全渠道BOPS銷售模式現狀及發展對策研究*

□ 孫 英,劉冀瓊,2,陶 薇,王曉雨

(1.阜陽師范大學 商學院，安徽 阜陽 236037;2.區域物流規劃與現代物流工程安徽省重點實驗室，安徽 阜陽 236037)

1 引言

隨著現代化電子商務的發展，產品市場銷售速度加快，但仍不能滿足消費市場的需求，如何調節供應鏈渠道，滿足消費者需求？在互聯網技術不斷發展的時代下，傳統零售企業紛紛開始變革，涉足網絡零售，嘗試新的銷售模式——線上訂購線下取貨模式(Buy online and pick up in store,BOPS)[1]。BOPS線上訂購線下取貨的整合銷售渠道為消費者提供更加方便快捷的購物方式，使消費者購物方式更加多樣化，越來越多的消費者選擇線上訂購，線下取貨。BOPS模式的實行不僅為廣大消費者提供方便，也進一步擴大消費者市場，為企業帶來更多利潤。比如，消費者可以在所在城市線上訂購所需商品，選擇商家配送模式，商家根據消費者需求，線下將商品配送至消費者手中，增加了商家潛在顧客量；消費者也可以選擇線上訂購，線下到實體店取貨，不僅節約時間，還可以節省配送費用，同時減少商家線下服務成本；在閑暇時間，消費者可以在線搜索附近商鋪，快速定位，到喜歡的店鋪購買商品，增加消費者對閑暇時間的利用；一些消費者在線上購買品牌商品后，如果對商品不滿意，還可以到所在城市的線下實體店進行退貨換貨，以便商家及時處理退回商品，減少買賣雙方損失，提高消費者滿意度。

BOPS銷售模式發展速度快，為消費者帶來了更好的服務，為此越來越多的學者開始關注BOPS銷售模式，例如，劉詠梅等(2018)通過建模，研究了BOPS銷售模式對企業商品銷售利潤的影響[2]。曹穩等(2018)研究表明，當消費者服務敏感性較高時，企業實施 BOPS銷售模式會為企業帶來更多利潤，同時也提高了企業的競爭力[3]?，F實生活中，我們可以看到許多企業開始實行BOPS銷售模式，實現線上線下融合。例如，蘇寧易購全國連鎖店、唯品會線下體驗店、國際時尚品牌Zara、優衣庫線下時裝店等，為消費者帶來更好的服務體驗，同時也為企業帶來更多關注。

BOPS銷售模式的優劣需要從實踐中摸索，只有從現實中尋找問題，才能針對不同問題提出有效的解決方案。因此，本文通過對BOPS銷售模式現狀分析，發現問題，并針對不同問題提出相應的解決對策，希望能夠改善渠道銷售現狀，提高消費者效用，降低BOPS銷售模式弊端帶來的損失，為實行BOPS銷售模式的企業帶來更多利潤。

2 BOPS銷售模式發展現狀問題

2.1 信息更新速度慢

BOPS銷售模式現狀下，商家存在信息更新不及時或信息輸入錯誤等問題。例如，企業日常通過電腦處理訂單，但一些訂單的處理過程較為復雜，信息技術無法完成，從而拖慢了信息實時更新速度，使消費者時間效用降低，滿意度下降。此外，由于商家信息輸入錯誤，消費者在線上訂購商品時，經常遇到想要購買的商品顯示缺貨，或者取貨時，發現拿到的商品類型與訂購商品不符，造成線下實體店商品積壓，消費者信任度降低的現象。商家信息更新速度還與市場環境信息更新速度有關，面對競爭壓力大，市場環境變化快的現狀，市場信息更新速度慢與信息不共享，導致企業無法快速定價。

2.2 商品價格質量差異大

價格質量差異大，使消費者購買力下降。消費者在線上訂購時，經常會發現所購買的商品價格與實體店價格不統一，商品價格質量差異大，而消費者往往會更傾向于價格低、質量好的商品，從而造成消費者在購買時猶豫不定。如蘇寧易購，開始使用BOPS銷售模式時，采用異價模式，引起消費者對線下價格差異的不滿，消費量低，為適應新的市場環境，蘇寧漸漸在部分區域實行同價模式[4]。消費者購買商品時不僅注重價格，同樣也注重商品的質量。當消費者到線下實體店取貨時，發現收到商品質量與期望不符，會導致消費者退貨換貨等現象頻繁發生，同時損壞了品牌形象。

