跨境電商平臺(tái)商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)分析

摘 要：當(dāng)前跨境電子商務(wù)發(fā)展迅猛，就我國(guó)的跨境電商而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要對(duì)象是外國(guó)消費(fèi)者，英語(yǔ)是跨境電商賣家和買家的主要交流語(yǔ)言。在跨境電商的貿(mào)易過(guò)程中，買賣雙方在跨境網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的信息交換對(duì)貿(mào)易的達(dá)成起著舉足輕重的作用。基于話語(yǔ)分析理論，文章以阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)上展示的商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)為語(yǔ)料，采用定量和定性的方法，從詞匯、句式、語(yǔ)篇、交際這幾個(gè)方面分析商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)的特征，并結(jié)合消費(fèi)者理論探討關(guān)于商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)建構(gòu)的策略，以期更好地發(fā)揮商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)對(duì)促進(jìn)電商交易的積極意義。

關(guān)鍵詞：跨境電商;商務(wù)問(wèn)答;話語(yǔ)分析;貿(mào)易

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)正日益活躍，跨境電子商務(wù)也成為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的新動(dòng)力。根據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的《2020年中國(guó)跨境電商行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)10.8萬(wàn)億元。2020年受新冠疫情影響，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)雖然在第一季度受到?jīng)_擊，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買力以及對(duì)于跨境電商平臺(tái)的需求依然呈現(xiàn)一種上升的趨勢(shì)。此外，國(guó)家也積極采取一系列措施，如提高個(gè)人跨境電商消費(fèi)限額、新增跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)等，為跨境電商行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展?fàn)I造良好政策環(huán)境，為跨境電商企業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。在這一形勢(shì)下，具有國(guó)際化視野、能勝任國(guó)際交往的電商人才越來(lái)越被需要，這也就要求培養(yǎng)商務(wù)工作者對(duì)話語(yǔ)構(gòu)建的敏感性，盡量降低交流話語(yǔ)中的失誤，有效提升交易效率，從而促成跨境電商交易活動(dòng)的成功。

二、話語(yǔ)分析的研究基礎(chǔ)

“話語(yǔ)分析”一詞最早是由美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Harris提出的，“話語(yǔ)”一詞的流行促成了巴赫金在人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的“語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向”。話語(yǔ)是人們?cè)谔囟ㄉ鐣?huì)語(yǔ)境中進(jìn)行交際的特定言語(yǔ)行為，是特定社會(huì)語(yǔ)境中某一說(shuō)話人與受話人之間通過(guò)文本進(jìn)行交際的言語(yǔ)活動(dòng)。根據(jù)話語(yǔ)分析理論，話語(yǔ)不是一種純粹的語(yǔ)言現(xiàn)象，而是通過(guò)它的交際功能，是一種包含在特定交際活動(dòng)中的單位，它也是一個(gè)更大的社會(huì)和文化背景的一部分。換句話說(shuō)，話語(yǔ)具有不可分割的二重性，即話語(yǔ)的形式特征和交際功能，語(yǔ)篇的交際功能可分為兩類，一類是人際互動(dòng)功能，另一類是信息傳遞功能。也就是說(shuō)，話語(yǔ)的概念不僅包括交際活動(dòng)中使用的語(yǔ)言形式，而且還包含了使用這種語(yǔ)言形式的復(fù)雜動(dòng)態(tài)交際過(guò)程中的各種非語(yǔ)言因素。

文本分析作為話語(yǔ)分析的一種方法，主要是指從語(yǔ)言語(yǔ)法和句子結(jié)構(gòu)的角度對(duì)句子的語(yǔ)篇意義進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并通過(guò)文本分析來(lái)了解人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)語(yǔ)言進(jìn)行交流和思考，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)句子內(nèi)部意義的準(zhǔn)確理解。本文選取的語(yǔ)料庫(kù)屬于商務(wù)語(yǔ)篇的范疇，即商務(wù)意識(shí)形態(tài)的語(yǔ)言表達(dá)，一般來(lái)說(shuō)此類文本以開放的語(yǔ)篇形式呈現(xiàn)，涉及多個(gè)商務(wù)問(wèn)題。跨境電子商務(wù)的商務(wù)話語(yǔ)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介的、具有一定商業(yè)目的的一種言語(yǔ)交流活動(dòng)。通常是指買賣雙方通過(guò)跨境電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)頁(yè)信息進(jìn)行模擬面對(duì)面交流的電子商務(wù)話語(yǔ)，它既不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)話語(yǔ)，也不同于非商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)交流話語(yǔ)。由于跨境電商本身出現(xiàn)的時(shí)間較短，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此類商務(wù)話語(yǔ)的研究也相對(duì)較少。

