年年底，中國網民規模達到8.29億，新增網民5 653萬，互聯網普及率達59.6%，其中手機網民規模高達8.17億人，比例高達98.6%。面對這樣的情形，作為消費者要選擇符合自身需求的產品，平衡產品品質和品牌之間的關系。作為商家，要想在競爭日益激烈的市場中提高企業核心競爭力就要重視品牌運營。以大學生網絡用戶為例，分析其購物行為及習慣;以運動品牌為例進行品牌運營與戰略模式的比較與探究，用到數據分析方法處理分析數據。對網購者的全面深入的了解，特別是針對他們不同的購物行為和主要目標網購產品的洞察，幫助制造商和零售商更有效地制定線上營銷策略，并更好地為目標客戶群提供符合他們需求的產品，使品牌效益最大化。

1? 研究問題的分析

1.1 研究中存在的問題

在研究用戶網購行為與品牌運營戰略關系的調研中，主要有以下幾個問題。

（1）如何收集大量的用戶購物行為及習慣的數據。

（2）如何對收集的數據如何進行整合和分析（包括如何設置數據的分類標準、如何甄別有用與無用信息以及如何進行有效的數據分析）。

（3）如何將數據分析結果利用到運營的戰略調研中。

1.2 解決辦法

對于問題（1）（2）我們通過設定調查問卷確保數據的詳實以及信息的可靠性，同時利用微信等社交軟件在高校發放問卷，最后運用問卷專業分析工具進行數據分析，從而獲得了初步的數據分析結果。至于問題（3）我們采用的是將所得出的結論與品牌實際實行的運營策略進行比較，從而驗證結論的可行性。若此次調研所獲得的分析結果與實際的品牌運營無明顯出入，那么充分表明調研結果是可行有效的，對品牌的運營戰略是具有積極意義的。

2? 調查問卷的分析

調查問卷累計獲得有效答卷302份。其中男性參與者為166人，女性參與者136人，分別占總人數的 54.97%和45.03%。下面問卷數據的分析具體如下。

2.1 大學生的購物頻率

由調研數據的統計結果可知，每月3～5次的購物頻率所占比例最高，其次為每周1～2次和每月1次。每天1次的購物頻率占比最低。這表明大學生利用網絡購物的頻率較高，學生利用網絡進行購物的現象很普遍，但購物次數密集的現象較少見。

2.2 大學生挑選運動商品的方式

調查結果分析：大學生挑選運動商品的方式有多種，其中“自己瀏覽”所占比例最高，“朋友推薦”的比例居次，“APP推送”和“互聯網廣告宣傳”所占比例較低。這表明大學生愿意多花時間挑選滿意的運動商品，同時也愿意聽朋友的推薦。而網絡宣傳、APP推送的受眾較少。具體見圖1。

2.3 大學生對運動商品的關注點調查

由調查數據可見大學生對運動商品的價格和舒適度最為關注，其次是品牌。在品牌的選擇上，我們發現耐克和阿迪達斯兩大運動品牌所占比例占總比的一半以上，這兩大品牌的運動商品一直是許多大學生的首選，其商品的發售、穿搭等一直都是熱門話題。而國內品牌的代表安踏和李寧所占比例也較為可觀，相對于阿迪達斯和耐克，國內品牌的價格更為親民，商品質量也不落下風，因而吸引了大學生群體對其商品的選擇。具體見圖2。

2.4 大學生了解運動商品的方式

調查結果分析：在了解商品信息方式的選擇中，“查看評論”“查看商品圖片”“查看商品文字”這3種方式所占比例居前3位。這主要是因為網購平臺的眾多商家提供的商品信息都比較詳細，包括商品的細節圖、商品的尺碼、商品功能的介紹等，店鋪的評論區中也會提供其他客戶所反饋的使用情況以及實際效果，因而通過這3種方式便可獲得運動商品較為完整的信息，而“向賣家咨詢”存在信息獲得不及時性的劣勢。具體見圖5。

2.5 大學生偏愛的優惠方式

調查結果分析：對于購買商品的相關優惠措施，過半數參與調查的大學生及已畢業的學生更偏向于免郵費和商品打折兩種促銷方式，選擇贈送優惠卷的人數比例也較高，選擇積分送禮物及其他的人數比例較低。大學生熱衷于獲得更直接的相關優惠，例如打折和包郵，故品牌在實行商品促銷的優惠政策時，可著重考慮使用打折、包郵等措施。具體見圖4。

2.6 大學生對網上購物的滿意度調查

調查結果分析：從網上購物的滿意結果來看，約75%的參與調查者對網絡購物持較滿意或非常滿意的態度，不滿意的人數比例僅為1%。說明網絡購物隨著時代與經濟的發展，它所提供的購物模式和服務水準已能獲得大多數人的認可。在當下這樣一個互聯網高速發展的時代，抓住網上購物的歷史機遇，切實有效地制定運營戰略，才能使品牌的發展進入新的層次，促使品牌獲得更大的發展空間和經濟收益。具體見圖5。

3? 結語

根據調查結果對于相關企業提出以下運營戰略建議。

（1）品牌要把控好自身產品的質量，要確保提供給消費者的產品品質優良。以此次研究的運動商品為例，相關品牌應保證商品的舒適度、耐磨度，以保證用戶獲得滿意的使用感及對品牌質量的認可。

（2）品牌要加大各途徑的宣傳力度。既要在電視、戶外廣告等傳統媒體加大宣傳的力度，同時也要利用新興的互聯網進行商品宣傳，并且宣傳時要提供充實有效的商品信息，突出自身特點，確保運營戰略的進一步實施。

（3）品牌要充分利用各假期、購物季所帶來的購物潮流，適時為商品舉行優惠活動，利用包郵、打折扣等方式刺激消費，也可用優惠券等方式為品牌留住一批客戶。

（4）品牌要加強自身的服務水準。例如，品牌的相關客服對待消費者要做到及時回復，有效幫助。品牌的購物界面要人性化，滿足消費者的使用需求。

互聯網的快速發展已為企業提供了許多發展機遇，網購作為一種發展迅速的購物方式，受到商家和消費者的喜愛，通過對大學生消費者的網購行為的調查與研究，對企業品牌未來的運營戰略有指導性的幫助。對于品牌而言，及時地抓住網上購物所帶來的商業契機，制定長久的品牌戰略發展計劃，從而確保品牌價值逐步增長、效益不斷擴大。對于相關品牌來說，無論制定什么樣的運營戰略，都離不開消費的主體—— 消費者，而要想有效地制定運營戰略計劃，就要關注并深入了解消費者的購物心理、習慣、購物動機等一系列因素。要想占據更多的市場份額，就要了解消費者所需，從而售其所需，最終獲得成功。

參考文獻

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[2] 王浩，謝菁.大學生網購行為的調查與分析研究[J].山東農業工程學院學報，2018，35（10）：43-44.

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