2.3 服務、配送體系不完善

目前，企業在實行BOPS銷售模式時，由于服務、配送體系不完善，使消費者在購買商品后滿意度下降。BOPS銷售模式下，服務對消費者滿意度有明顯的影響，線上線下服務質量好壞直接決定顧客是否購買商品。例如，消費者在線上購買商品遇到疑惑時，向客服尋求幫助，如果客服不能及時解答或答非所問，就會造成顧客流失；或當消費者到線下實體店選購時，遇到店員服務態度差，店內人多要排隊的情況，也會使消費者線下體驗滿意度降低。此外，線下配送也會對消費者滿意度產生影響，線下配送經常遇到各種問題，如消費者線下取貨時，店員揀貨錯誤或揀貨不及時問題；客戶未能及時到實體店取貨，商品如何處理問題；一些實體店不提供免費配送服務或配送費過高、配送超時等問題。如果商家不能及時處理這些問題，會造成商家客戶量流失，客源減少。

2.4 交易風險大

任何企業在銷售過程中，都存在風險，企業在實施BOPS銷售模式時，會面臨價格波動、支付安全和信息泄露等風險。商品價格波動時刻影響風險高低，價格變化使消費者購買力變化，造成市場對商品銷售量預測的扭曲，使企業面臨價格波動風險增大；除此之外，相關研究表明，第三方移動支付與消費者對風險的感知也會影響風險高低[5]。隨著科技進步，消費者支付方式逐漸由現金支付轉移到微信或支付寶等第三方支付，雖然方便快捷，但容易發生支付密碼被盜，消費者財產受損。最后，消費者在線上購買記錄容易發生泄露，導致消費者對網絡安全防范意識增強，不愿在線上購買比較私密的物品。消費者防范意識還與企業誠信度有關，一些商家由于過大宣傳擴大產品功效，導致消費者信任度降低，不僅破壞品牌在消費者心中的形象，而且降低品牌在市場上的競爭力度。消費者防范意識隨交易風險的增大而增加。

2.5 品牌建設不完善

品牌是消費者對產品各方面的認知程度，是一個企業經濟價值的無形資產，對企業的發展有著深遠的影響。而現階段，我國產品品牌發展滯后，企業一味追求利潤最大化，忽視對品牌的建設，銷售產品質量不高、款式缺乏創新、宣傳不合理等問題比較突出。企業實行BOPS銷售模式的品牌建設，不僅與產品內在要求有關，還與市場環境息息相關。企業由于忽視競爭對手、市場環境，使企業品牌失去對消費市場的占有率。對此，企業需要加強產品品牌建設，提高品牌形象。

3 針對BOPS模式發展現狀問題研究對策

3.1 信息共享

信息及時性與準確性對BOPS模式銷售渠道至關重要。信息共享可以有效避免由于時間和空間距離產生的信息偏差，減少企業與消費者對信息預測誤差，有利于企業對未來發展策略的及時調整。因此，從信息共享角度考慮，可以采取以下策略：首先，要建立信息共享平臺，及時更新渠道信息，提供全面的產品市場信息和價格，確保信息充分、準確，減少盲目預測帶來的信息扭曲，使渠道成員可以隨時隨地獲取所需資料；其次，要完善市場信息共享制度，采取激勵約束機制，對渠道供應鏈成員制定統一的信息共享制度，并加強對更新信息的核查，盡量減少由于人員信息共享誤差而造成的信息失真；再次，要不斷更新信息科學技術，隨著社會科技的進步，信息管理與傳輸需要不斷更新，BOPS模式下的銷售也要跟隨時代腳步，運用新信息技術，使消費者更快得到消費市場的商品信息；最后，要加強檢查力度，定期檢查，完善法律法規，在面臨渠道產品信息泄露的風險時，及時處理問題，降低損失。

3.2 優化價格、提高產品質量

商品價格一直是消費者最關注的，商品如何合理定價，才能使消費者滿意？一方面，商家在定價時，要充分了解消費市場，根據市場信息合理定價，并根據消費市場環境的變化，及時調整商品價格，并盡量對線下線上商品價格進行統一，控制價格在一定范圍內，小幅度波動；另一方面，在市場競爭環境激烈情況下，要盡量降低成本，采用價格競爭策略，搶占市場先機，如開設促銷活動，滿減、打折、限時搶購等，吸引消費者。

商品質量是品牌長遠發展的基礎，只有好的品質，才能贏得消費者的信賴。如何提高商品的質量？首先，采購管理人員要加強對采購人員的管理，嚴格控制采購產品的質量；其次，企業要在包裝、儲存、運輸上采取相應措施，嚴格篩選商品，杜絕不合格商品出售；最后，建立反饋系統，收集消費者購買使用后的感受，同時，收集消費者對企業商品銷售建議，根據建議合理改善企業銷售方式。