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究問(wèn)題

本研究旨在通過(guò)分析跨境電子商務(wù)平臺(tái)不同賣家所展示的真實(shí)商務(wù)問(wèn)答語(yǔ)篇，嘗試分析這類商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)的特點(diǎn)。在此研究目的的基礎(chǔ)上，本文探討的問(wèn)題是：跨境電商平臺(tái)上商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)具有怎樣的特征？對(duì)商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)的構(gòu)建和促成跨境電商公司與消費(fèi)者達(dá)成交易有何啟示？

2.語(yǔ)料來(lái)源

1999年阿里巴巴國(guó)際站成立，成為阿里巴巴集團(tuán)的第一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，現(xiàn)已成為全球領(lǐng)先的跨境B2B電子商務(wù)平臺(tái)。筆者從阿里巴巴的跨境電商網(wǎng)頁(yè)排名靠前的不同類型產(chǎn)品中，選取了20個(gè)完整的商務(wù)問(wèn)答文本，形成一個(gè)小型語(yǔ)料庫(kù)。

3.研究方法

根據(jù)王立非（2013）的觀點(diǎn)，可以采用定量和定性統(tǒng)計(jì)分析，從多個(gè)維度為具體的商務(wù)語(yǔ)言現(xiàn)象提供深入和詳細(xì)的描述和解釋，從而開展商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言特征分析。語(yǔ)言的使用離不開語(yǔ)境，因?yàn)樵~性不是唯一的因素，語(yǔ)境因素是必須考慮在內(nèi)的。語(yǔ)料庫(kù)索引行可以顯示上下文信息，便于進(jìn)行詞義判斷和文本分析。本研究使用語(yǔ)料庫(kù)軟件AntConc3.2.4進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，搜索出現(xiàn)在語(yǔ)料庫(kù)中的高頻詞，結(jié)合語(yǔ)境進(jìn)行定性分析來(lái)考察商務(wù)問(wèn)答語(yǔ)篇的特點(diǎn)。

四、商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)特征分析

我們知道以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的溝通與傳統(tǒng)的口頭話語(yǔ)和書面話語(yǔ)是存在根本區(qū)別的。基于語(yǔ)料庫(kù)的話語(yǔ)分析方法主要是研究大量計(jì)算機(jī)識(shí)別的電子文本。起初，語(yǔ)料庫(kù)研究主要集中在詞匯和語(yǔ)法領(lǐng)域，直到最近它才在話語(yǔ)分析的研究中被廣泛使用。本文將文本本身語(yǔ)境和語(yǔ)料庫(kù)工具的檢索結(jié)果相結(jié)合，從詞匯、句型、文本和交際四個(gè)方面闡述跨境電子商務(wù)營(yíng)銷問(wèn)答語(yǔ)篇的特點(diǎn)。具體分析如下：

1.詞匯特征

詞匯是語(yǔ)言最基本的單位，它在很大程度上反映了語(yǔ)篇的主要特征。詞語(yǔ)可以傳遞說(shuō)話人的意思，這種意思的產(chǎn)生與說(shuō)話人的交際意圖和交際參與者的共同知識(shí)儲(chǔ)備密切相關(guān)。商務(wù)問(wèn)答是一種高度目的導(dǎo)向的話語(yǔ)活動(dòng)，買賣雙方都參與其中，所使用的詞匯具有商業(yè)語(yǔ)境，這種特殊詞匯的選擇和使用能夠反映說(shuō)話人的商業(yè)目的和利益取向。

首先，大量縮略語(yǔ)在商務(wù)問(wèn)答語(yǔ)篇中被廣泛使用。主要包括以下幾類：進(jìn)出口國(guó)家名稱的英文縮寫，如CN、EU、UK、USA 等;產(chǎn)品單位的英文縮寫，如$、￡、￥、kg、cd、m、cm等;有關(guān)商品材質(zhì)構(gòu)成、產(chǎn)品規(guī)格，如CKD（全散裝件）、SKD（Semi半散裝件）、PVC（聚氯乙烯）等;物流相關(guān)行業(yè)里被廣泛使用的詞匯的縮寫，如DHL（中外運(yùn)敦豪國(guó)際航空快遞公司）、UPS（聯(lián)合包裹速遞服務(wù)公司）、TPL（第三方物流）、Fedex（聯(lián)邦快遞）等;支付方式方面，如T/T（電匯）、L/C（信用證）、D/P（付款交單）、D/A（承兌交單）、Western Union（西聯(lián)國(guó)際匯款）、Paypal（在線支付服務(wù)商）等;關(guān)于產(chǎn)品證書的說(shuō)明，ISO 9001（質(zhì)量管理體系代號(hào)）、ISO 14001（環(huán)境管理體系認(rèn)證代號(hào)）、SGS（第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)）等。還有外貿(mào)領(lǐng)域常用詞匯的縮寫，如MOQ（最小起訂量）、OEM（原始設(shè)備制造商）、QC（質(zhì)量控制）、ASAP（盡快）等。

在商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)中，賣家經(jīng)常使用名詞、介詞、數(shù)字以及一些短語(yǔ)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、通知物流信息、并為國(guó)外客戶提供售后服務(wù)。用詞精簡(jiǎn)，且數(shù)詞一般以阿拉伯?dāng)?shù)字形式展示。下面是關(guān)于產(chǎn)品物流服務(wù)描述的例子：

其次，在單篇或多篇文本中具有超高復(fù)現(xiàn)頻率的詞稱作主題詞，主題詞分析對(duì)于文本的主題分析具有重要的應(yīng)用價(jià)值。利用AntConc3.2.4生成主題詞表，并去除功能詞，篩選主題性排序靠前的詞，人稱語(yǔ)（you，we）在主題性和詞頻方面都非常突出（如下表所示），反映出問(wèn)答話語(yǔ)模擬真實(shí)對(duì)話的相似性。同時(shí)自稱詞we多指代作者集體，這是we的集體用法，有利于構(gòu)建賣家負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，同時(shí)便于傳達(dá)自我展示性，凸顯宣傳的目的。

2.句式特征

顧名思義，商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)基本上都是由疑問(wèn)句和陳述句構(gòu)成的。此外，在句子結(jié)構(gòu)方面，買賣雙方使用的句子大多是短語(yǔ)、小句和不完整句，使得這些句子看起來(lái)更為簡(jiǎn)短和口語(yǔ)化。具體來(lái)看，首先疑問(wèn)句的使用主要是模擬買方與賣方在產(chǎn)品、物流、交貨、包裝、付款、退貨和交換信息等方面的磋商。因此相關(guān)高頻詞檢索結(jié)果中排名靠前的有“sample”、“time”、“days”、“payment”、“shipping”，且疑問(wèn)句和陳述句對(duì)應(yīng)出現(xiàn)，疑問(wèn)句一般較為簡(jiǎn)短，陳述句或是簡(jiǎn)單回答，或是詳細(xì)介紹。其主要目的是盡量陳述清楚客觀事實(shí)，針對(duì)特定問(wèn)題給予對(duì)方相關(guān)信息，或是表明賣家自身立場(chǎng)等，從而使雙方的貿(mào)易溝通能夠順利進(jìn)行。舉例如下：

從例2中可以看出，問(wèn)答是十分簡(jiǎn)短，賣方只是對(duì)能否提供樣品的問(wèn)題進(jìn)行了是與否的簡(jiǎn)單回答。而從例3中可以看出，涉及到商品服務(wù)等細(xì)節(jié)問(wèn)題時(shí)賣家也會(huì)給出比較詳細(xì)的解釋。但是問(wèn)答話語(yǔ)使用的句式都是比較簡(jiǎn)單的，偏向口語(yǔ)表達(dá)。為了緩和語(yǔ)氣，賣方通常在祈使語(yǔ)氣或陳述句之前加上“please”來(lái)表示禮貌，但在使用時(shí)通常縮寫為“pls”，類似于網(wǎng)絡(luò)聊天用語(yǔ)，顯得更加口語(yǔ)化，從側(cè)面反映出在跨境電商問(wèn)答話語(yǔ)中對(duì)于信息重點(diǎn)和交流效率的把握非常重要。甚至有時(shí)候，陳述答句直接使用清單列舉和短語(yǔ)、短句組合的形式展現(xiàn)，給人更加直觀的感受。舉例如下：