3.3 完善服務、配送體系

BOPS銷售模式下，服務是至關重要的。如何提高企業服務能力？首先，領導者需要規范企業的規章制度，加強企業對商品銷售過程的管理，及時高效地處理突發事情；其次，不論是線上客服，還是線下實體店銷售人員，都需要提高相關知識水平，以便了解消費者需求，耐心為消費者講解不同產品的特點，提高消費者信任度；最后，在顧客提出退貨換貨時，主動詢問原因，及時處理。

關于企業在實施BOPS銷售模式的配送問題，首先，企業可以建立多個實體連鎖店，近距離的代發形式，最短時間，將商品送至消費者手中；其次，商家可根據具體情況，開設線下配送服務，采用近距離配送方式，比如，同城配送、美團、蜂鳥、餓了么等，將線上訂購商品送到指定地點；再次，消費者在網上選購商品時，選擇取貨的大概時間，商家可根據大致時間，合理配備人員；最后，要加強商家與消費者之間的溝通，及時了解消費者需求，改進服務、配送等相關設施。

3.4 降低風險，完善保險系統

面對消費者購買商品所存在的風險，要完善退貨保險系統，解決顧客后顧之憂。首先，要降低價格波動，由于價格波動影響交易雙方利益損失，因此，在商品銷售前，提前預測價格波動范圍，及時采取應對策略，降低價格波動對企業帶來的損失；其次，要加強第三方支付的管理，互聯網的飛速發展，使市場商品交易方式發生巨大變化，第三方支付在商品交易市場中扮演著十分重要的角色，目前在線支付主要有Paypal、MoneyGram、Epay Global、Worldpay、支付寶、微信、云閃付等。第三方支付方便、快捷，它給予交易雙方約束力與安全感，所以加強第三方支付管理，有利于降低交易風險，拉動商品交易市場發展；最后，要規范商品退貨運輸保險制度，由于商品在運輸、存儲方面易受損，所以購買一定的運輸保險，可降低商品運輸過程中造成的損失，除規范商品運輸保險制度外，還要提高保險公司與企業的信譽，這樣才可有效降低消費者對風險過度防范意識，增大消費者的購買力度。

3.5 推進產品品牌化建設

加強我國產品品牌建設是提升產品價值的過程，有利于我國經濟的發展，有利于產品走向世界舞臺。首先，需要對不同產品進行獨特設計，凸顯產品特色，簡潔新穎，從外觀上贏得消費者的喜愛；其次，要加強品牌宣傳推廣，選擇合適的廣告，如電視、報紙、電臺、網絡平臺等，合理投放，避免由于額外的廣告費用增加商品價格成本，利用廣告打開未知市場，擴大影響力；再次，要不斷創新，適應市場變化，了解消費者需求心理，設計出消費者“買得放心，用著舒心”的產品；最后，企業需要做出長遠規劃，時刻關注市場變化，搶占市場先機，從線上線下兩個方面，誠信經營，樹立良好的品牌形象，吸引消費者。

3.6 加強政府部門支持與管理力度

我國經濟的發展需要政府的支持與管理，良好的環境有利于商品品質的提升，有利于渠道各成員利潤提高。因此，政府部門在關注商品銷售時，應完善一些商品補貼政策，及時調整一些商品價格，加以控制，防止商品價格不合理而造成買賣難現象；同時，相關政府部門還要推進產品生產市場化、專業化、品牌化，提高企業品牌建設水平；合理引導消費者，擴大消費者需求，提高消費意識，防止盲目跟隨；加強消費者信息管理，防止消費者信息泄露；除此之外，政府部門更要加強環境治理，健全商品質量檢查標準，加強商品質量監管，提高商品品質；最后，政府要加強對科技發展的重視，引進創新型科技人員，同時，要鼓勵新型產業發展、大型企業經營主體先發展，帶動小型企業發展。

4 結語

本文通過對全渠道下BOPS模式現狀研究，發現BOPS銷售模式仍存在許多不足，如信息更新速度慢；商品價格質量差異大；服務、配送體系不完善；交易風險大；品牌建設不完善等，最后給出共享信息；優化價格、提高產品質量；完善服務、配送體系；降低風險，完善保險系統；推進產品品牌化建設；加大政府部門支持與管理力度等解決對策。進一步完善全渠道銷售，為消費者帶來更多便利，同時增大企業銷售利潤。