3.語(yǔ)篇特征

商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)在語(yǔ)篇方面具有短小精悍、結(jié)構(gòu)清晰、超文本資源豐富、口語(yǔ)書面語(yǔ)雜糅、非常規(guī)使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等特點(diǎn)。有些賣家的問(wèn)答條目多至十幾條，而有些賣家只設(shè)置了四五個(gè)問(wèn)答。另外格式各有不同，例如，有些賣家的問(wèn)答用加粗字體區(qū)分開來(lái)，或用不同顏色字體進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，或?qū)D片穿插其中，如下圖所示：

在上面的圖片中，我們可以看到賣家使用文字+圖片來(lái)顯示產(chǎn)品的規(guī)格說(shuō)明，這是非常清晰和客觀的，使買家能夠準(zhǔn)確和直觀地獲得所需的信息。此外，賣家針對(duì)所設(shè)想的買方問(wèn)題，有時(shí)也會(huì)突出標(biāo)出回答的重點(diǎn)，極大提高了買家獲取信息的效率，并無(wú)形中加深買方對(duì)交易情況的印象。恰當(dāng)運(yùn)用這種多樣化的話語(yǔ)設(shè)計(jì)，可以更好地表達(dá)自我情感，增強(qiáng)親密感，維持社交活躍度，以簡(jiǎn)潔明了的方式實(shí)現(xiàn)跨境交際的功能，無(wú)形中可以增加賣家的營(yíng)銷效果。然而，與此同時(shí)，這也提醒跨境電子商務(wù)從業(yè)人員掌握國(guó)際公認(rèn)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上各種符號(hào)的解釋的重要性，要提高專業(yè)性以避免因誤用或?yàn)E用的錯(cuò)誤而失去潛在客戶。

4.交際特征

在跨境電子商務(wù)平臺(tái)的交易過(guò)程中，交易雙方主要通過(guò)計(jì)算機(jī)媒體表達(dá)自己的想法和傳遞信息，因此必須借用如英文、數(shù)字、符號(hào)、漢字等語(yǔ)言符號(hào)來(lái)構(gòu)建跨境電商的特殊交際語(yǔ)境，以達(dá)到節(jié)省溝通時(shí)間和精力的目的。

由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能的局限性，這種電子商務(wù)營(yíng)銷語(yǔ)言與傳統(tǒng)營(yíng)銷語(yǔ)言有著顯著的不同。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的是一個(gè)虛擬的銷售環(huán)境，商品的展示和交易都是在這個(gè)虛擬平臺(tái)上完成的。因此，在電子商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，基本上沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)口語(yǔ)互動(dòng)，商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)主要以靜態(tài)語(yǔ)篇的形式進(jìn)行表達(dá)和展示。在這個(gè)時(shí)候，電商賣家會(huì)具有一個(gè)更強(qiáng)的主導(dǎo)地位，他們的目的就是銷售商品。而在電商營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者往往是潛在的，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都是由電商賣家模擬現(xiàn)實(shí)買賣雙方的對(duì)話獨(dú)自完成的，因此商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)的設(shè)計(jì)具有賣方導(dǎo)向性。由于營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境是統(tǒng)一的，即使是不同商家，話語(yǔ)設(shè)計(jì)也會(huì)具有高度的相似性。

例如，語(yǔ)料庫(kù)檢索結(jié)果得到“sample”一詞詞頻高達(dá)42次，平均來(lái)看每篇出現(xiàn)兩次及以上。阿里巴巴國(guó)際站是全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)的著名品牌，為眾多電商提供便捷的在線交易平臺(tái)，因此樣品是需要批量購(gòu)物的買方在下訂單前普遍關(guān)心的問(wèn)題。另外，這種書面語(yǔ)與口語(yǔ)相結(jié)合的表達(dá)方式能夠拉近與買方的人際距離，從而達(dá)到吸引潛在客戶的目的，且在一定程度上省去了討價(jià)還價(jià)的談判話輪轉(zhuǎn)換。

五、對(duì)構(gòu)建商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)的啟示

在電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，“常見問(wèn)題解答”被認(rèn)為是一種常見的在線客戶服務(wù)方式。一個(gè)好的系統(tǒng)應(yīng)該能夠回答至少80%的用戶疑問(wèn)。這種方式不僅方便了買方，而且大大減輕了賣方員工的壓力，節(jié)省了大量的客戶服務(wù)成本和時(shí)間成本，還能提高客戶滿意度。因此，一個(gè)優(yōu)秀的電商網(wǎng)站應(yīng)該注意常見問(wèn)題的設(shè)計(jì)。為了保證常見問(wèn)題解答的有效性，我們必須首先更新常見問(wèn)題，并回答客戶提出的一些熱點(diǎn)問(wèn)題。最好是建立一個(gè)足夠大的問(wèn)答庫(kù)，并基于句子相似度進(jìn)行設(shè)計(jì)。其次，問(wèn)題要簡(jiǎn)潔明了。對(duì)于常見的簡(jiǎn)單問(wèn)題，不建議使用很長(zhǎng)的文本文件，因?yàn)檫@會(huì)浪費(fèi)客戶的在線時(shí)間。對(duì)于一些重要的問(wèn)題，它應(yīng)該盡可能短，同時(shí)確保準(zhǔn)確性。從收集的語(yǔ)料庫(kù)來(lái)看，采用清單列舉的方式進(jìn)行展示往往會(huì)顯得更加結(jié)構(gòu)清楚有條理。

根據(jù)消費(fèi)者理論，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的決策過(guò)程往往是謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。因此，賣家在設(shè)計(jì)FAQ時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程來(lái)考量問(wèn)答的選擇和設(shè)計(jì)。例如，當(dāng)有很多問(wèn)題時(shí)，就可以使用分層目錄結(jié)構(gòu)來(lái)組織問(wèn)題的答案，但是目錄級(jí)別不應(yīng)該太多，最好不要超過(guò)四個(gè)級(jí)別;要注意將客戶最常問(wèn)的問(wèn)題放在前面，對(duì)于其他問(wèn)題，按照一定的規(guī)則安排;對(duì)于一些復(fù)雜的問(wèn)題，可以設(shè)計(jì)問(wèn)題之間的銜接，這樣客戶就可以很容易地理解問(wèn)題并找到相關(guān)問(wèn)題的答案。為了方便用戶，還可以提供一個(gè)搜索功能，用戶可以直接通過(guò)輸入關(guān)鍵字找到相關(guān)問(wèn)題。

除此之外，當(dāng)消費(fèi)者在滿足相同需求的產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇時(shí)，他們會(huì)尋求有用性與價(jià)格的最高比率，也就是人們常說(shuō)的最高性價(jià)比。賣家在設(shè)計(jì)商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)時(shí)可以有意識(shí)地突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，例如產(chǎn)品附加值、購(gòu)買折扣、售后服務(wù)等，可以無(wú)形中增加營(yíng)銷宣傳的效果。另外，必要的情況下可以采用圖文并茂的形式，不同字體顏色相比于統(tǒng)一黑色字體也會(huì)更加吸引讀者注意力。要避免出現(xiàn)簡(jiǎn)單的語(yǔ)法和拼寫錯(cuò)誤，才更能體現(xiàn)出賣家的專業(yè)性，但也要注意避免過(guò)于正式和書面化的表達(dá)，對(duì)于復(fù)雜的專業(yè)詞匯可以給予必要的注釋，總之要遵循用戶友好型的原則。

六、結(jié)語(yǔ)

日趨增多的網(wǎng)絡(luò)信息使用戶很難迅速?gòu)拇罅啃畔⒅姓业剿鑳?nèi)容，商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)為人們提供了以自然語(yǔ)言提問(wèn)的交流方式，為用戶直接返回所需的答案，具有方便、快捷、高效等特點(diǎn)。根據(jù)收集的真實(shí)語(yǔ)料探索這種商務(wù)問(wèn)答話語(yǔ)的特征，提出一些關(guān)于此類話語(yǔ)構(gòu)建的建議，以期擴(kuò)大商務(wù)話語(yǔ)研究的視野，并為跨境電商賣家的營(yíng)銷提供一些實(shí)踐指導(dǎo)。

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作者簡(jiǎn)介：王旭（1997- ），女，漢族，安徽池州人，安徽工業(yè)大學(xué)，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)2019級(jí)在讀碩士，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)研究